藥店營銷組合拳怎麼打？聽聽他怎麼說

現在，不少醫藥企業的高層是盲目的，不知道未來的路該怎麼走，更不知道下一年度營銷怎麼做。

另一方面，一個產品、一個點子、一個策略就能把營銷做起來的時代早就成為過去，現在醫藥行業的競爭，是系統化營銷的競爭，是精準營銷的競爭，是滿足客戶（醫生和消費者）的競爭。

但是，經歷了多個營銷項目後，筆者發現，有很多醫藥企業業績難以快速增長的主要原因並不是營銷問題，更多的是企業發展方向不清晰、發展路徑不明確、產品結構混亂以及企業發展缺乏核心競爭力等戰略問題所致。

從國內外醫藥行業發展歷程可以發現，成功的醫藥企業基本都有較為明晰的發展戰略，之後才有高效的營銷水平。

輝瑞戰略之變

成立160多年的輝瑞，是全球最大以研發為基礎的生物製藥公司之一，其戰略發展路徑對於醫藥行業來說，有著借鑒的意義。

上世紀60年代，多元化在美國盛行，但輝瑞在經歷了多元化的喧囂後，發現自己錯失了發展的良機：主業研發能力孱弱，而大規模的海外併購，業務看似幾乎布滿全球，但核心競爭力並沒有構建成型。

之後，時任輝瑞首席執行官普拉特盤整輝瑞現狀發現，如果再不進行轉型，不制定新的發展戰略，就會被其他企業遠遠地拋在後面，於是，輝瑞開始重構發展戰略。

鑒於輝瑞已經在新葯研發上失去了先發優勢，況且，研發戰略的構建，短期內很難形成競爭優勢，輝瑞發展重心是無法建立在新葯研發上面的。在這種情況下，輝瑞制定了「回歸製藥主業，自身溫和研發+併購強化研發+強化營銷能力」的新發展戰略。

同時調整產品策略，降低抗生素類葯的比重，增加心腦血管和消炎類葯的比重，並最終構建了生物化學製藥、保健類藥物、動物製藥和營養品業務體系。

在新戰略的指引下，輝瑞開始強化營銷能力，建立了為終端客戶（醫生和病人）服務的市場理念，一方面通過擴張醫藥代表隊伍，牢牢地掌控渠道，另一方面，通過建立營銷和研發層面的戰略聯盟，來強化輝瑞在全球範圍內的銷售能力。

戰略與營銷

從輝瑞的發展可以看出，有了明確的戰略發展方向和路徑，就可以無限地放大營銷能力，因為，戰略通過營銷完成發展目標，同時為營銷提供最正確的方向性保障，所以，營銷最終是要為戰略服務的，沒有戰略規範下的營銷就是無根之水。

其實，我們可以從科特勒戰略業務三角模型看出戰略和營銷的關係。

科特勒提出的戰略業務三角模型由三個維度構成：公司戰略、公司戰術和公司價值。這三個維度又可細分成九個要素，分別是：市場細分、目標市場、市場定位、差異化、營銷組合、銷售、品牌、服務、流程。

公司的戰略是企業發展的根本，核心要素是企業定位。沒有戰略，企業就無法知道為哪些客戶提供服務，就無法知道怎樣獲得客戶的心智。

公司的戰術是未來如何實現對客戶的服務，從而獲得戰略目標的實現，進而從市場上獲得經營業績的保證，其核心要素是獨特性，是差異化。

公司的價值是如何讓客戶認可公司的品牌，如何讓客戶信任公司的產品，從而長期購買公司的產品，其核心要素是品牌。

企業定位、差異化和品牌這三個核心要素是相互支持的整合關係，定位是企業對顧客做出的承諾，這個承諾應當具有差異性，一旦這個差異性為顧客帶來價值，就會產生一個強勢品牌，強勢品牌又支持了定位。該三角模型其實是一個戰略業務架構，其意義在於：在經營環境不確定時，企業可依此更加系統化和整合化地開展業務活動。

可見，營銷是戰略的戰術體現，沒有戰略，就根本沒有戰術，也根本沒有營銷。那種認為一個營銷模式比如控銷就能把企業救活，就能讓營銷放量的思路不知道害了多少醫藥企業。現在，組方式營銷正快速興起。

藥店的組方式營銷

對於傳統的藥店，對其的營銷模式不過是KA專供、高空間、獨家控銷、首推、進店各種費用支持、促銷活動支持、店員教育、協助藥店促銷等，如果形成系列的動作，藥店的銷量還是蠻不錯的。

但上述做法只是把藥店作為一個坐商來營銷，這種情勢下藥店的增量其實非常有限，因此，零售藥店或者連鎖藥店的營銷可採取組方式營銷模式。

任何OTC葯企都會有重點產品和非重點產品，筆者建議最好對店員教育時採用組合方式進行營銷。

組合營銷

（1）處方葯+處方葯。

這類組方對專業性要求較高，需要精通醫、葯的專業人士，綜合運用相關疾病的治療理論；

（2）處方葯+OTC。

主要目的是強化處方葯的作用，形成有效的聯合用藥治療機理。多用在門診、社區、藥店等終端。比如急性支氣管炎，如果主要產品是頭孢類，如頭孢克肟，那麼可以根據患者是否感冒而形成不同的藥品組合方案；

（3）OTC+OTC。

主要用於藥店和診所，可以明確地教給店員和醫生。比如胃十二指腸潰瘍，組合方案是奧美拉唑+復胃散膠囊+複合維生素B片；

（4）藥品+保健品。

如果葯企自身有非常好的保健品（價格不貴），可以通過教育消費者、店員的方式進行更深的組方。比如高血壓患者，除了服用正常的藥物，還可服用蝦青素、小麥胚芽油、大蒜油膠囊等；

另外，社區教育營銷很多人都已經提及了，但是做的很少，因為沒有系列的產品，尤其是產品比較少的企業，在藥店做社區教育營銷很划不來。所以，做社區教育營銷最好是系列產品，比如上面的組合型產品群，就可以有效地實施社區教育營銷。

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