華與華董事長華杉：品牌就是用來出事的

文｜華杉 （上海華與華營銷諮詢有限公司董事長/創始合伙人）

互聯網給我們帶來了數不勝數的便利和驚喜，但也帶來了信息的碎片化。在這個雞湯盛行，「十天學會寫作」、「三十天實現財務自由」等速成法成為熱門文章的時代，我們沒辦法不感到焦慮。

而在「抓住了用戶，你就成功了一半」的互聯網下半場，象徵著企業門面的品牌顯得至關重要。那麼如何在知識焦慮時代成為品牌營銷高手？

6月3日，上海華與華營銷諮詢有限公司董事長/創始合伙人華杉來到混沌研習社講堂，給我們分享了深度學習品牌和廣告的理論知識。他認為只有深度學習，才能不焦慮。

在這個時代，只有深度學習，才能不焦慮。所以今天我們來深度學習一下品牌。

深度學習就要從應用科學深入到基礎科學。也就是說你既不能在品牌學上學品牌，也不能在廣告學上學品牌，那用什麼知識學品牌？要用經濟學看品牌。

（一）用經濟學看品牌：品牌失靈論、品牌成本論、品牌資本觀

關於品牌，我們結合經濟學知識，總結出三個理論。

1、品牌失靈論

第一個理論是品牌失靈論。

用博弈論的觀點看品牌，品牌是一種重複博弈機制，就是企業創造重複博弈，給消費者懲罰自己的機會。

重複博弈對應的是一次博弈。什麼叫一次博弈？比如你去風景區旅遊消費，通常會遇到被宰的情況，因為商家知道你以後不會再來了，不存在對他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。

什麼叫重複博弈呢？舉個例子，有一個聚焦創新的教育機構叫混沌研習社，你聽完課，覺得好你就再來，覺得不好就不會再來了，這叫重複博弈。所以一個真正想要贏得消費者信任的企業就必須樹立品牌，給消費者一個可以懲罰你的機會。

大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國高速公路服務區，麥當勞是不允許加盟的，為什麼?因為高速公路服務區多是一次博弈，顧客吃了就走，這就會導致某些無良加盟商不去把控質量，但是對於麥當勞總部來說，不管開到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

品牌失靈論，是我根據經濟學上的說法——市場失靈和政府失靈這兩個方面延伸出來的。品牌是拿來幹嗎的？品牌就是用來出事的。出事的時候，你買單，接受懲罰，則品牌有效；出事的時候，你不買單，找媒體、公關刪帖，要把它都壓下去，則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢？出事買單就好了，非常簡單。

但是中國人有一個毛病就是好面子，怕被批評。好像一被人說有錯，就受不了。我看到很多老闆都是這樣，一看到自己公司出了一篇負面報道，著急的不行，覺得自己臉都沒了似的。表現的好像是聖人，其實又不是，幹嗎做聖人呢？

古人的智慧叫君子自污。什麼叫自污？如果你穿一身雪白，誰都想潑點髒水上去，給你弄髒了。怎麼才能不讓別人潑髒水？自己先往身上潑一點髒水。別把自己弄得跟個聖人似的，當你有點毛病，別人就會對你更加寬容。

去年西貝出了一個大新聞，有一個服務員在鍋裡面洗抹布，被拍了一張照片，上傳到微博，引起了爭議。這時候西貝的公關部很快就反映了，發布聲明說，已經調查了，確實有這個事情，已經整改並處罰服務員500元。

我一看就知道是假的。因為我知道西貝是不會處罰服務員的，為什麼？因為西貝學的是日本豐田管理方式，豐田管理方式很重要一條就是永遠都不會處罰員工。為什麼不會處罰員工？因為如果員工犯了錯就處罰他，大家都會掩蓋錯誤。犯了錯應該鼓勵大家暴露錯誤，這樣才能夠少犯錯誤。如果員工犯錯就懲罰，有人犯了錯，所有人都知道，只有老闆不知道。

果然過了沒多久，西貝老闆自己發了一條微博說，這個我問過了，是有這個事情，已經整改了，但是沒有罰款500元這個事，西貝是不會處罰員工的。

這事情說明什麼，說明西貝已經成了最頂尖的品牌，所以才會有這樣的事情。西貝公關為什麼宣稱罰款員工500元呢，其實這是我們的思維習慣，覺得被批評是一件很壞的事情。

論語里說，「君子之過也，如日月之食焉，過也，人皆見；更也，人皆仰之」。意思是君子犯錯的時候，像日食、月食一樣，人人都看得到。改正了，就如日食月食陰影過去重新恢復光明，所有人都仰望著。

當你有了正確的認識，你就知道怎麼樣去對待自己的品牌，就不會做危機公關了，出了事買單，承擔事情後果就行了。

2、品牌成本論

第二個理論是品牌成本論。

品牌是用來降低成本的，降低什麼成本呢？第一是降低企業的營銷成本，第二是降低顧客的選擇成本，第三降低社會的監督成本。

企業為什麼能夠存在？不是因為你想存在就能存在，是因為社會的需要。同樣品牌能夠成立，也不是因為你想要品牌就有品牌，是因為社會需要品牌。

社會需要品牌來做什麼？來降低監督成本。那怎麼監督？一靠品牌管，二靠法院管。一個品牌一個法律就完事了，所以才有現在的依法治國和依品牌治企業。品牌越大，監督成本越低。

有人曾經問我一個問題。他說，華老師你說是單品牌戰略好，還是多品牌戰略好？我說，為什麼問這個問題？他說，你看我有一個品牌一出事就完了，所以不能把所有的雞蛋都裝在一個籃子里，最好兩個品牌，這個出事了還有另一個。

我問他，你覺得一套房子好，還是兩套房子好？這個人回答，肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個問題，要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒攢齊呢，怎麼買兩套房子？做事得有一個前提。

那麼這位想要有兩個品牌的同志，他既希望獲得品牌的好處，降低營銷成本，又想避免品牌的壞處，抬高社會對他的監督成本。其實所有品牌都可能會出事的，只要你買單，認錯，該怎麼做就怎麼做，因為這個世界不是一百分的。當你成為品牌的時候，社會對你的監督成本一定是最低的。

那麼降低企業的營銷成本和降低顧客的選擇成本是什麼意思呢？意思是一切創意要以降低成本為出發點。評價一個廣告創意好不好，只有一個硬指標，就是創意成本的高低。

螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什麼都以動物命名呢？因為這樣的名字成本低。為什麼以前不這樣呢？因為互聯網時代對低成本的要求越來越高，實在是沒時間廢話了，實在沒時間講內涵了，只能直接牛逼了。

「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」，這個廣告語成本就高了，因為裡面沒有提到品牌名。所以思考一個口號，你要看它的成本。

3、品牌資產觀

最後一個是品牌資產觀。

企業經營主要就是兩個視角，一個是成本，另一個就是投資。投資需要什麼？形成資產。所以，我們現在來講品牌資產觀。

什麼叫品牌資產？能給我們帶來效益的消費者品牌知識就叫品牌資產。什麼叫品牌資產觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產，能形成資產我就做，不能形成資產我就不做，這樣就能排除廢動作。

那麼我們真正去打造一個品牌，到底是要打造什麼？其實是要打造品牌資產。

所以你看混沌研習社的資產是什麼？混沌這兩個字是資產，因為它是一個知名企業。我為什麼來這兒講？我來這兒講有一個理由，他們說KK在這兒講過，KK都講過我也來講吧。

再舉個例子。西貝的品牌資產是什麼？首先，「西貝」這個名字是資產。「I love you」這個口號能夠為西貝帶來效益，也是品牌資產。25分鐘上齊菜、進過聯合國，這些其實都是西貝的品牌資產。

所以資產是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個符號。企業在做品牌建設的時候，你要看你到底增加了哪些資產，或者在過去好的資產上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動作。

很多時候我一聽到企業說品牌升級，我就很害怕。因為他們一說升級的時候，往往就是要拋棄過去的資產，再搞點新的東西。為什麼搞新東西？因為他焦慮。他焦慮什麼？怕人家說他沒幹活，他就要搞新東西。

對海底撈來說，服務是一種資產。海底撈的管理者也很鬱悶，他們覺得海底撈明明是最好吃的火鍋，你們偏偏說是服務最好的火鍋。品牌資產負債表不平衡了，服務這頭翹的太高了。怎麼辦？我們是不是要把服務壓下來？不是。我們要把產品宣傳做上去，甚至也未必要做上去，服務突出不是挺好嘛。

海底撈過去的logo不是資產，沒有發揮作用。後來我們就給海底撈就設計了一個新logo，它是一個圓圈，裡面是一個英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個小辣椒，這就記住了，這就叫聽覺設計。

因為海底撈現在是一個全球企業，在日本、韓國、美國都開了飯店，你讓人家去記海底撈，他很難記。那麼用「H」加一個辣椒，代表中國火鍋，可以降低品牌營銷傳播成本，同時也形成了海底撈新的品牌資產。

（二）如何深度學習廣告？從基礎學科開始

剛才我說深度學習一定要從應用學科深入到基礎學科。那麼廣告的基礎學科先是傳播學，然後是符號學，最後是原則學。

1、刺激反射原理

傳播學就要講傳播最基本的原理——「刺激反射」原理。什麼叫刺激反射？就是我給他一個刺激，他給我一個行動反射。我說一句廣告語是為了讓消費者做出一個買我東西的行動。

《金字塔原理》這本書裡面提倡的觀點和傳播學的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到，給老闆打報告的時候，不要給老闆出對錯題，你要給他出選擇題。不能給領導說這個事同意還是不同意。你要給他A和B兩個選擇，選A還是選B。

比如你想買一台電腦，你就不能打一個報告說，老闆，我想買台電腦，你同意還是不同意？而是應該打一個報告說，我想買台電腦，買一台還是買兩台。最終一定要落實到行動。

對廣告語來說，我們就要求一定要有行動句或者陳述句。

比如 「今年過年不收禮，送禮只送腦白金」，這就是行動句，直接要求你行動。「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」這是一個陳述句。廚邦原來廣告是「精品生活，廚邦醬油」既不是行動句，也不是陳述句，什麼也沒刺激，你就得不到反射，沒有反射就等於白說了。

2、傳達率

另外，傳播的關鍵不在於播，而在於傳。

我們廣告投放的時候都講究到達率、點擊率等，為什麼大家最後不按這個理論來投廣告了呢？因為它不是本質。如果要評估傳播效果，到達率、千人成本這些指標可能只佔30%的比重。

除了「到達率」，其實還要考慮「傳達率」。就是你想表達的意思能不能讓消費者一傳十十傳百地替你傳播？這個傳靠什麼？就靠你設計一句話，這句話一定是他會用的話，讓他去說給別人聽。

比如紅牛的廣告語「汽車要加油，我要喝紅牛」，困了累了喝紅牛，這就是一句消費者隨時會想起來，甚至會使用的話。消費者困了累了就會想起來喝紅牛，喝了覺得不錯就會推薦，這就成功了。成功了之後，品牌就提升了。

後來紅牛把廣告語改成 「你的能量超乎你想像」，自己還覺得很好，覺得有檔次了，但其實變得沒用了。紅牛拋棄了過去的創意之後，被另一個傢伙撿起來了，他們的廣告語是「困了累了喝東鵬特飲」，銷售20億。

你別總認為大家都記住你了，其實只要你一天不重複大家就忘了。你還在繼續生存，是因為慣性，但是你已經對未來埋下了很大的隱患。

3、順口溜

除了刺激反射和傳播以外，廣告的第三個關鍵詞是「順口溜」。

在語言哲學上，順口溜叫口語套話。知識學習一定要用順口溜。為什麼？語言學家研究《荷馬史詩》，一百萬多字，為什麼都記得？研究結果發現《荷馬史詩》裡面都是口語套話，車軲轆話，來來回回就那幾句，大量的重複。

我們很多人都想搞原創，我告訴你們在傳播上永遠不要搞原創，一定是用現成的東西。 廣告詞「我愛北京天安門正南50公里，河北固安產業新城」幹嗎好使？因為那是現成的。原創還有意義嗎？沒有意義了。因為現成的東西是發掘人頭腦潛意識裡面的整體性經驗，它已經在人腦里存在了幾萬年。

語言學家還發現一個驚人的秘密，他說人們對口語套話沒有設心理防線。你知道打破一個人的心理防線有多難嗎？但是只要你學會了押韻就不難。

做順口溜，一定要用口語而不是書面語。書面語只屬於眼睛，而口語是眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個東西可以用，幹嗎只用眼睛呢？就為了顯示出你有文化嗎？只有沒文化的人才會顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講髒話。

4、廣告信號論

廣告語還有一個重要理論——「廣告信號論」。

廣告是企業給顧客發信號，信號必須貴，如果信號不貴則信號無效。太精闢了，剛才我說到了，廣告除了要考慮到達率還要考慮傳達率，現在還要再加上一個，就是疑似性。意思就是要耀武揚威，要有很大的排場。

同樣一句話，你把它放在中央電視台和貼在電線杆上，雖然都到達了，但效果一樣嗎？假如你做了一個新服裝品牌，一件外套賣一萬元。怎麼能讓它值一萬元？上中央電視台肯定值不了一萬塊，一看是低端品牌，還上中央電視台……

我告訴大家答案，你就把店開在愛馬仕和迪奧中間，隨便什麼牌子，你標一萬，人家可以不買，絕對沒有人不服。因為你發出了很貴的一個信號。如果你不發除這個很貴的信號，你就是花十個億在中央電視台打廣告，你也賣不了一萬塊，這就是廣告的信號論。

只有你建立品牌，消費者才上門來，這個利潤才歸你。所以你不願意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人凌遲割肉，就是這麼簡單。只有你認清這些本質，你才知道應該把錢花在哪兒。

本文根據華杉6月3日混沌研習社的大課內容整理而成，筆記為全部內容的十分之一。歡迎轉發分享，轉載請直接在下方留言，我們會及時回復。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！