獨角獸與融資，在線教育的臨門一腳

教育行業的特殊性在於，學習是一件循序漸進而非立竿見影的事情；更要命的是，在現有語境下，K12(基礎)教育成果被賦予了一個標準化評價標準——分數，讓教育目的與結果判若鴻溝，矛盾的體制與扭曲的市場化讓前路疑竇重重；緣於此，K12在線教育的融資過程也絕不可能一番通順，相比共享經濟的彈藥充足，投資機構對於K12在線教育的觀望情緒異常濃厚。

猿輔導（猿題庫）在5月底宣布融資1.2億美元，其意義不僅僅國內K12在線教育最大單筆融資，而是K12在線教育獨角獸所帶來的光環，一定程度上撥動了投資機構的敏感神經，是時候重新審視K12在線教育行業的潛在價值了。

以往K12在線教育，乃至整個在線教育行業，VC往往是抱著「少花錢，廣撒網」的試水心態。

從IT桔子對整個教育行業融資數據分析中，K12教育體現出了以下三個特點：創業公司數量多（505家）、總融資額較多（186.63億人民幣）、單筆融資額低（相對）。

而作為中國互聯網行業參照，美國在線教育公司Age of Learning也是在去年5月份獲得一筆1.5億美元的融資，躋身獨角獸行列。所以，猿輔導的出現也絕非孤立事件。

商業模式漸成關鍵

K12在線教育最受投資人詬病的，當屬商業模式不清晰，風險難以量化；互聯網教育研究院的一份統計數據顯示：國內有70%的K12在線教育企業處於虧損狀態，15%企業營收持平,10%企業死亡，盈利的企業只佔5%。

至於猿輔導，到目前只宣布了「2016年實現1.2億元收入，2017年營收預期為3億元」，並未提及何時盈利。也就意味著，即便是猿輔導實現了2017年的營收目標，虧損仍舊是必然事件。

但題庫模式在商業模式上已經有了比較清晰的路線：猿題庫、作業幫、學霸君等以免費作為流量入口，向增值付費端引流——經典的互聯網打法；結果則是，通過不斷積累的付費用戶，有了可觀的營收。儘管猿輔導、作業幫、學霸君們大多數仍處於虧損狀態，但一步步觀察下來，題庫們已經實現了從零到一的突破，而可預期的商業模式是猿輔導獲得投資機構青睞的原因。

不過，這並不是說「猿輔導＝清晰的商業模式」，之所以視頻直播教學被眾多K12在線教育機構青睞，是因為這是目前最經濟的輔導培訓手段，無論是一對一或者是一對多教學模式，成本透明且可控。可控的意思就是，視頻直播的邊際成本相比線下大幅降低，後期視頻直播模式必然會向一對多的大課堂進行傾斜。

此外，早期的空中課堂亦或是MOOC（慕課）這些視頻教學手段都早已有了廣泛的群眾基礎，早期國內用戶都曾熱衷購買磁帶、光碟等音像資料作為學習手段。只要是口碑不錯，用戶付費的心理門檻是相對較低的。

面對現實和理想，作為K12在線教育領域的初創企業，必須要有所側重。而事實證明，好的產品模型不一定是效果最好的，但必須是有造血能力的。

猿輔導模式值得學習嗎？

先分析猿輔導變現的基本邏輯：先做大營收，再尋求盈利。

猿輔導曾經對外公布過兩個數據：

「其學生用戶中有約75%來自三四線城市」

「20多萬付費活躍用戶，其中僅四分之一有線下培訓經歷」

兩者相互印證，猿輔導的付費用戶大部分並未在課外輔導方面有過額外花費；而猿輔導一個暑期系統輔導班最高售價也僅為399元，單次輔導最低收費3元；由此推論，明猿輔導付費用戶大多對於價格較為敏感。

做個簡單的算術題，假定猿輔導整個2017年實現營收3個億的目標，付費學生人數仍舊以1百萬計算，那平均客單價則是300元/年；即便已經是相對樂觀的計算結果，但如此之低的客單價，從側面說明視頻直播模式在用戶心理的價值定位。

那麼，以猿輔導的「做大蛋糕」思路，為了擴大營收，必然需要更多的補貼，也意味著營收愈高虧損愈多。

就教學效果而言，刷題不如直播教學，直播教學不如線下輔導。無論怎麼說，純線上對於學生的掌控力很弱；而國內的K12教育又是一個極端講究成果的行業，長期來看，在教師薪水只漲不跌的背景下，猿輔導要盈利必然需要提高客單價，那麼推出效果更好的一對一私教和線下輔導方式也理所當然。

其實和家教O2O殊途同歸，教育是體驗經濟，直播教學作為一種新興的輔導手段，長於效率；而線下輔導長於效果。

如果說猿輔導只依靠線上直播方式收費，受限於直播有限的互動方式，無法了解學生的真實學習狀態，教學效果亦會有天花板。僅僅依靠低價，付費用戶規模容易上去，但是付費用戶質量卻會不斷下滑，導致增收不增利。

如果進入家教O2O市場，猿輔導面臨的最大問題是持續擴大的成本支出，即便是猿輔導號稱是有大數據支持，具備好未來、新東方等傳統教育機構不具備的優勢，但前期的大量場地、人力、對接成本也會讓家教O2O短期內成為燒錢遊戲。

大而不強的K12在線教育行業，獨角獸的出現或許會帶來更多跟風「熱錢」，對善於發現熱錢的連續失敗創業者而言，這是個好機會；而一個頭腦清晰的創業者更應該警惕：K12在線教育是仍舊是新生行業，而猿輔導獲得融資只不過是一個好的開頭，而已。

你的用戶到底是誰？

目標用戶是創業的最基本問題，對電商平台而言，目標用戶大概就是B端的商家以及C端的消費者；對於搜索而言，目標用戶是全部網民；K12在線教育行業，目標用戶本應該也是確定的——學生，但實際上K12教育的目標用戶是一個「用戶集合體」，這個「用戶集合體」分為付費者、消費者兩種不同的受眾，付費和消費主體分離，相當於「我吃飯，你買單」。

付費的是家長，消費的是學生，此外還有一個隱形影響因子——學校教師。

比如對於題庫模式的一起作業網、猿題庫、作業幫等刷題APP們而言，學校教師是一種潛在重要變數，無心的推薦或者應用於教學過程，都可以影響學生的選擇傾向，甚至決定了學生到底應該選擇哪家作為課後輔導工具。

這是一個多方博弈的過程，「用戶集合體」內的各個體訴求並不完全一致。K12在線教育既需要向家長證明效果，這反應在學生成績上；其次還要盡量向學生證明，學習並不是一個枯燥乏味的過程，提高學習興趣。這其中不乏用力過度的案例，將K12在線教育遊戲化，在《王者榮耀》小學生遍地走的背景下，K12遊戲化既無法做到寓教於樂，也忽略了家長的感受。

家長、學生、教師，即便現實生活中三者有了共同目標，但在實現過程中往往有著很多分歧，更遑論K12在線教育作為新生事物。在關乎考試、升學的重大人生問題上，各方過分保守只不過出於防禦心理機制。信任如同羅馬一樣，都不是一天建成的，而小心翼翼的在用戶之間尋求共識，K12在線教育才能慢慢展現出自身的技術優勢。

別讓「網紅教師」跑了

用時髦一點的詞來形容，K12在線教育也算是內容付費。

那什麼是K12在線教育的內容呢？輔導材料、平台教師。

並不否認一套好的輔導材料的作用，但名師就如同教育界會移動的「IP」，其代表著好的內容的同時也意味著自帶流量屬性。而這種名師噱頭在視頻直播模式上稱之為「網紅教師」。

作為稀缺資源，K12在線教育平台大有得「網紅教師」者得天下的感慨，而為了留住這些「IP」，高薪往往是必不可少的條件。但是新東方明星教師大量流失證明，只有高薪是留不住優秀人才的，而近幾年新東方開始內部推動「合伙人制」，其實就是一種補救措施。

相比線下的名師，「網紅教師」平台遷移成本極低，而且其本身的流量遷移也幾乎無門檻，完全就是遊戲直播平台的翻版。目前，學霸君、作業幫、猿輔導都扎堆於視頻直播行業，而「網紅教師」作為頭部內容，會成為各家重點開挖對象，最後炒來炒去，優質資源仍舊稀缺，但平台成本以及風險都會大大提高。

道高一尺魔高一丈，想要降低「網紅教師」在優質內容中的權重，那麼好的制度設計至關重要。比如新東方施行的「合伙人」制度，以利益綁定的方式增加「網紅教師」的跳槽門檻；其次，優化輔導流程，比如大數據下的用戶畫像，高度定製化的題庫、輔導材料以及輔導方式，能夠精準判定學生知識掌握情況等等，加大技術在輔導過程中的參與度，作為一種無差別的應用工具，既能夠提升普通教師的教學效果，同時「網紅教師」的光環效應也將被大大削弱，它降低了人力對於教學質量的影響。

結尾

在K12在線教育行業，曾經懷揣大筆資金的投資機構總是不得其門而入，論及用戶需求、用戶基數、消費能力，這似乎是個被低估的領域。當然，被低估的不僅僅是市場潛力，還有種種困難。

現在，K12在線教育可行的商業模式正在嶄露頭角，正如球員已然發動的臨門一腳，無論球落何方，他正在終結過去膠著的局面，而這一球撬動的整場的勢力分布，也即將重新洗牌。

李玉楊：野路子上位，歡迎關注，首發於公眾號：李玉楊

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