為什麼一個好名字會價值連城？李光斗品牌商學院：最強CEO財富密課

《李光斗品牌商學院》

最強CEO財富密課

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文/李光斗

汲取商業智慧，創造品牌財富，歡迎加入李光斗品牌商學院，我是李光斗，今天我們的課題是《為什麼一個好名字會價值連城？》

節目開始前我想先問聽眾朋友們一個問題，你們覺得一家企業什麼最值錢？有的人可能會說人，有的人可能會說產品。其實李嘉誠是這樣回答的，一家企業最寶貴的資產不是你的土地、廠房、設備，甚至不是你的人才，而是你的商譽和品牌。一個好的品牌應該是朗朗上口，百年流傳。

可口可樂的總裁說過這樣一句話，即便全世界的工廠在一夜之間化為灰燼，但是只要可口可樂這個牌子存在，第二天早上的新聞是全世界的銀行都爭著要向可口可樂貸款，因為可口可樂就是一個金字招牌。

而要想擁有一個金字招牌般的名牌商標，首先要有一個好名字，名字取得好，品牌首先就成功了一半。蘋果、可口可樂能夠打開中國市場，取得如此大的市場影響力，名字功不可沒。

蘋果：花錢買商標，值！

蘋果的產品，電腦、音樂播放器、手機、平板電腦，產品名字統統都以「i」打頭，電腦叫imac，音樂播放器叫ipod，手機叫iphone，平板電腦叫ipad，讓人一聽就能記住，而且產品名字寓意也很好，一聽就很喜歡。大家都知道喬布斯當年創辦了蘋果，卻不知道iphone和ipad兩個商標是蘋果公司花大價錢買來的。

喬布斯在推出iphone手機的時候，在美國是沒有權利使用iphone商標的，因為iphone商標當時為思科所擁有，後來通過資源置換，喬布斯拿到了iphone商標使用權。後來iphone在進軍中國市場的時候又遇到了同樣的問題，iphone商標在2004年已經被中國的一家叫漢王的企業先註冊，無奈，iphone在中國只好以「蘋果手機」的名字來銷售。經過一段時間，蘋果手機業績平平，沒什麼起色。喬布斯覺得必須要改一下手機的名字。於是找到漢王，雙方經過討價還價，在2009年，喬布斯以365萬美元（合人民幣2490.46萬元人民幣）的價格買到了iphone在中國的商標使用權，iphone手機銷量一下打開，並成為了高端地位和格調的象徵。

同樣的，蘋果的ipad產品推出時，在中國也遇到了跟iphone一樣的難題，後來經過5年的訟爭，最後蘋果公司以6000萬美元（合人民幣3億元）買下了ipad商標在中國的使用權。對於蘋果來講，花3億人民幣買ipad商標絕對是賺了，買下商標後在過去的一個季度中，蘋果在中國的銷售收入為79億美元，以毛利率40%計算，也有超過32億美元，6000萬美元不到其2%。

可口可樂：神翻譯打開中國市場

可口可樂也算是一個靠名字打開市場的典型例子。1927年，上海街頭突然賣起了一種喝起來味道怪怪的飲料，而且名字也怪怪的：蝌蚪啃蠟。人們聽到這個名字一頭霧水，不知道這個飲料和蝌蚪是什麼關係，蝌蚪怎麼還會啃蠟？怪怪的名字嚴重影響了銷量，後來，可口可樂公司也覺得這個名字不太雅觀，登報征新名字，懸賞350英鎊。最終，上海一位留學英國的教授蔣彝拿走了獎金，他給Coca-Cola翻譯的中文名字是可口可樂，不但保持了英文音譯，而且比英文名更有寓意，可口可樂在中國的市場一下子打開，可口可樂深入人心。

小肥羊商標之爭

說完了國外的例子，我們再說個國內的。小肥羊大家都知道，提起小肥羊大家都會想到火鍋。小肥羊當年是香港上市的中國火鍋第一股。當年小肥羊在上市之前，差點因為商標官司影響上市。

小肥羊是內蒙古的一家企業，初期以加盟的方式經營火鍋業務。在發展壯大後計劃上市，其在申請「小肥羊」的商標獲得初審公告後，陝西竟然又出來了兩家小肥羊出來表示不滿。原來小肥羊在發展中疏忽了對商標的註冊，小肥羊商標被兩個加盟商給註冊了，陝西小肥羊、西安小肥羊覺得內蒙古小肥羊侵犯了他們的權利，西安小肥羊向商評委提出了異議複審。後來，商評委覺得異議不成立，准予內蒙古小肥羊核准註冊。西安小肥羊又向北京市一中院提起了行政訴訟，法院審理後認為，能夠獲得法律保護的企業名稱權，應該是辦理登記、領取營業執照後取得的。後來又經過調查，內蒙古小肥羊合法取得公司名稱是在1999年，西安小肥羊獲得營業執照是在2000年。另外，內蒙古小肥羊已經在經營中使「小肥羊」產生了顯著性特徵，根據2001年2月修改後的《商標法》的信原則和內蒙古小肥羊的實際情況，商評委認為，在案證據已經證明內蒙古小肥羊通過實際商業使用產生了顯著性的實施，便核准內蒙古小肥羊商標註冊，符合商標法的規定。

正是法院的這一錘定音，內蒙古小肥羊才得以推進企業上市進程，成為首個在香港上市的中國品牌餐飲企業。如果內蒙古小肥羊的商標當時沒有拿下來，能有後來發展的如日中天的小肥羊嗎？還有中國火鍋第一股嗎？還會被肯德基高價收購嗎？

由以上案例我們可以看到，一個好名字對品牌有多重要。名字是品牌的臉面，名字取得好，不僅很容易讓人記住，而且還有助於品牌影響力的形成。目前很多企業在品牌保護上疏於對商標名字的保護，要麼品類註冊得不全，給以後的發展帶來了影響，要麼沒有及時註冊加以保護，給以後的發展帶來了麻煩。在這一點上我們也許應該跟特朗普學學，在2005年的時候，特朗普就開始在中國註冊商標，而且註冊的品類比較多，除了地產外，還涉及保險、金融、教育等行業。到目前為止，特朗普在中國註冊的商標已經達80多個。看來，特朗普以後退休後在中國除了地產行業外，還會在金融、教育等行業賺中國人的錢。到時候該如何和特朗普開展一場競爭？先從取一個好名字開始吧。

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