餐飲、遊戲、專車……還有什麼是化妝品不能跨界合作的？

科顏氏在近日放出消息，將於今年6月，在中國台北開啟全球首家COFFEE HOUSE。與此同時，科顏氏曝光了一組咖啡館相關圖片，咖啡店的具體地址、裝修風格、食品類型都沒有向外界透露。

繼CHANEL、Innisfree、Bobbi Brown、YSL等之後，又一個化妝品行業巨頭選擇了與咖啡合作。化妝品品牌與咖啡館跨界合作其實是很容易理解的行為，咖啡館的環境能讓消費者放鬆，從而在店內多停留一段時間，體驗各類化妝品，促使購物。

但是除此之外，化妝品品牌跨界營銷的對象還有餐飲食品、自行車、服裝、遊戲等等，五花八門形形色色。這些看似八竿子打不著的行業與化妝品結合後，真的都能實現「1＋1＞2」的效果么？

春紀與真功夫

今年3月份春紀選擇與快餐連鎖品牌真功夫跨界合作，造了一個「春紀食材養膚節」。在全國真功夫店推出養膚大餐，點餐還可以獲得春紀化妝品禮盒。春紀還聯合真功夫在全國範圍內開設了5家主題餐廳，推出有真功夫品牌文化特色的面膜。除了真功夫的線下門店，消費者還可以通過真功夫的功夫送、第三方訂餐平台、真功夫天貓旗艦店、春紀天貓旗艦店、春紀全國屈臣氏門店及大潤發門店等渠道參與這個活動。截至目前，春紀發起的微博話題#食材成精#已經達到了1.1億閱讀、2.8萬討論。

春紀和真功夫的結合看似意外，其實背後也有著一定的邏輯。春紀的品牌定位是「天然食材養膚」，真功夫作為餐飲品牌，食材的重要性不言而喻。吃天然的真功夫，用天然的春紀成為二者結合的契入點。

瑪麗黛佳與肯德基

5月8-10日，瑪麗黛佳天貓旗艦店與肯德基合作推出跨界禮盒，包含3支草莓味的粉酷唇膏、3張肯德基冰激凌券、1個粉酷草莓花筒包和1枚酷鑰匙扣。售價149元，限量49000份。數據顯示，瑪麗黛佳×肯德基限量套盒開賣28分鐘就突破1萬套，次日突破2萬套。活動三天內，瑪麗黛佳天貓旗艦店銷售額高達1250萬，位列天貓美妝排名NO.1。

除此之外，瑪麗黛佳與肯德基合作的「粉酷」主題店啟動，消費者在店內可以購買粉色草莓冰淇淋，同時可以免費試用瑪麗黛佳彩妝。肯德基一直以來就是跨界營銷的熱愛者，繼「吮指指甲油」以及「炸雞味兒的防晒」後，與瑪麗黛佳的這次合作顯然不是玩票性質。配合草莓音樂節，這場營銷收穫了可見的好效果。

歐萊雅與《陰陽師》

3月16日，手游《陰陽師》官方宣布將與巴黎歐萊雅達成合作，推出一萬份《陰陽師》限量定製海水仙禮盒。購買禮盒可以獲得《陰陽師》鯉魚精海水仙皮膚，未來歐萊雅還將推出《陰陽師》主題門店。

歐萊雅陰陽師的相關消息有11萬條

以歐萊雅如此大的體量推出一萬份定製禮盒顯然並不是為了賣貨，更可能意在吸引年輕消費者的注意，塑造歐萊雅的多面形象。《陰陽師》是網易推出的一款二次元熱門手游，高峰時的百度搜索指數突破26萬，玩家絕大多數集中在20~39歲年齡層，男女比例各50%。事實上不止是歐萊雅，肯德基、草莓音樂節、男人裝、農夫山泉都與《陰陽師》進行了跨界合作，可以說這些品牌達成合作的目的也都很相似，為了年輕消費者。

Bobbi Brown與Uber

2016年Bobbi Brown與Uber合作推出化妝專車，乘客呼叫到Bobbi Brown專車，就可享受到化妝師在車內提供的十分鐘化妝服務。這個活動是在美國開展的，原因在於很多美國女性為了節省時間會在車上化妝。體驗者將自拍的化妝照上傳至社交媒體後，還能獲得高曝光量和話題傳播。Bobbi Brown的營銷手法正中美國女性的下懷，如果這個活動在中國舉行，可想而知效果不會很好。

跨界合作對於品牌來說最大的益處就是，讓不同行業之間碰撞融合，增添品牌立體感和縱深感，提升雙方品牌知名度，擴大消費群體，實現雙贏甚至多贏的局面。一般來說可以建立「跨界」關係的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這裡所說的互補，並非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。以往化妝品品牌選擇跨界時，都會採用較為保守的送優惠券活動，長此以往只會讓消費者感到厭煩，品牌價值降低。在消費升級的大環境下，如何策劃一場個性化的跨界營銷活動，是所有化妝品品牌亟需思考的問題。

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