資生堂CS渠道TOP3，滕州百信如何用超市思維運作化妝品？

導讀

與山東其他市場不同，滕州經濟較發達，人口也相對集中。在這樣的背景下，滕州化妝品市場區域性特點明顯：大店多、單產高。超市模式的店鋪在當地特別吃香，百信就是一個典型。

CBO首席記者 周堯 山東報道

相比全國很多的化妝品專營店，百信超市最明顯的優勢就是，沒有來自商超渠道的競爭。或者說，當地百姓早已將百信超市當做最信賴的超市系統。2001年成立至今，百信超市目前在滕州地區已有12家店鋪，最高單店產出超過3000萬元。

>>> 超市化定位 不懼大型超市的外部競爭壓力

為滿足消費者「一站式」購物需求，百信超市從開店至今走的都是「多品牌、全品類」路線。在百信店內，化妝品品牌多為名品，除了悠萊、歐萊雅、美寶蓮，還有相宜本草、京潤珍珠、珀萊雅、美膚寶等知名國貨。從品類上看，和傳統化妝品專營店以護膚、彩妝為主的情況不同，百信超市化妝品品類只佔整店銷售的1/3，其餘的主力為日化用品（洗護、家用洗滌）和百貨商品（家居、服裝）。記者獲悉，小百貨業態下，百信超市系統後台SKU總數超過4萬個。

「由於店鋪經營面積大、產品豐富，大面積陳列以及多點陳列都能夠刺激銷售。」 百信超市連鎖總經理朱思義向《化妝品財經在線》記者表示。

多年沉澱的「超市」定位，讓百信超市在當地的地位絲毫不輸於大型連鎖商超系統。就目前情況而言，滕州化妝品市場中商超、KA渠道並不強勢。在滕州，主要的商超系統有銀座、貴誠、家家悅和樂天瑪特四家。「雖然部分產品，大超市進貨折扣比我們要低，但我們的實際零售價大都低於它們。」朱思義透露，在百信超市中，聯合利華、寶潔兩大公司旗下品牌的年銷售額要比他們在當地的超市還要高出一截。

薄利多銷機制下，百信超市目前的毛利率約為15%，這不僅與傳統化妝品店35%以上的毛利率差距較大，比其他大連鎖超市也要低不少。另從客單價來看，百信超市客單價為70元，親民的定位也是百信超市不愁客流的原因之一。

實際上，在滕州市場，還有另一家與百信超市旗鼓相當的連鎖店鋪——正大化妝。兩者經營模式、品類設置非常同質化，百信超市是如何打出差異化的呢？

就化妝品品牌而言，百信超市和正大化妝幾乎瓜分了市場上目前的熱門品牌。在名品打造中，百信選擇了品質穩定的資生堂。據悉，正是通過經營資生堂旗下的悠萊品牌，百信超市連續多年成為資生堂CS渠道前三的客戶，給代理商的回款一年就有300多萬元。

>>> 善於經營大店 重點進行後台打造

與膠東市場的店鋪不同，百信超市幾乎所有店鋪經營面積都超過200平米。大店多同時單產高，善於經營大店也成為百信超市的巨大優勢。據了解，目前百信超市店鋪最大面積達到2800平米，單產超過3000萬元，一家店鋪就可以做到膠東20家連鎖店的體量。

零售的寒風也刮進了這家強勢的連鎖。即便強調貨品結構的大而全，2015年開始，百信超市還是遇到了銷售下滑的危機。據了解，2016年百信超市系統年銷售額下滑比例達到5%，化妝品品類下滑更是達到了10%。但朱思義認為，目前的下滑是正常現象，「滕州煤礦產業不景氣，工人效益不高，消費者手裡錢不多，零售下滑屬於自然現象。」

百信超市在後台管理方面存在著一定的問題。由於是超市模式，百信超市後台系統對於品類一直採取的是粗放式管理。「與傳統化妝品店精細化管理不同，百信超市此前幾乎不會大量淘汰品牌或者SKU，只要決定引進，即便品牌銷售情況不理想也不會淘汰。」朱思義一直認為，每一件產品都會有它的客群，淘汰一部分品牌或者產品就很容易會讓一批消費者遠離。比如護膚品牌雪完美，在很多化妝品店早已不賣了，但百信超市的貨架上依舊在售。

也正因如此，百信超市目前面臨兩個發展的痛點：庫存壓力大、可複製難度大。據了解，百信超市的庫存摺合金額近2000萬元，近3年都未開新店，只好通過加盟來解決這一問題。從2016年開始，朱思義也開始試圖提高效率，在去年8月，他花了8萬元給整個百信超市換了一套後台管理系統，同時增加後台服務人員。「管理是我們的弱項，更換新系統後，配貨和後台分析的效率提高不少。」他坦言。

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