日媒：索尼的品牌復興路充滿荊棘

《日本經濟新聞》6月4日報道稱，索尼開始推進品牌復興。曾在全球接連推出便攜音樂播放器「Walkman」等暢銷商品的光榮歷史已經成為SONY遙遠的過去，長期低迷的業績讓「SONY」品牌黯然失色。不過，索尼社長平井一夫表示，「索尼是非常重視與消費者間紐帶的公司」。對平井來說，目前業績復甦已經有了眉目，品牌復興成為遺留的重要課題，索尼開始採取新舉措。

3月底，東京都內舉行了日本國內最大規模的動漫展「Anime Japan」，約15萬人到場參加，創下歷史新高。會場上成為熱門話題的是人氣動畫《魔法科高中的劣等生》展區。在這裡，曾經成立過研究超能力的「ESPER研究所」的索尼利用最新數字技術讓動漫迷們體驗了一把成為魔法師的感受。

例如，在「測定魔力」項目中，玩家手持模擬手槍，一旦做出把槍口指向牆壁的動作，敵人也會相應移動。玩家可以扣動扳機使用魔法捕獲敵手，只有具備魔法師潛質的玩家才能聽到來自天上的信息。體驗過這個項目的32歲公司職員白鳥翔悟興奮地說，「真的像魔法一樣，感覺身臨其境。一點都沒覺出這是索尼(靠技術實現的)」。

品牌排名全球第58

其實，玩家使用的「魔法手槍」利用的是最新影像顯示裝置「超短焦投影儀」。這種「黑科技」能在近距離的牆壁等處顯示逼真的三維影像，還能像操作觸摸屏那樣用手移動影像。索尼還將推出與智能手機聯動，將圖像投影到牆上，可以用手對圖像進行操縱的設備。舉例來說，假若投影到牆上的是鋼琴鍵盤，用戶只要用手觸動琴鍵，就能發出相應聲音。

索尼品牌戰略部統括部長森繁樹表示，「想讓大家切身體驗索尼的技術，證明我們是一家聚集了獨特且具有挑戰性的人才的公司」。森繁樹2014年進入品牌戰略部工作，這個部門寄託了平井實現索尼品牌復甦的希望。森繁樹表示，當初「年輕人都說『索尼以前是家很厲害的公司』，現在我們做出了答覆」。

美國品牌諮詢企業Interbrand在2016年實施的調查顯示，索尼的全球排名跌至第58位，品牌價值還不到美國蘋果的二十分之一。蘋果排名高居全球榜首，品牌價值已突破了20萬億日元。在像蘋果那樣憑藉新穎的商品和巧妙的廣告宣傳構築最強品牌方面，索尼創始人盛田昭夫可謂是先驅人物。然而，今天的索尼已經無法輕易做到這點。

缺乏暢銷商品

繼盛田昭夫和大賀典雄之後，1995年出井伸之就任索尼社長。出井卸任之後，索尼幾乎再沒推出過暢銷商品，業績持續低迷。現任社長平井在重建電子業務上花費時間也遭到了批判。不過，平井上任5年後結構改革有了眉目，預計索尼2017財年(截至2018年3月)的合并營業利潤將達到5000億日元，逼近此前的最高紀錄。推進品牌復興的體制已經完備。

平井強調，「索尼要繼續做一家專註於面向消費者的商品的公司」。索尼的競爭對手鬆下將業務重心轉向車載電池等面向企業的商品，兩者形成鮮明對比。面向消費者的商品在索尼合并銷售額中的佔比被認為超過70%，品牌影響力至關重要。不過，光投入巨額資金大量播放電視廣告的效果並不明顯。目前，索尼正在各地致力於各種民間「草根」活動，藉此提高品牌影響力。

在宣傳的同時，推出具有索尼特色的商品也不可或缺。平井一直就索尼的特色表示，「要給消費者帶來驚喜和感動」。支持虛擬現實(VR)的遊戲機「PlayStation VR」大受歡迎，似乎大幅推高了索尼的利潤。但想要不斷推出暢銷商品，需要喚起員工的意識和改善機制。在平井主導下，索尼2014年啟動的新業務推進項目「SAP」逐漸開始取得成果。

「這是劃時代的創意。以出色的速度實現了商品化」，被平井這樣高興地稱讚的是手錶型終端「Wena Wrist」。這款手錶與智能手機相連通，可以實現郵件通知和電子結算功能。2016年6月上市以來，銷量走勢保持良好。開發這款手錶的是當時剛剛進入索尼2年的對馬哲平。在為了籌集資金而進行的網路眾籌中，該項目籌集到1億日元。

SAP項目是索尼的內部選拔，至今已從約1500人處收集到550個創意，其中8個已經業務化。索尼在歐洲也啟動了SAP項目，某高管表示，「(SAP項目)雖然不與收益直接相關，但對培育創業精神有很大幫助」。在商品開發領域，索尼也將腳踏實地不懈努力。

在品牌重建方面，除硬體方面外還有1個重要的方面，那就是通過「敢為天下先」的創業精神，在軟體和服務方面也給消費者帶來感動。今後索尼或將向全球拓展演唱會、音樂廳等「酷」業務。

未完成的答卷

今後將受到關注的是索尼音樂娛樂(SME)在亞洲8個城市建設的「Zepp」 音樂廳(可容納2000人規模)。索尼音樂娛樂的子公司Zepp Hall Network的社長妹尾智表示，「(Zepp)將成為亞洲音樂的基礎」。

Zepp Hall Network此前一直在亞洲拓展演唱會推廣業務，例如邀請日本受歡迎的地下偶像(民間草根偶像)等參加在當地的活動等。如果有了音樂廳，包括在當地挖掘人才在內，能夠擴大業務。

日本國內目前已經有6家引進索尼等的最新音響設備的Zepp音樂廳。這些Zepp音樂廳降低了搬運和設置演唱會器材的時間和成本，推動培育新藝人。新興市場國家熱愛音樂的年輕人迅速增加，在這個最大市場開展演唱會業務將成為推動酷日本乃至索尼「酷」形象不斷浸透的原動力。

1955年，盛田等人設計了由4個字母組成的SONY標誌並使其全球聞名。這個標誌始終背負著人們強烈的期待，有行業資深人士表示，「索尼的歷任一把手都面對著沉重壓力」。電視、個人電腦、智能手機等在全球持續遭遇失敗的電子業務已經成功止血，但對於索尼來說，僅憑藉業績復甦很難稱得上是東山再起。

為了彌補不足之處，不僅要一步一個腳印地展開草根活動，還要為世界提供創造新生活方式的產品和服務。索尼要想東山再起只有強勁的發展態勢是不夠的，平井對索尼的改革宣稱「不離開面向消費者的業務」，能否提供那樣的產品和服務才是剩下的最主要課題。

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