廣告，讓你思考的一扇窗

設計 06-05

點擊上方「藝術與設計」

可以訂閱哦！

> 學生獎：宮崎琢也和上原恵太設計的全日空廣告

不管遊走在日本的哪個角落，都會與廣告打照面——從地鐵站內的大型廣告牌，

到住宅區巷弄內的自製偵探頁。可以毫不誇張地說，屬於平面設計領域的廣告業早在此達到了如火純青，無所不在的境界。但一如原研哉所提及：「海報也好，商標也還，都不過是一種表現方式，並不能夠成為設計的目的。」所以，從舉辦了 84 回的「每日廣告設計賞」（Mainichi Advertisement Design Competition ）中，又是否能看見日本設計業的新躍進呢？

獎項有多重要？

二戰後就獲得空前發展的日本平面設計領域，乃因當時作品都成功反映時代

變遷而廣受關注。但與此同時，「它越是受人矚目，就越是偏離設計的本質。」原研哉說。所以獎項的誕生，有效地對品質和概念起到了把關的作用。「每日廣告設計賞」其實早在二戰前就已出現。

圖左

> 優秀賞：佐野洋子的繪作《活了一百萬次的貓》宣傳廣告

圖右 > 榮獲獎項最高賞的 Ykk aP企業廣告

如今，舉辦了 84 回（自 1931 年開始僅暫停了兩年）的「每日廣告設計賞」，這一項設計獎項除了發現廣告業中的新星，作為進入廣告業的踏腳石，「每日廣告設計賞」也表揚過一眾曾為設計業做出巨大貢獻的設計師，如龜倉雄策、田中一光、永井一正等——1964 年日本奧運會的會徽設計也就是在這些設計師的努力中而誕生。而主辦方《每日新聞》對於設計的最初定義，認為它源自於溝通，所以報紙內的廣告才能在當時成為各類人士進行交流的起點。獎項的

持續舉辦也是為了傳達這一意識。

因此「每日廣告設計賞」也同時是一項公開的賽事。不管是在學生、個人或群

體的類別中，參賽者亦不需要提呈學歷資格，只要思考到「報紙廣告」的未來，任何大膽、勇於冒險的作品都能前來挑戰。而在今年的得獎作品中，「窗」則成了最顯著的元素。

窗內好像有東西

> 優秀賞：三得利啤酒公司的「orangIna」

藝術指導兼評審之一大貫卓也說：「其實，許多生物沒有窗口就不能活。」這是

什麼邏輯？如果沒有背景——即榮獲獎項最高賞的 YKK AP「企業廣告」——那就真的讓人摸不著頭腦。

廣告由藤田奈奈子作藝術指導，以象牙白色為背景，中央置入一件乍看如帽子的物品，但其圓滑的形態，加上其中亦有如窗口的設計，原來是個飛碟。而作為窗戶門框製造公司的 YKK AP 究竟想要表達的是什麼呢？來自奧祐一朗的

文案也就簡單得只有兩句話：「有窗口。就有東西。」

> 優秀賞：龜甲萬醬油公司的「企業廣告」

「這是容易理解的。」大貫卓也解釋，他認為從窗口，人們往往都可以看見內在的實情。但如果能鳥瞰的話，視覺性則更美妙。這似乎為了表達出任何事情不僅僅只有一個觀點。訊息就如同一扇窗，不管近觀或遠眺，都會得出不同的結論。尤其在資訊爆炸的現時代里，更為貼切。相對地，倘若人類沒有了「窗口」

這個訊息來源，也還真的會生不如死。

重新詮釋熟悉感

> 學生獎：樂清公司旗下的拖把系列廣告

接下來，獎項的優秀賞共有三份：出版公司講談社的「活了一百萬次的貓」；龜

甲萬醬油公司的「企業廣告」；以及三得利啤酒公司的「Orangina」。三者皆以單一的圖像來呈現公司的概念，不管是手繪還是剪影，即便簡單如一張彩色的國旗，也顯出日本平面設計以圖像做主的恆常文化。

為了宣傳佐野洋子的繪作《活了一百萬次的貓》，講談社將書封縮得極小，並

置入海報的最下角——或許因為這本早在上世紀 1977 年出版的書籍，已是日

本家喻戶曉的兒童書籍，也曾被改編為舞台劇，銷量超過 200 萬部，並不需要

以書封做廣告主導。相反地，藝術總監菊池佳奈及畑尾佐助卻設計出兩張黑白男女肖像圖。究竟他們倆是誰？觀者無從得知。但藉由文案「我只可以活一次」而帶出書的啟示：主角「喵星人」雖然活了一百萬次，但卻始終沒有愛過一次——提醒著人們更應該珍惜生命。因此，為了讓觀者更有所共鳴，廣告才貼近生活

地展現出人的肖像。

> 特別鼓勵獎：藥劑公司興和（koWa）的生理痛專葯「l. PaIn」廣告

另外，珍惜也成了龜甲萬醬油公司所要傳承的理念。打著「美味、回憶」的宣言，在潔白的背景中，一個穿著圍裙的婦女，背對著觀者。人們看不見她的表情，但她在圍裙里的穿著是經典的和服，也有著醬油公司的經典包裝的色澤（當然列印上公司的標誌也藉此提供了暗示）——其實遠看，婦女的剪影會讓人聯想到公司的經典醬油瓶。這或許就是藝術總監石川平的想法：讓人們在看

見廣告後，便在潛意識中想起媽媽下廚的味道。而這一種無法在每日都能聞到的懷舊感，或許能通過一瓶醬油表達出來。

獨有的日式幽默

> 特別鼓勵獎：松下家電旗下的聲波振動牙刷「 dolTZ eW-de55」廣告

最後一份優秀賞僅呈現一個飄揚的旗幟。但是哪一國的？人們一時或許想不起。既然是三得利啤酒公司的廣告，那肯定是歐陸的？從形狀上看，它像是法國或義大利，但色澤上則有瑞典的藍與黃。繼續在廣告上尋求答案時，人們會察覺到右下角的瓶子其實並非為啤酒瓶，而是「Orangina」橙汁飲料。一經搜索，發現這並非日本獨創的飲料，相反地，它是來自——正如一開始猜測的國家——法國的碳酸飲料，自 1936 年開始，迄今已成為法國的國民飲料。而藝術總監月原光夫將法國旗幟換成了飲料包裝上所使用的色彩反而讓人感到新

奇，視覺上有了先入為主的印象。

另外，獎項中還有三份「特別鼓勵獎」。除了 YKK AP 再次獲得其中一份外，當

中最有趣的就是彷彿將廣告客戶群聚焦於御宅族的松下家電品牌的廣告。為了

推廣旗下的「聲波振動牙刷 Doltz EW-DE55」，在廣告設計中，採用了動漫式的人物來呈現產品的功能性——用起這一款牙刷，讓人感覺像是「大力士」上身，為你刷牙。簡單易懂的概念，讓人印象深刻。至於藥劑公司興和（Kowa）的廣告，還真的讓人看不出是銷售讓人有些尷尬的生理痛專葯「L. PAIN」，有別於一般採用專業藥師或明星來做代言的廣告形式，藝術總監佐野卻選擇了繪圖的方式來呈現藥效——手舞足蹈的歡愉感，本康貫的文案也提到：「我們，將會使

身體和心智變得輕盈。」

學生都在想些什麼？

> 學生獎：日本赤穂市「天鹽」品牌的產品廣告

「每日廣告設計賞」中也提供給學生們參與的機會。而環看 4 份得獎的作品，也似乎遵循了專業廣告的理想設計，以絕佳概念作為前提，並且採用最精準、簡短的文案——甚至連這部分也可能被去掉——這樣的成果，不難讓人驚覺

日本廣告業後繼有人，也證明了這一項領域裡的文化不曾退燒。

熟悉樂清的話，就知道它是一家包羅居家、廚房到個人的清潔用品公司。但在如此多的產品中要怎麼去展現公司的形象與個性呢？設計師中野或許是從其公司標語中獲得靈感：「有趣味地潔凈」。因此，在他的眼中，公司旗下的拖把系列就成了正在散步或就寢的「汪星人」——他甚至還將狗兒稱為「抹布兒」。而

插畫師藤井也輕易地展現出這可愛的構想，讓人看了不禁會心一笑。

同樣採用繪作來展現概念的還有旭化成住宅公司的「Hebel Haus 長壽性住宅」

廣告。對了解日本住宅的人知道，因該國自然災害頻繁，住宅一般只有 30 年的壽命，「Hebel Haus」卻有效地將住房壽命拉長 20 年。但其方案的創新和

> 再次獲得特別鼓勵獎的 Ykk aP企業廣告

細節，想必是無法在廣告上全然解釋出來的，所以設計師米穀咲月就從人們最熟悉的童話故事《三隻小豬》下手，在廣告中呈現了似乎為故事中的最後一刻——三隻小豬最後住進了三弟的磚屋，面對大野狼束手無策的窘境。在完

全沒有文案提供的情況之下，希望能勾起觀者的好奇心，做進一步的了解。

沒有文案的表現法也出現在宮崎琢也和上原恵太設計的全日空廣告內。名為「創意」的廣告中只見一支手將日本島的模型推往世界各大陸：澳大利亞、歐洲和

北美——顯然，這家航空公司希望能通過服務，讓人們不管身處何處，都能接近日本。正如廣告所呈現的那樣，有一種輕易拈來的隨性。不過這與「創意」有何關係，就有待考究了。

其實，使用恰到好處的文案，還是會有效地讓人感覺振奮，像恍然大悟地醒覺過來那般。譬如這一句：「今年的初鹽已經降臨」，或許對於一般老百姓而言並無影響，但搭配上宛如初雪的景象——其實是設計師中村直人將鹽巴鋪上食材所塑造出來的假象——讓人感覺食慾大動，尤其是那看起來象是凹凸不平的地面，其實是一支長腳蟹。還真的一語雙關地呈現了日本赤穂市「天鹽」品牌的產品，也同時展現出這個城市的特色。即使不懂「初鹽」的珍貴，卻在

微妙的巧思下，看見了設計的目的。

> 學生獎：旭化成住宅公司的「hebel haus長壽性住宅」廣告

設計「窗」的意義

曾經有人提問：刻板的日本人，是如何把設計做到極致的？評審大貫卓也的言論正好能夠有所解答：「年復一年，參選的作品總是聚焦於視覺的表現上，我認為可以重新確定的是，視覺以外，其實文案也在塑造優秀作品的過程中，扮演著重要的角色。」如他而言，如果廣告被視作為一扇窗，那人們可見的除了有內在的景物外，也時而會有在霧氣中寫下的字眼。這樣設計出來的窗，則看

起來多了一份人性，也讓其最終有了目的，有了意義。