擁有1200多個形象專櫃的歐珀萊，零售終端系統是什麼樣的？第八屆虎嘯獎技術營銷金獎案例詳解

近幾年，消費升級效果凸顯，其中美妝行業尤其突出。經過 20 多年的迅猛發展，美妝市場銷售額平均以每年 20%以上的速度增長，最高的年份達 41%，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。至 2016 年底，化妝品行業交易規模已達到 6700 億元人民幣，線下消費約佔 68%，預計 2017 年交易額將突破 7000 億元人民幣。如此強勁的增長勢頭在傳統消費品行業還是非常奪目的。

同時，越來越多的美妝品牌開始意識到，提升用戶體驗並最終提升銷量才是根本。離開了用戶體驗的零售只能是空中閣樓，單純的線上渠道已經不能滿足用戶對於產品體驗的需求。而美妝產品又是天然重體驗的品類，讓用戶在更寬敞和舒服的環境里去體驗產品，無疑是更具吸引力的購物體驗。

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零售終端系統的項目背景

歐珀萊1994年1月誕生於中國，系日本資生堂與北京麗源公司的合資品牌；作為國內化妝 品市場的主流品牌，歐珀萊已經在全國多家百貨商場開設了 1200 多個形象專櫃，成為最受中國消費者喜愛的化妝品品牌之一。

不過，雖然美妝業擁有較快的發展速度，但隨著整體經濟環境與客戶市場的快速變化，歐珀萊也面臨一些重要的業務挑戰：

營銷方面：品牌數量上升，客戶爭奪越加激烈，如何通過更有效的方法獲取新客，維繫老客， 提升客戶忠誠度；

管理層面：門店經營成本與日俱增，如何實現運營管理成本的控制，提升凈利潤；

數據應用領域：在互聯網和電商的衝擊下，原有的系統已不能適應複雜的市場需求，如何幫助門店擁有更強的數據利用與業務能力。

圍繞這些業務挑戰來看，構建一套以用戶數據為基礎、門店零售終端系統為載體的整體解決方案至關重要。

而此次獲獎方案的最大突破就是，將過去只具備業務結算與簡單查詢功能的終端系統，提升為以客戶體驗中心的、滿足客戶諮詢服務的智慧系統。以此應對新零售時代下三個核心要素「人、貨、場」及其之間的互動，把「人、 貨、場」的多元互動內化到每一次購物體驗中。

因此，零售終端系統再構建以及 CRM 系統全新構建，成為歐珀萊核心系統改革的開始。

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歐珀萊終端系統的改善再升級

我們注意到，歐珀萊原有的終端系統是於 2007 年至 2008 年間開發上線，隨著業務發展很多地方已不適合現在的營銷開展，而該獲獎方案對其系統的改善與升級，主要體現在以下幾點：

數據共享

過去：會員數據無法做到專櫃以及全企業的共享，導致在門店營銷時問題較多；

現在：各門店會員數據壁壘打通，實現實時、全面的數據共享，實現更加精準的品牌營銷。

CS架構

過去：轉會、答謝、積分等等的關鍵業務受制於 CS 系統架構的限制，導致業務實現環節多，周期長，增加複雜性。

現在：由原先的 CS 改為 BS 架構，更經濟，兼容性、穩定性與可維護性也更好。

報表

過去：報表經常在業務繁忙期運行非常緩慢，無法正常支持數據查詢和統計業務。

現在：報表數據實時能得到更新，隨時可以查看，對於門店的運營幫助巨大。

操作體驗

過去：系統的操作頁面不夠友好，功能點的頁面過於分散化導致店員在操作時非常不方便。

現在：優化操作頁面，形成一套易操作、頁面簡潔的操作系統，同時可通過手持移動終端隨時獲取和錄入數據。

歐珀萊的這套全新一代部署於門店的零售終端系統，被稱為「智慧零售終端系統」，支持移動端與 PC 端的使用。該系統於 2016 年中正式上線，在大陸 1200 多家門店 進行了實施和部署。這是一套費用逾百萬的龐大精密的系統，對接部門涵蓋歐珀萊的市場 營銷、業務、IT、CRM 及決策部門。

目前，歐珀萊項目交付的核心功能分為前台功能與後台功能。前台功能包括：會員 360 度， 活動管理，銷售管理等；後台功能包括：庫存管理，績效管理，報表統計等。

智慧零售終端系統是以用戶數據管理為中心，通過與其他業務系統的高度整合，保證門店各 項數據實時有效的更新，營銷和銷售情況的實時統計，與大量數據的業務化可用。

接下來，我們將從業務層面為大家呈現，系統的改善再升級是如何幫助歐珀萊實現營銷價值、管理價值和數據價值的全面提升的。

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營銷價值

在過去，零售終端系統往往只用於銷售結算等與業務直接有關的場景；而作為最佳客戶體驗的接觸點，線下門店應不再單純以追逐銷售額為目標，終端系統也應圍繞營銷轉化進行升級。

1、場景化營銷促進品牌招新

例如：當客戶在線下專櫃進行二維碼掃描關注微信後，終端系統可以結合不同地區或活動場景給出一個定向且不同的內容推送。歐珀萊線下 1200 多家門店均可以定製化各自不同的微信推送信息。

門店導購則可以幫助首次到店的非會員客戶快速註冊成為歐珀萊會員；重要的是，客戶成功註冊成為會員後，導購可以在終端系統即時可見該會員的權益，這也促使會員權益得到即時兌現，令會員有更多可能性形成有效購買或者交互，同時保持會員穩定增長。

2、優化客戶體驗提升會員活躍度

客戶營銷體驗貫穿整個客戶生命周期，起點從新用戶招募入口到場景化營銷信息推送，最終到零售門店的營銷體驗；涉及技術、營銷創意、門店服務等多個業務的交叉。門店作為線下唯一與客戶面對面接觸的地點，終端系統對於改善門店營銷體驗、提升會員活躍度極其重要。

終端系統幫助集團層面營銷部門，將更多營銷之力賦予了最前端的導購，讓導購實現了營銷數據的直接利用，並且也成為營銷數據的重要入口。另外，在營銷形式與內容方面，會員也可以在終端便捷地進行積分兌換、各類優惠券的使用，參加不同的促銷活動。

同時，終端系統新上線了肌膚測試功能，導購可以結合肌膚測試儀等硬體設備，掌握客戶肌膚變化數據;它整合了銷售、營銷、客戶肌膚數據，提高了會員活躍度。

3、增強用戶洞察促進營銷轉化

導購的業務能力是影響門店的營銷效率重要因素，然而傳統終端系統無法全方位會員信息體現，導購與客戶的互動也只存在於當下節點的接觸，在增強客戶洞察方面仍有較大改善空間。現在，智慧零售終端系統具備更強大的用戶數據收集與呈現功能，它可以幫助收集線下門店繁瑣但高質量的營銷數據，同時呈現客戶完整畫像。

智慧終端系統可以實時調用後台數據，呈現更完整的客戶全景數據，並且將多渠道的客戶數據整合後形成業務建議，嚮導購推薦高購買率產品組合，幫助導購抓住更好的面對面的營銷機會。

另外，歐珀萊的門店導購也可以利用客戶消費頻次與消費能力、交互與肌膚測試等數據，幫助他們利用更好的產品組合、更適合的促銷模式、更個性的服務方法，靈活地進行營銷轉化，提升營銷效率。

此外，對於系統篩選出的高凈值用戶，門店可以採用更具針對性的 營銷策略，例如對於某些高頻次門店顧客，門店可採用 VIP call 的方式，取代以往的簡訊推 送聯繫客戶，營銷重點更加明確清晰。

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管理價值

一套智慧的終端系統不僅可以改善店內客戶體驗，從企業管理者角度而言，還可以優化員工 管理，實現成本控制。

1、優化員工管理

美妝業的門店導購是一個流動性較大也比較辛苦的職業，我們注意到，導購銷售工作的高效率、對企業較強的忠誠度、櫃檯工作經驗的積累與傳承是影響門店效益的重要因素。同樣， 對於員工而言，人性化的激勵管理與績效管理也極為重要。

零售終端可以幫助歐珀萊實現對每一位專櫃導購的日常考勤管理（覆蓋門店員工全方位的信息管理，包含基本屬性、定期考評、培訓信息、考勤與排班以及整個員工入職的生命周期管理）；績效 KPI 設定並後台監控業績；個性化地設置激勵計劃。重要的是，導購可以實時看 到自己的績效數據，無須等到月度或者季度的門店結算日，提升了員工對企業的認可度和忠誠度，促進了門店人效的提升。

2、實現成本控制

美妝業門店的試用裝及各種贈品、樣品的庫存量向來不是個小數目，成本佔用較大。門店人員往往無計劃、無規則、無記錄地贈送各類試用品，不僅造成了巨大浪費，而且無據可查， 客戶信息碎片化；除了在一定程度上促進銷售以外，贈送試用品似乎別無益處。

現在，零售終端可以支持現場積分兌換和小樣申領，幫助歐珀萊促進對試用品庫存的有效管理，節約成本。另外，它還可以幫助實現試用品、客戶、消費這三種數據的精準關聯，從而為客戶建立屬性特徵，實現自動化標籤與營銷交互的過程，輔助設計下一步的營銷策略。

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數據價值

就當下而言，企業內部的 CRM，ERP 與社媒平台在不斷產生大量的數據（包括營銷數據， 銷售數據，運營數據，貨物數據等）；通過實現企業全渠道數據的打通，品牌可以有效提升數據利用率，實現用戶數據利用最大化，提升數據流轉和應用效率，從而打破數據孤島現象。

尤其是以人為中心的客戶數據的打通，有利於改善客戶洞察，實現精準營銷，這也是歐珀萊 品牌達成高營銷轉化的必要條件。

新零售時代下，傳統「人貨場」的內涵已悄然發生改變。對於美妝品牌而言，單純的以銷售論成敗的時代已經成為過去式，隨之而來的，是更加強調客戶體驗的美妝新時代。門店將成為品牌吸引消費者、獲取和鞏固客戶忠誠度的重要場所，也必將成為客戶試妝與肌膚測試數 據的重要入口。

未來已經到來，對用戶數據的整合，能夠讓品牌更好地掌握市場趨勢和用戶動向，為品牌進入美妝人工智慧時代提供應用基礎。

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最後

技術創新加速了傳統企業的變革之路。商業模式，管理思維，組織結構，技術架構都在面臨 重要改變。2017 作為新零售開啟的元年轉眼間已過半，而我們越來越確信，客戶數據將成 為所有零售企業的核心資產之一，客戶數據的智能應用程度更將決定零售企業在未來的發展 態勢和成長速度。

關於普丘系統

普丘系統是一家專業的CRM軟體供應商，團隊擁有多年CRM諮詢、IT、大數據與數字營銷的跨界經驗，專註於化妝品、消費品、服裝及母嬰等零售行業。

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