iOS 11自廢榜單，App Store史上最大調整究竟意味著什麼？

現在特別糾結到底要不要熬夜看WWDC。隨著時間的推移，審美疲勞，再也難找到當初打了雞血每年兩次過節的感覺。蘋果的產品和服務正在逐漸定型，這幾年也大多都是例行升級，硬體像擠牙膏，軟體更新就像丟甜品和糖果一樣逗人開心。所以每次都是抱著期待革命的心情熬夜，索然無味後只能安慰自己現在還是處於某種初級階段。

前天晚上也不例外。半夢半醒地熬到第四個環節，Cook上，BlahBlah吹了幾分鐘後匆匆換了Criag接著吹，12個功能還真不少。好在他語速快，行雲流水一看就是練過，大概三四分鐘講一個點這樣不至於太乏味。無關痛癢的iMessage雲同步和似乎開竅的Apple Pay個人錢包，從Photo裡面的Memories智能相冊到Siri的應用推薦；當打開丑的像回滾到iOS 7的Mission Control界面之後，我幾乎都肯定這又是場溫吞水的發布會，直到Phil上台。

事後回播我注意到Criag交出幻燈控制器前說了一句話，iOS 11的更新里最重要的部分就是App Store。事實上的確如他所說，在大多數人沉迷在硬體發布的時候，App Store悄悄地徹底換了個天地。

• 取消榜單的一級入口，取消暢銷榜，把推薦分為三個入口：每日、遊戲、應用，搜索和升級的位置對調。
• 每日標籤作為完全蘋果控制的入口，編輯擁有絕對的權力去展示符合蘋果價值的產品。
• 產品單頁的信息前所未有的豐富。
• 新增對IAP的推廣模式。

AppStore進化史

把時鐘撥回到2008年的WWDC，喬布斯掏出iPhone 3G的那場發布會上正式公布了App Store的誕生，這個未來改變無數人生活的應用商店在一個月之後的7月10日正式上線。初始發布就擁有552個應用，其中雖然絕大部分都是付費下載，但免費應用也佔據了接近1/4的空間，也就是137個，這麼「多」的應用要iPhone翻27頁才能瀏覽完，當時足以驚人。

在最初設計的App Store主界面里有初始的五個分頁標籤，奠定了九年以來的UI框架，分別是推薦（Featured）、分類（Category）、前25名榜單（Top 25）、搜索（Search）和升級（Update）。

九年間，五個標籤歷經了多次調整。iOS 4中將榜單由25位增加到了200位；iOS 5第一次在榜單加入了暢銷榜（Top Grossing）；由Scott操刀的最後一版擬物化iOS 6中用天才推薦（Genius）取代了分類標籤；iOS 7中天才推薦變化成奇怪的Near Me應用；之後的iOS 9又替換成探索（Explore）。有趣的是，從第一代App Store隨著iOS系統2升級到10，分頁標籤又回歸到了最初發布時候的狀態，真是走了一圈才發現你最好。

由於App Store是iOS中唯一限定的獲取應用方式，對於應用開發商和個人開發者來說，這五個分頁的有效展示位個個貴如春雨，是兵家必爭之地。

在商業上經營的一個基本邏輯就是能用直接有效的推廣方式就盡量不用間接的。從廣播、電視、雜誌報紙一路進化到PC網和移動網，效果總是那隻看不見的手。在整個行業被展示廣告價格暴漲現狀倒逼的背景下，單個用戶的獲取成本過高成了各大發行商和研運一體巨頭們最為頭疼的事。平均40-60元的獲客成本，就算付費率能夠提升到20%以上，ARPPU在刨去分成之前就得跳漲到400元，這幾乎持平了主機遊戲的消費價格。如果流水需要的盤子太大，不得不稀釋核心用戶的發行行為就會直接讓整個鏈條破產，自然流量在這樣的環境下就顯得尤其可愛。

App Store這幾個自然流量競爭的入口裡，蘋果推薦一直是最大最穩定的，佔總流量的4成左右。餘下的榜單（包括分類和以前的探索）佔2成，搜索占餘下的4成。蘋果推薦雖然有適合的渠道和方法可以使用，但總體的來說還是「乖孩子」常青藤在此不表。搜索雖然也佔據了近4成的流量，但由於應用太多，實際上分到每個產品的絕對流量並不會太高。所以一般來講，App Store的自然流量入口的推廣預算分配，榜單是佔據了絕對的大頭。產品類型不同雖然策略會有調整，但總的格局可以是榜單6成、熱搜1成、熱詞2成、ASM1成。

可以看出從2012年起到如今，榜單行業的上下游在整個推廣鏈條里佔據了多數預算。由於操縱榜單對用戶信息干擾太大，這麼多年和蘋果之間道魔角色轉換也最為頻繁，相信整個蘋果應用商店團隊對此用恨之入骨來形容並不過分。

大風起於青萍之末，前天晚上眼見就刮起來了。

在DEMO環節走上台的演示人An Tai（音譯）是App Store的產品經理，恰巧也是位準媽媽，似乎暗示著本次革命性的變化是全新的開始。

• 取消榜單的一級入口，取消暢銷榜，把推薦分為三個入口：每日、遊戲、應用，搜索和升級的位置對調。

榜單的入口在新版本的App Store里位於遊戲和應用的第三屏左右，只顯示付費榜和免費榜前三位，暢銷榜並未出現在任何展示頁面預計會取消。而榜單的展示方式只是圖標加排名，基本可以從大流量入口名單里剔除掉了。

• 每日標籤作為完全蘋果控制的入口，編輯擁有絕對的權力去展示符合蘋果價值的產品。

每日標籤的展示是全新的，以文字為主，圖片和視頻為輔，在最後提供分享及購買應用的選項。首先這樣類型的媒體形式不會由開發商提供，至少在早期會完全交由蘋果自己的編輯團隊來實現。除了單一應用的介紹頁面，甚至還包括類似「五個最好用的濾鏡」「九大動作遊戲精選」之類的二次編輯文章，實在可以把它當做報紙來看。這也佐證了上個月蘋果招聘多名主編的動作是早有預謀。

• 產品單頁的信息前所未有的豐富。

在展示具體產品的頁面，蘋果終於有能力和Google Play叫板。除了視頻片段從一個升級到了三個，產品單頁里也增加了當前的榜單排名，以及可以滾屏展示的用戶評論，並且開發者對評論的回復也會顯示在後面。為了加強蘋果自己的背書能力，單頁中首次加入了編輯推薦獎章，還有蘋果編輯團隊對這款產品的薦語。可以想像一款作品在未來得到編輯青睞之後會有多少榮光附體。

• 新增對IAP的推廣模式。

如果產品有重要內容更新並且以IAP形式發售，會在遊戲和應用頁面及產品單頁有專有推薦位展示。此改變對採用DLC模式運營的遊戲和按功能銷售的應用有加成，而且IAP首次在App Store頁面提供了購買入口,效果值得期待。

灰度發布功能Phil發布會上單獨提及，這確實是值得歡呼的良心功能，在蘋果追趕Google Play後台功能的路上又近了一步，具體的效果還要等Beta版看看再做評論。

快速審核是蘋果審核團隊增加人手的反應。從年初開始，正常的審核周期已經比之前動輒以周計算的情況大為改觀。現在又將時間承諾在24小時以內，甚至可能1-2小時就過審，如果真能實現的確是所有開發者大幸。

評論反饋的功能之前就已經發布，這次只是提及了一下，認真做回復的開發者必須要重視回複評論。以前還只是展示在摺疊位置，iOS 11後將直接顯示在產品單頁上，非常重要。而用戶評星和評論的API也再次提到，如果採取符合蘋果要求的方式調用，可以完成不跳轉商店直接評分和評論的功能，非常值得改變。俗話說得好，一跳損一半，還是儘力把用戶保持在應用內最好。

發布會上有些關於App Store的數據值得一提，每周有5億的商店訪問量，1800億的下載。從2008年以來，已經向開發者分成700億美元，關鍵是其中有30%的分成是給獨立的個人開發者。僅此一項，造就了如今的移動開發市場，這恐怕也是當初500多個應用上傳時未能想像也未敢想像的。

如何應對這次有史以來App Store最大的變化，我想大開發商和中小規模開發者是有所區別的。

對於大者，拿到蘋果推薦已經應該是發行標配不用多講。只是本次調整之後，曾經巨額的榜單支出雖可以減免（部分沖暢銷以及堆砌數據的情況超綱了不在討論範圍），但業績壓力會繼續推高展示廣告採購、信息流以及ASO價格。市場馬太效應更加突出，應用市場被少數幾個遊戲常年霸佔的情況只會更加嚴重，十年消消樂也不再是句玩笑話。當然加價不是解決問題的最佳辦法，最優解往往是尋找價值窪地、新用戶池來達到降低總體發行成本的目的。或許擁有種子用戶的媒介會再次迎來機會，也可能曾經消失的限免站會換一種形式捲土重來。

中小開發者在這次的調整中其實並未得利，甚至還折了本。雖然近幾年的榜單幾乎沒法看，但確實是大量用戶選擇應用的主要來源，蘋果頻頻調整演算法也讓部分創意作品得到榜單福利，國外像《Flappy Bird》，國內如《地下城堡》、《貪吃蛇大作戰》都是依靠用戶、榜單、用戶的模式得以迅速擴張直至霸榜。失去了榜單窗口，單純希望依靠蘋果推薦來獲取成功非常冒險。對此只能說如果你和你的團隊是不世出的精英，創意爆棚，那金子到哪裡都會發光不用擔心。但要是沒有這個自信程度和實力，現在的應用商店已經關閉了大多小開發商生存的道路，未來只會越加艱難請各自珍重。

這個話題說起來就特別容易歪樓到階層固化。Phil在解說App Store變化之前再次闡述了九年以來蘋果應用商店的基本原則，第一對用戶可信安全，第二對開發者公平。公平這個詞很難講也很好講，如果蘋果的編輯團隊在這裡就像上帝的存在，那他們所選擇的應用僅僅是這個特殊群體所喜歡的。他們並不能代表所有人的審美，如果要講究公平地話，他們也不應該替所有的用戶做出選擇。或許有一部分人就喜歡糙糙的沒那麼漂亮的遊戲呢？在一個「小社會」里降低了多元化程度，內容固化就在所難免。

說起來Phil從2015年從Eddy Cue手上接過了App Store這個攤子，作為iPod那個夢幻圓環操作的發明人，或許有我們意想不到的解決方案吧。

* 本文系作者投稿，不代表觸樂網站觀點。

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