「二選一」成電商節標配：馬雲的「新零售」怎麼就失靈了？

最近阿里巴巴旗下企業可以說是熱鬧非凡，前幾天在郵政總局的插手下，菜鳥和順豐的撕逼大戰剛剛結束。然而閑不住的阿里為了狙擊競爭對手京東又搞起了事情，恰逢618電商年中慶，昨日晚間有媒體爆出天貓逼商家「二選一」， 隨後京東強行把品牌拉入會場，這到底是怎麼一回事？阿里這樣做的原因又是因為什麼呢？

每逢佳節要「撕逼」：二選一已成電商節「標配」

無論是雙十一還是618，都已經成為電商們的銷售狂歡節，每到這個時候各路玩家紛紛通過一系列促銷活動來爭奪用戶流量。然而對於很多有一定名氣的商家來說電商節其實是一件相當麻煩的事，因為他們既要面對銷量方面的壓力，同時還要被電商界的兩大巨頭脅迫「站隊」。

早在之前，努比亞於發布了新一代旗艦產品nubiaZ17時請來了京東集團副總裁、3C事業部總經理胡勝利站台，Z17並選擇在京東首發。為此天貓手機業務負責人潘志勇發微博炮轟了努比亞，潘志勇微博上稱，「企業跟做人一樣，要有基本的價值觀念。我看了某手機公司的舔菊行為，真的很不能理解。」

昨日阿里旗下天下網商曝出哥弟、伊芙麗、lily商務時裝、初語等眾多服飾品牌發微博，聲討京東強行把品牌拉入會場、強制鎖死商家後台等行徑。

隨後又曝出天貓小二向商家施壓的截圖，京東員工表示天貓在雙11要求品牌商不許參加京東活動已經很過分了，沒想到618天貓還是如此。

而且有商家爆料，天貓小二要求商家：上公告，發微博，下會場，否則將要嚴重懲罰商家，停掉商家在天貓的所有流量。很多商家迫於天貓的壓力，發微博「指責」京東鎖定後台。甚至有消息稱一些商家迫於天貓的壓力宣布6月6日的所有訂單作廢，不再進行發貨。

事情發展到現在已經很明顯，天貓強勢逼迫商家「二選一「，而作為年中慶主角的京東當然不甘心這麼被欺負，它們通過強行拉入的方式來進行回擊。值得一提的是，」二選一「這樣的事情在這兩大電商巨頭之間已經發生過很多次。

早在2012年雙十一期間就傳出天貓逼迫商家不要去京東的傳聞，隨後2013年京東618期間又傳出，有供應商已經接到天貓口頭通知，參加京東618促銷的供應商，以後將不能參加淘寶雙11促銷。

2015年雙十一期間，京東商城通過官方微信號宣布，向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序，稱阿里巴巴以不正當手段壓迫商家選擇其旗下的天貓商城。

而去年雙十一依舊如此，網上流傳出許多阿里逼迫商家「二選一」的截圖，而京東也被曝出在「雙11」前夕強迫商家進行「二選一「，為此京東下架了福臨門食用油、三隻松鼠、木林森等產品。三隻松鼠後來通過協調恢復上架，木林森等品牌卻被京東永久關閉。而今年618的情況上文已經描述過了。

不得不說，每年電商節的「貓狗大戰」已經成為節日最大的看點，而「二選一」似乎也因此成為了電商節的「標配」，但對於商家來說無論選擇哪一方都會受到傷害，那麼阿里為何如此執著的打壓競爭對手呢？

透過現象看本質：「焦慮」是因，「二選一」是

上文我們提到，「二選一」已經成為電商節『貓狗大戰」的標配，佔據國內電商市場絕大多數份額的阿里居然採取這種極端的打壓方式，這也引發了人們更深一層次的思考。

在筆者看來，任何事情的發生都存在著因果聯繫。阿里這樣做其實是自身所處環境決定的，總結起來就是「焦慮」是因，「二選一」是果。

曾經的阿里，是中國電商領域唯一的大哥，也是它將電商在中國國內推廣起來。然而時過境遷，大哥依舊是大哥，但也冒出來了許多小弟，這些小弟在一定程度上挑戰了大哥的權威，對阿里賴以生存的電商護城河構成了極大的威脅，故而阿里不得不採取一些極端措施來鞏固自己的領導地位。

而且隨著移動互聯網發展，用戶的地位越來越重要，各平台間競爭的實質其實就是對用戶流量的競爭。據有關資料顯示，2014年阿里Q3以後新增買家2800萬，但自那以後總體增速呈下降趨勢。2016年阿里零售活躍用戶增長進入快速下滑階段，全年新增用戶跌破千萬！

為此，阿里也是想盡各種措施來吸引用戶流量。近兩年關於阿里「大採購」的新聞總是搶佔頭條。明面上是對某個產業的布局，其實是阿里對各種流量入口的搜刮，這其中包括 UC瀏覽器、新浪微博、ofo、Tango、高德地圖、餓了嗎、優酷土豆、文化中國、華數傳媒、中信21世紀、物流布局、海爾物流、卡行天下、圓通、大潤發、大麥網……這一連串名字讓人瞠目結舌，但這也只是其中的一部分，由此可見對於流量，阿里是多麼的渴望和焦慮。

因此，阿里在電商節逼迫商家「二選一」從本質上將其實是為了爭奪頭部優質資源，吸引用戶流量。

對於零售行業來講，通常情況下消費者所面對的產品大部分都存在同質化現象，這些產品都滿足產品本身的基本需求，平台想要脫穎而出，必須從細節入手，通過追求頭部資源從而形成自身的差異化優勢。

就比如家門口同樣距離的兩家超市，消費者往往會選擇產品種類更為豐富的一家。放在電商平台上也是如此，誰能擁有跟家豐富的產品資源，誰就能吸引更多的用戶流量。

而這其中最頂尖的頭部資源可以稱之為「熊貓血」，它們是平台差異化的主要表現，比如某一款產品是一商家獨有的，用戶想要滿足自己的購買需求只能選擇商家入駐的電商平台。這也是努比亞Z17選擇在京東首發會讓天貓手機業務負責人潘志勇大發雷霆的原因所在。

還有一些較次的頭部資源，它們的產品雖然存在著同質化現象，但是這些商家往往銷量很好，而用戶通常具有購買慣性，同類產品只會選擇自己習慣的品牌。因而這種自帶用戶流量的商戶也成為平台爭奪的焦點。

由此可見，由於阿里對自身流量問題產生了極大的焦慮，也正是由於這種焦慮促使阿里採取「二選一」的方式來爭奪頭部資源。

善辯如馬雲者：終不及「槍杆子里出政權」

馬雲作為中國企業標杆式的人物，同時也是一位了不起的演說家。小米掌門人雷軍在一次演講中曾這樣說過,＂我的演說水平遠遠沒辦法跟馬雲相比。馬雲的號召力和演說水平,我是望塵莫及的。＂。

事實也的確如此，從電商興起到現在，從國內再到國外。很多企業家和創業者都深受馬雲思維的影響，更有甚者對於馬雲提出的某一觀點當做真理般推崇。

近些年馬雲提出的概念中影響力最大的莫過於「新零售「，大大小小的企業對此也是深表認同，其中包括很多阿里的競爭對手，」羊群效應「十分顯著。

去年杭州的雲棲大會上，馬雲在演講中稱，純電商時代過去了。未來十年、二十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來，才能誕生真正的新零售。為此阿里巴巴也做了一系列相關的布局。

不可否認，在商業模式、營銷手段、行業市場等方面馬雲確實提出很多含金量高的觀點，然而在誇大概念講故事方面，馬雲也絕對是一流的水準。

既然已經說純電商時代已經過去了，目前是新零售的時代，那麼為何今年618天貓還是通過逼迫商家「二選一「的方式來爭取線上流量呢？這種對線上流量獲取的急切態度與馬雲所描繪的新零售藍圖顯得有些格格不入。

在筆者看來，阿里一直在圍繞新零售的概念進行炒作，在面對究竟什麼是新零售的問題上，阿里巴巴CEO張勇卻說：「誰都看不懂就對了！「。

截止去年年底，中國互聯網用戶7.10億，移動互聯網用戶6.56億。互聯網普及率51.7% ，這預示人口紅利結束後，互聯網總用戶規模和移動用戶增長都明顯放緩。線上經濟獲取流量越來越難這是事實，而阿里想要獲得流量的辦法只有兩個：要麼去線下和傳統企業搶用戶，要麼跟競爭對手搶用戶。

看似風輕雲淡的背後，阿里內心深處其實更多的還是狂風暴雨，面對流量增長枯竭、競爭對手不斷崛起的狀況，只能通過不斷的強調新零售概念來「瞞天過海「，以此來轉移實體經濟和競爭對手的視線。

事實也的確如此，據有關資料顯示，阿里巴巴近兩年來通過投資併購企業、佔領廣告位、收攏線下數據等方式攪動實體經濟，看似在實現自己所倡導的「新零售「，其實並沒有為實體企業帶來明顯的收益增長，反之，給阿里帶來的則是投資性收入的增加。

在流量爭奪上，善辯如馬雲者最終還是選擇了「槍杆子里出政權」，新零售似乎失靈了，阿里並沒有憑藉線上線下的結合獲得用戶流量方面的增長，到最後還是得通過逼迫商家「二選一「的老辦法從而獲取頭部資源。由此可見，新零售並沒有那麼神奇，這其中有很多噱頭的成分。

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