鄒城美園兩年未增新店，為何仍能保持年20%的營業增長？

導讀

在山東濟寧鄒城市，美園連鎖店已經有兩年沒開新店了，在市場重複著不進則退的規律下，它每年仍能保持20%的增長，不得不說，這是個不錯的成績。近日，《化妝品財經在線》記者採訪了美園老闆王慶鑾，才發現，原來這個「優等生」也有著自己的小煩惱。

CBO 網訊(見習記者張釗 山東報道)

>>> 不盲目增店，門店的質量比數量更重要

在化妝品連鎖店積極擴店的這兩年，美園並未增店。從2015年初到現在，濟寧鄒城美園連鎖店一直保持在6家規模。值得注意的是，在未增店的這兩年，美園連鎖店仍能保持著每年20%的增長。

早在十多年前，美園老闆王慶鑾是做化妝品批發的，濟寧及其周邊的縣區市場他都跑過，這段經歷，為他後來的化妝品零售事業積攢了一定的經驗。他告訴記者，今年第一季度，美園已經完成了去年營業額的30%，預計今年的總營業額能達到1500萬元。

濟寧是孔孟之鄉，儒家文化發源地，其文化底蘊深厚。相對於魯西南其他的城市而言，鄒城消費觀念趨於保守和理性。王慶鑾坦言，自己就是一個很保守的人，他的保守體現在兩個方面：一是拓店速度慢，二是不盲目跟風。

美園在鄒城開店至已有11年歷史了，但只有6家店。比起數量，王慶鑾更看重門店的質量。「在後台和人員管理不夠強大的情況下，我希望開一家，活一家。」據了解，目前美園一年的銷售額將近1200萬元，其中冠軍店年銷售額超過500萬元。

去年，王慶鑾曾將連鎖店的經營管理交給總經理張志平打理，他本人去試水了一家商場，在商場操作中，他發現縣城的消費者同樣需要「有牌子有特色」的產品，於是他開始把進貨的重點從大眾市場上的流通產品，轉到品牌產品的方向。自此，他打通了一個思路，即通過一個與眾不同的亮點來決定引進什麼品牌，再去挖掘、放大它可銷售的概念，這種概念營銷在品牌意識相對薄弱、卻對流行時尚有著更多渴求的小縣城往往比在大城市具有更大效用。

>>> 市場競爭激烈，鄒城受直銷的衝擊最大

鄒城是一座典型的煤炭城市，該市的大型煤礦企業兗礦集團有10多萬名員工。去年國內煤炭行業不景氣，造成煤礦工人收入減少，這直接影響到他們的日常生活和化妝品消費。張志平告訴記者，鄒城同品牌競價非常厲害，在很多店裡，促銷到半價已成常態，給門店利潤造成了巨大損失。為了尋求毛利支撐，大多數化妝品店都會引進一些進價低的不知名品牌，這也造成了產品賣不動，庫存積壓，資金不流通的惡果，從而形成了惡性循環。

近幾年，電商、微商渠道的崛起，對線下生意帶來巨大衝擊。但在張志平看來，對鄒城實體店最大的衝擊不是電商和微商，而是直銷。在濟寧十二縣市，鄒城的平均消費水平是最高的，這給直銷模式的壯大滋生了土壤，目前，鄒城所有的高端消費，都已經進入了直銷的模式，在化妝品行業，直銷品牌的產品能佔到市場份額的30%。「有質量、有忠誠度的顧客，正在慢慢流失。這種情況讓人很擔憂。」她說。

記者在位於鄒城平陽西路的美園連鎖店看到，該店佔地約200平米，陳列的商品品類涵蓋洗護、面膜、彩妝、兒童護膚、成人皮膚護理、毛巾、衛生巾等。在對產品品類的選擇上，美園經理張志平很有心得。她說，自己也是女性，也經常用這些產品，用戶體驗感受得更真切，「女性對化妝品的選擇，是很有依賴性的，用慣了某品牌或某支產品之後，會對該類產品產生極強的依賴感。」

張志平認為，就品牌層面而言，要吸引消費者有兩大要素，一是品牌層次要豐富，二是要有名氣大的產品。品牌層次豐富了，就能為消費者提供更多選擇。拿彩妝來說，美園原本只有凱迪雅、瑪麗黛佳2個品牌，為吸引到更多年輕消費群體，又增加了不同特色與定位的凱芙蘭。

>>> 優化店鋪經驗不足，渴望學習新穎有趣的營銷方法

在經營上停滯不前是王慶鑾目前最大的困擾。他說，當前，無論是賣場還是專營店，促銷活動不僅頻次高，而且同質化嚴重，在鄒城競爭又激烈的情況下，你打8折，對手可能會打5折。這類促銷已經讓顧客日漸變得麻木，很難達到促銷效果。為此，他渴望能夠學習到新穎有趣的營銷方法，來優化自己的店鋪。

談及美園未來的發展和擴店計劃，王慶鑾表示，美園首先考慮的是立足鄒城，全面鋪好縣城和鄉鎮市場，謹慎拓店。「大多數店具備一定的實力後，都會考慮做跨區域連鎖。但是跨區域連鎖會增大管理成本，而且每個區域的市場狀況是不一樣的，如果只是單純地把門店複製到另一個區域，前景必定堪憂，在盲目擴張上，我見過太多失敗的案例，開一間倒一間。」他說。

深耕鄒城市場多年，雖已成為當地化妝品連鎖店的TOP3，但王慶鑾認為，美園應該有更大的作為。「目前針對直銷，我們還沒有更好的應對之策。彩妝市場大，但佔比卻很不理想。」王慶鑾說，美園接下來會在彩妝和體驗上發力，把美園做成真正有時尚度、辨識度和美譽度的化妝品連鎖店。

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