什麼是酒店客戶忠誠計劃？

導 讀

說起客戶忠誠計劃都不會陌生，在中國的發展又是什麼樣的呢？今天分享酒店高參專欄作家張家祥先生對客戶忠誠計劃的詳細解讀。

張家祥

酒店高參專欄作家

美聯酒店商學院特聘顧問

loyalty program客戶忠誠計劃自1994年進入中國市場已經有21年歷史，這個起源於80年代澳大利亞市場的商業模式在全世界範圍內獲得了空前的成功。

目前在全球超過2000家豪華酒店和400多個國家運作此一項目，利用酒店閑置資源開發潛在客戶群體並促進客戶在客房和餐飲方面的消費。

在大陸地區包括假日、萬豪、威斯汀、四季、喜來登、雅高、凱悅、凱賓斯基、千禧、萬達、綠地、開元等外資品牌和眾多國內酒店運營此一項目。

1994年Loyalty Program客戶忠誠計劃隨著香格里拉、希爾頓酒店集團進入大陸地區，率先在北京、上海等一線城市開始營業。在每個城市每年可以為酒店吸收1萬名潛在客戶，和近2000萬的銷售額。

同時購買會員卡的客戶可以獲得較好的用餐和住房折扣，節省不少的用餐和住房費用。可以說是一個多贏的商業合作模式，也開創了酒店一個新的產品，忠誠客戶會員卡。

經過20年的發展，特別是房地產市場的黃金十年，高星級酒店也進入黃金髮展階段，目前大陸地區星級酒店近2萬家。每一家新的酒店開業，意味著當地市場上每天又增加了幾百個間夜的客房供應量。在市場需求未擴大之前，客源市場將被新進入酒店分食，散客市場首先會受到衝擊。

每個酒店的競爭壓力加劇，經營業績上升空間有限，下降威脅較大，客房出租率和餐廳上座率都會有很大影響。導致眾多的單體酒店和連鎖酒店紛紛與第三方營銷公司合作Loyalty Program客戶忠誠計劃擴大自己的市場份額，蠶食競爭酒店的客源，獲得營銷方面的競爭優勢。Loyalty Program客戶忠誠計劃獲得了在大陸地區遍地開花的發展效果。

現階段能夠幫助酒店運作此一計劃的第三方專業公司由美資公司一支獨大發展到外資公司2-3家，內資公司2-3家的行業局面。大陸地區每年的營業額近6億元。

運營此一計劃，每年協助酒店一對一的接觸幾十萬潛在客戶群體，對於一個單體酒店帶來400萬額外收入和約500萬的後續消費，同時在一些促銷合作效果上有奇效，例如賣出幾千盒月餅和幾百張聖誕票。運營過程中第三方團隊會收集目標客戶的對酒店的反饋：包括服務質量、菜品菜系的評價、客房衛生狀況等，作為日常管理的重要依據。

在大陸地區20幾年的運行過程中，Loyalty Program客戶忠誠計劃店也暴露了有如下問題：

1、 客源市場重合。

2、 後續客戶服務跟進。

3、 數據匯總欠缺，無法全面評估項目質量。

4、 小型公司的違約風險。

鑒於以上問題，包括洲際集團在內的酒店也曾經嘗試過自己運營Loyalty Program客戶忠誠計劃，由於管理模式、薪酬體系和銷售持續培訓的問題，成功案例寥寥可數。須在專業顧問公司幫助下可獲得更高的成功率和GOP。所以有經驗的酒店管理層在繼續選擇第三方公司時會非常重視運營公司的合作案例、服務體系和流程、數據收集和分析能力。

Loyalty Program客戶忠誠計劃就是這樣的持續、穩定、互動式的營銷模式，是對酒店營銷管理有益的補充與完善，為酒店打開一扇新的市場營。

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