京東618，造節營銷如何讓消費者嗨起來？

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造節營銷是電商慣用的一種營銷手段，在傳統節日之外，企業自發創造的「節日」「慶祝日」，如以天貓為代表雙十一購物節 、年貨節；以美團、餓了么為代表的「517吃貨節」以及小米舉辦的「米粉節」，這些電商們自己造出的節日在刺激消費、引起消費者對品牌關注度上都獲得了不錯的效果。

至今，618已經從京東店慶日發展成為了一個重大的電商節。為了提前預熱即將到來的618，從五月份起，京東就已開始聯合多方資源，吹響了營銷大戰的號角，成功搶佔了618的話題高地。

借力傳統媒體，設置懸念吸引眼球

5月25日前後，京東聯合全國各地報紙做了一次考題事件營銷，在全國不同的報紙上，都出現了一道不同的「2017京東大學入學考試模擬題（XX卷）」。

整個營銷戰役以考題為明線，考題中有數學，歷史，物理等多個科目，還包括娛樂性題目和日常生活趣味題等，以618的符號化為暗線，618巧妙埋入答案中。

在回答各種考題的過程中，消費者被反覆灌輸618記憶，在潛移默化中接受了京東「618」信息點，進而形成由被動接受到主動接受信息的轉變，甚至很多人對於618的第一印象不是黃金分割點而是京東618，其效果可見一斑。

這一次京東在報紙上投放的廣告別出心裁，與以往一味的直接宣傳相比，這種做題的形式能夠迅速的吸引受眾注意力，同時藉助傳統報紙的影響力，將618的信息點快速傳至消費者。

聚焦強勢IP，引爆二次傳播

在報紙考題事件中，如何通過包裝試題向用戶更好的傳達618這個信息，成為了重中之重。在618符號化的過程中，IP合作是重要一環。

《最強大腦》作為國內首檔大型科學類真人秀節目，與試題屬性密不可分，加之《最強大腦》第四季餘溫未消，京東充分抓住了這個契機，利用《最強大腦》學員的明星光環，對試題進行IP化包裝，參與者在全部正確答完報紙上的題目後，可以線上挑戰《最強大腦》，贏取豐厚獎金。

此次合作最大的特點在於IP與「試題」這個傳播618核心信息載體的無縫銜接， 不斷強化了用戶心目中618的概念。利用《最強大腦》的影響力，擴大傳播點，也巧妙地激發了全民答題的鬥志。

線上線下雙向聯動，搶佔流量制高點

在今年的「618狂歡節」上，京東利用線上和線下雙向聯動來打造聲勢，佔領流量制高點，將首次同時推出線上線下白條產品，使用人工智慧和大數據為消費者打造專屬商品推薦，京東所有的門店、專賣店、體驗店將全面參與618活動，

此外，京東還將聯合百個中國品牌共同推出超級中國品牌盛典」，與樂高、迪斯尼和變形金剛合作推出粉絲狂歡活動。

造節營銷如何吸引眼球？

1

新穎的創意是基礎

在電商紅利還未完全消退的情況下，越來越多的電商企業選擇了造節這一方式來打開更多的銷售市場。但電商造出的節日越多，若是沒有新穎的創意營銷手段為支撐，只會讓消費者感到疲倦，疲於應對所謂的各種「節日」。

因此，好的創意是基礎，在這個創意基礎之上再給用戶帶來好的用戶體驗，就能夠迅速引起消費者注意，並且吸引消費者自身UGC進行二次傳播。

2

互聯網思維、多元活動形式為支撐

在互聯網乃至移動互聯網高速發展的當下，任何企業的營銷都離不開互聯網，互聯網營銷的關鍵就是應該具備互聯網思維，從消費者洞察到創意設計再到活動執行，藉助大數據、H5、AR等新興的技術，通過豐富的活動形式與消費者溝通。

例如在511旺旺日的活動中， H5互動、轉發抽獎、明星直播、PGC《旺旺早抱》等豐富的線上活動有效的提高了網友們的參與熱情，通過活動，粉絲與品牌建立了高效的雙向溝通，為旺旺獲得了可觀的社交效果。

3

融入品牌理念，符合品牌調性

品牌節日現在已層出不窮，但品牌若真想走好造節營銷這一路，可不只是靠打折來收穫流量。造節不能只是降價，真正有理念的造節就是在營銷活動中將品牌融入進去，一旦與品牌沒有契合好，就徹底變成一次「大清倉」活動，效果得不償失。

例如百草味強調休閑與探索精神，故在往年的吃貨節中分別與氧氣音樂節、草莓音樂節合作，將吃貨加入音樂元素，擴大自己的吃貨範圍，為品牌助長活力。

4

營造消費場景，注重用戶體驗

品牌造節最重要的是需要在精準的用戶洞察的基礎上，營造一個合適的消費場景，將其作為消費者與品牌重要的情感集結和匯聚的時間點，藉助節日的情感紐帶關係，來拉近品牌與消費者之間，產品與消費者之間的距離，讓消費者在品牌營造的消費情境下享受到優質、快捷方便的服務，增強良好的用戶體驗感，品牌節日才能收穫到事半功倍的效果。

當消費者們已經習慣了年復一年的春節、情人節、五一、國慶、聖誕節之後，對於所有的電商品牌來說，「造節」營銷或許是一種新的啟發。但在玩轉造節營銷時要注意以產品的質量和服務為背書，在品牌宣傳中融入品牌的核心理念，或許將贏得大家更多的支持和認同。

文字：任靜

編輯：宋成

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