史玉柱、雷軍是如何從定位理論中找到營銷爆點的？

商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得與眾不同。

作者 |霍超

2017年6月5日，一位叫傑克路特勞特的老人在美國家中停止了呼吸，享年82歲，他是享譽世界的「定位之父」。

「定位」理論在1969年由傑克路特勞特首次提出，意指「商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得與眾不同」。特勞特認為企業要想獲得成功必須得在消費者心中建立一個「標籤」並且將企業內部的所有資源圍繞著此標籤運營管理，創造出最佳的經營成果。

在定位理論產生之前，大部分企業售賣同質化商品的策略就是打折、促銷、低價；亦或者是不斷開發新的廣告媒介去投放廣告。那個時候大部分的企業家、營銷人依然認為，推銷商品的核心在與低價，但價格戰的後果就是大量的企業入不敷出，資金困難，最終導致商品所屬的整個行業也趨於困境。同樣的，一昧追求創意而不是策略的廣告，也必然導致大量的廣告費用是浪費的。

可以說傑克路特勞特稱得上「現代營銷之父」，依靠「定位」理論獲得重生的企業數不勝數，IBM、可口可樂、通用、蘋果……以上的例子也在近兩天悼念他的文章中提了又提。

除了以上高大上的案例之外，我們接點地氣的聊聊他的「定位」理論給中國的企業帶來了什麼影響。

事實上，傑克路特勞特在生前就已經對中國商業發展做過思考，在他2011年出版的封筆作《重新定位》中曾提到：

中國正處在一個至關重要的十字路口上。製造廉價產品已經使中國有了很大發展，但上升的勞動成本、環境問題、收入不平等以及對創新的勞動需求都意味著重要的不是製造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。這意味著中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在客戶的心智中建立品牌和認識，如何應對國內及國際上無處不在的競爭。

是的，在近年來創業氛圍迅速升溫的中國正契合在這樣的環境中，在產品、科技沒有革命性突破，賽道上擠滿了模式相似的競爭對手時，找准「定位」樹立差異化營銷成為了至關重要的一點。

一找準定位，挖掘核心用戶

互聯網時代，很多人對定位理論是否仍然能夠適用提出了質疑。例如，有一種觀點稱，爆品才是最重要的，根本不需要定位。

其實在互聯網時代，產品之所以成為爆品其實離不了企業在初期對產品的定位。以爆品頻出的小米為例，其雖然不是特勞特諮詢公司的用戶，但作為創始人之一也是團隊中最懂營銷的「黎萬強」必然深諳此道。

眾所周知，小米在2011年推出的第一款手機後便大獲成功。除了雷軍站在了移動互聯網的風口之上外，準確的產品、用戶定位也不可或缺。

小米當時提出的口號是「為發燒而生」，並且把價格定位在了適中的1999。這一策略一下擊中了那些認為蘋果、三星太貴，又瞧不起運營商千元機的人群。並且隨著「發燒」這一形容「極客」的概念深入，用戶並不會在其相對便宜的價格上產生「廉價感」，反而覺得產品很酷，很科技感。

可以說小米早期的用戶大多都是工作在一線的碼農，或是科技、互聯網相關的從業者，正是依靠著精準的定位找到這一批核心用戶後，小米才能在與「中華酷聯」等老牌巨頭的競爭者沒有掉隊，而且越做越大。

二當第一勝過當最好的

「當第一勝過當最好的」是迄今為止最有效的定位理念。——這句話源於艾路里斯和傑克路特勞特的著作《定位》一書。腦白金將自己定位為送禮首選，而不是保健品首選和改善睡眠首選，儘管它本身療效就很好。

當年巨人大廈坍塌後，欠債2.5個億的史玉柱急需一款產品翻身。但是當時保健品領域競爭對手繁多，各家主打療效又有些雷同。在產品拉不開差距時，就需要在另一個維度找準定位，史玉柱把這個定位放在了送禮上。

為什麼要定位在送禮首選呢？史玉柱和自己團隊在產品未上市之前，通過大量的走訪調研，深入到消費群體中間，每天和消費者、老頭老太太們聊天，發現他們自己內心是非常渴望這款產品的，但是他們不想自己買，想讓自己的子女給自己買。於是史玉柱抓住這一突破口，打造出：「今年過節不收禮，收禮只收腦白金。」的廣告詞。

很快腦白金廣告和產品很快像病毒一樣席捲中國大江南北，也使得史玉柱成功翻身。

三以小見大，重新定位競爭對手

特勞特層在《重新定位》一書中提到「每次重新定位都要以心智中的競爭為起點。重要的不是你做什麼，而是你的競爭對手允許你做什麼。」所以企業在「定位」自己之前，首先要了解自己的優勢以及競爭對手的劣勢。

在這方面，OPPO算是高手。在國產手機銷量整體下滑時，OPPO手機卻逆勢而上成為市場上最大一匹黑馬。這一切離不開OPPO對自己標籤化的定位營銷。

2015年時在智能手機整體產品沒有大的突破時，OPPO在營銷上嗅到一絲機會：首先是OPPO發現市面上由於智能機時代受限電池技術，待機時間通常不會太長。看到了競爭對手的劣勢後，OPPO結合自身VOOC閃充的優勢提出廣告語「充電五分鐘，通話兩小時」，隨著這句廣告語的風靡，不僅讓用戶記住了OPPO的優勢，也讓競爭對手再提及快衝這個概念時難以留下印象。

在這之後，OPPO還通過將自己標籤化「拍照手機」搶佔了這個賣點。通過簡潔深入的標籤OPPO=拍照手機這個定位，其實也是在運用定位理論中的領導者定位的方法。

四界定競爭、界定品類、樹立優勢

每個企業都要針對競爭建立優勢位置，既有外部大市場的競爭，又有不同模式之間的競爭，還有同類模式不同企業之間的競爭。界定好競爭後，就要去分析各類競爭的性質，這是制訂企業戰略的基礎。

不同於以上案例，瓜子二手車是特勞特諮詢公司親自經手的案例。2015年9月，趕集網旗下的O2O項目「趕集好車」，根據新的戰略定位，正式更名為「瓜子」，並圍繞「二手車直賣網」展開經營，開始打造品牌。

特勞特諮詢公司先梳理了關於二手車的競爭中存在著的三個品類：傳統線下交易，如4S店、車商、黃牛等；第二類，網上二手車交易的其他模式，如優信、平安好車等；第三類，相同模式的競爭，如人人車。

界定好品類後瓜子網想要代表整個品類，就必須勝出同類競爭，取得品類主導權。瓜子網最大的生意來源是線下二手車交易市場，它要去開創「直賣網」這個品類，所以瓜子沒有採取壓制封殺競爭的方式，而是加大資源和傳播的投入，跑得更快，把對手甩開。

這就是瓜子網為什麼要投入這麼多廣告資源的原因。瓜子的實踐讓大家看到了一個原理，那就是面對同類模式的競爭，我們必須及時壓制或甩開，不能陷入競爭膠著的狀態。但對於需要開創的新品類，我們也不能採用封殺的方式，因為如果封殺競爭，反而我們自己就做小了。

五用顏色去做最簡單的定位

其實色彩營銷也屬於定位營銷的一部分，通過將產品思想與某一色彩串聯並且廣泛宣傳可以將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，並減小營銷成本。

在共享單車領域，色彩成為了各家不可分割的優勢。較早入局的ofo選用了黃色為其車身的主色，除了擁有良好的辨識度外，還意味著更加年輕、積極。

並且在2017年5月17日，ofo宣布其品牌名稱由「ofo共享單車」變為「ofo小黃車」。

ofo聯合創始人張巳丁表示：「ofo小黃車這個名字是用戶在日常使用中稱呼我們的，正因如此，我們讓ofo小黃車成為品牌的唯一標識，成為與用戶建立連接和產生溝通的日常語言。」

改名「ofo小黃車」，讓ofo比競爭對手更貼近用戶，進一步加深了用戶心中的品牌感知度和品牌印記。另一方面，「ofo小黃車」的品牌名稱也與其強化的年輕、輕鬆有趣、有活力的品牌主張更契合。

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