被掌控的人類生活：誰主宰了你的「自由決定」

聚焦

社會心理學和行為經濟學的發現正被用來決定我們讀到的信息、購買的產品、居住的文化和知識環境。邁克爾·劉易斯（Michael Lewis）在新著《撤銷計劃——改變我們思想的友誼》（The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds）中對此進行了詳盡分析。4月20日，《紐約書評》刊發了紐約大學歐洲和地中海研究中心副教授譚辛·肖（Tamsin Shaw）對該書的評論文章，指出當前很多政府和公司正在通過引發人們的非理性動機誘導人們做出非理性決策，從而輕鬆地控制人類生活的方方面面。

原文：《誰操控了你的「自由決定」》

編譯：桑暘

探究人類的非理性行為

邁克爾·劉易斯的「撤銷計劃」以心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）的新行為科學理論為基礎，最早提出要系統研究人類的非理性行為，包括預測人們的錯誤思維。他們通過大量問卷調查得出反直觀結論，聲稱他們 「已經明白了直覺思維的奇蹟和缺陷」。

卡尼曼通過《快速和慢速思維》一書向普通讀者介紹了他們的新思維模型——他將人類思維定義為兩種思維繫統的相互關聯：第一種系統思維是快速和自主發生的，包括直覺、情緒、動物類的先天技能，以及知識間的聯繫的技能；第二種系統思維是緩慢和慎重的，允許我們去糾正第一種系統思維產生的錯誤。其中卡尼曼和特沃斯基最具影響力的「前景理論」為新行為科學對「偏見和啟發」研究提供了最重要的理論基礎。他們研究人們在不確定條件下做出決定的方式，發現很多情況下人們的行為違背了經濟學假設的效用理論。他們意識到這些頻繁發生的決策錯誤並不是偶然，相反，發生了大量系統性違背理性選擇的案例，這些系統錯誤令人類的非理性行為變得可以預測。

兩人認識到情緒很大程度上影響了我們對概率和風險的直觀分析。人們特彆強調避免消極情緒，諸如遺憾和損失。很多人對他們行為所造成的損失感到後悔，但對自己如果不採取行動可以避免損失這一點並不遺憾。這項研究最終產生了啟發式或經驗式法則，其中很多與共同的情感基礎相關聯，包括「稟賦效應」（高估我們已經擁有的），「現狀偏見」（維持現狀的情緒偏好）和「損失規避」（在評估風險時，偏重潛在損失而不是潛在收益）等。

家長式的「自由主義」

儘管在我們的思維中蘊含了這類缺陷，但劉易斯堅持認為這種新心理學知識使我們能夠彌補人的非理性思維從而改善人類福祉。例如，人們如果拒絕在不同的養老計劃項目中做選擇，可以通過採取細微調整從而令結果對大家都有利——即通過養老項目自動登記，民眾有權利選擇何時退出。這正是卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在白宮信息與監管事務辦公室擔任主任時採用的方法。

數以百萬計的美國企業和政府僱員在二十世紀的某一天醒來，發現他們不再需要自行參加退休計劃，取而代之的是自動登記。桑斯坦認為這是類似自由主義家長式的干預政治哲學。它是「自由主義」，因為他們沒有使用強制措施來縮小人們的選擇，而只是利用選擇框架使人們做出他們的「最佳判斷」。但同樣的行為科學理論也可以被用於欺騙和操縱。中情局情報分析師弗蘭克·巴貝茨基（Frank Babetski）在中情局大學謝爾曼肯特情報分析學院中將卡尼曼的《快速和慢速思維》列為情報人員必讀書目之一。用於練習如何使用行為科學理論從事情報工作。

劉易斯的敘述中還忽略了一個更深層次的問題，即行為科學家已聲稱開發出一個可以操控人們情感生活的方法，包括塑造他們的基本偏好、價值觀以及慾望。在卡尼曼最近的研究中詳細闡述了這一觀點。人的直覺實際上十分不穩定，而且常常互相矛盾。我們常常在回顧一段經驗時要比事發當時的情緒更加愉悅。因而卡尼曼在之後的積極心理學領域又開拓了一個新的分支領域——享樂心理學，用于衡量更寬意義上的社會福祉。這個領域將行為科學研究與「大數據」結合，大大擴展了卡尼曼和特沃斯基研究的潛在應用。例如，賓夕法尼亞大學世界福祉項目的心理學家們與劍橋大學心理測量中心的計算心理學家合作開發了一個臉書（Facebook）應用程序，收集了近600萬個測試結果和400萬個個人資料。結合用戶臉書頁面的大量環境數據，與被稱為OCEAN模型的人格測量工具（用于衡量人格中的開放、責任心、外向、合群和神經質）配合完成了個人層面福祉的計量和預測。

矽谷的高管們清楚這些行為技術的商業潛力，因為它們已成為該行業的一部分。如果你不了解行為經濟原則，就無法了解亞馬遜、臉書、Farmville、Nike Plus和Groupon等數字平台的成功。行為經濟學將越來越多地被用於提供驅動數字戰略的行為觀點。2012年，臉書的核心數據科學團隊以及康奈爾大學和加利福尼亞大學的研究人員在臉書上嘗試了情緒啟動，有70萬用戶在沒有意識到的情況下參與了實驗，通過操控他們自己上傳狀態的最新反饋來觀察是否會受到積極或消極的影響。2014年此項試驗公開後，人們普遍不能接受這種形式的心理操控。但臉書為研究的合理性辯護，理由是用戶同意其服務條款足以表明同意此類實驗。

被操控的政治選擇

2016年美國大選後，使世界變得更美好的行為科學的神奇故事在公眾心中已不復美好。新聞聲稱雖然奧巴馬和柯林頓團隊都使用了社交媒體、數據分析和精細定位來傳遞他們的信息，但根據福布斯的報告，特朗普團隊「深入探究了信息定製、情感操縱和機械學習」 。如果說這是惡意操控實在有些牽強，但它卻反映了「劍橋分析」（Cambridge Analytica）的傲人成績，選舉團隊正是僱傭了他們來為特朗普造勢。而這家公司的背後則是SCL集團。該公司的董事會包括特朗普的首席策略師史蒂夫·班農（Steve Bannon）。其首席執行官亞歷山大·尼克斯（Alexander Nix）曾發表過題為「大數據的力量和心理學」的演講，其中透露了劍橋分析中心曾將OCEAN人格測試與社交媒體挖掘出的數據結合使用，為美國每個成年人製作了「心理檔案」。尼克斯聲稱，他們掌控每個潛在選民身上的四、五千個數據點，以及個性測試的結果和「態度」數據，例如信用卡消費模式、消費偏好、社交網站點贊，以及公民政治參與度。從選舉結果來看，這項技術確實有效。無論劍橋分析中心所言是否屬實，這些公司的存在都在告誡我們，在政治運動中，無意識影響的權重與合理論證相關。

從事類似業務的一家由英國海軍前司令史蒂夫·塔特姆（Steve Tatham）領導的公司，與阿富汗英國武裝部隊司令安德魯·麥凱（Andrew Mackay）合作，通過從行為經濟學中推衍出的引導技術去「贏得」戰區。卡尼曼和特沃斯基在1995年的文章《衝突解決：認知視角》中直接提出了這類技術。塔特姆和麥凱在2011年的著作《行為衝突：為什麼理解人和他們的動機將有助於判斷未來衝突》中詳細說明了這一技術在阿富汗戰爭中的使用。他們利用前景理論來思考動機，意識到對於當地居民來說，避免進一步損失比意識到潛在收益更為重要。

然而，我們並不能收集到有關這些舉措成功的數據，因為所涉及的心理因素是不透明的，反事實的事例極端複雜。當一群帶著坦克、槍支和無人機的隊伍靠近時，隊伍內部本身也各分派別，我們很難確定與佔領軍的合作在多大程度上是行為技術的結果。目前還沒有科學證據表明軍隊如何能夠在衝突地區大規模地強制影響群體行為。並且那些聲稱在某些州贏得大多數民眾支持的說法也完全無法證明。儘管如此，聲稱已經掌握了網路和實地廣泛行為影響力的SCL集團，最近與美國國務院簽署了一項價值50萬美元的合同。據《華盛頓郵報》稱，他們正與特朗普政府進行協商，以協助五角大樓及其他政府機構的「反激進化」項目。

到目前為止，自由主義家長式思想中新行為科學的工具仍在溫和的自由主義者手中，當環境變得更加激烈和不穩定時，我們則更加需要關注行為科學應用的規範和方法、基礎研究的堅固性，以及任何被採用或反對的行為舉措的政治或經濟動機。

文章原載於社會科學報第1560期第7版，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

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