嗨Milk「用我一生換你十年天真無邪」

廣 告 主：蒙牛

所屬行業：乳企行業

執行時間：2016.07-2016.08

所獲獎項：創意傳播類 銅獎

獲獎單位：氫互動

營銷背景：

2016年，人氣小說《盜墓筆記》迎來了十周年紀念，同名電影《盜墓筆記》也在今年8月上映。「用我一生換你十年天真無邪」作為粉絲中廣為流傳的一句南派三叔語錄，更容易與消費者產生共鳴。藉此，嗨Milk聯合《盜墓筆記》推齣電影版訂製包裝牛奶 , 藉助電影小說的宣傳造勢和龐大的粉絲群體及社會人氣，釋放嗨 Milk 品牌聲量。

營銷策略：

借用小孩子Cosplay的形象將《盜墓筆記》中的「天真無邪」具象化，將牛奶產品屬性：讓人更健康更能讓人感到年輕活力，與「孩子」的「天真無邪」的狀態掛鉤，巧妙關聯《盜墓筆記》「用我一生換你天真無邪」。

整合《盜墓筆記》電影製片方、盜墓筆記全國粉絲會、稻米貼吧論壇、嗨Milk天貓旗艦店等資源。以嗨Milk和蒙牛乳業自有雙微平台、論壇、貼吧、直播、KOL等外圍平台擴散配合事件同步宣傳，增加活動的曝光量，引爆大眾眼球，提高品牌曝光度和認知度。

借「盜筆十周年」熱點，持續吸引消費者眼球，帶動消費者熱情。

創意溝通元：

嗨Milk純牛奶——純香、年輕、活力；《盜墓筆記》則有一句原作者語錄流傳甚廣——「用我一生換你十年天真無邪」。由此找到最終切入點——「天真無邪」，純牛奶的天真無邪和《盜墓筆記》主人公「天真吳邪」。

再通過3B原則（Beauty、Baby、Beast，兒童、寵物與美女更能激起受眾的關注與喜愛），萌生《盜墓筆記》IP兒童版的想法。以粉絲情懷博取共鳴，以兒童Cosplay花樣吸睛，配以線下活動製造話題炒作，利用IP關聯點輸出產品價值。情感認同、曝光炒作、價值輸出，一條環環緊扣的傳播策略，就這樣一蹴而就。

執行過程 / 媒體表現：

第一階段：GIF動圖海報預熱

以童趣與情懷，引發情感共鳴。抓住吳邪、張起靈、王胖子三人的形象特點，選取符合角色設定的孩子，拍攝盜墓筆記GIF動圖Q版人物海報，將「用我一生換你十年天真無邪」的主題與嗨Milk牛奶的年輕活動，孩子天真無邪特點相結合。放大孩子萌趣特點，藉此勾起消費者關注，再結合稻米的盜筆情結，從而不斷地增加了消費者對嗨Milk的好感度。

1、H5小遊戲預熱升級，互動體驗+福利，讓消費者樂在營銷中。

在嗨Milk與《盜墓筆記》聯合推出的定製版牛奶正式開始預售當天，推出《用我一生換你十年天真無邪》H5小遊戲。通過選取角色，加入自己照片，可感受劇中主角的「耀眼光環」。消費者在體驗趣味性遊戲的同時，還可進行《盜墓筆記》周邊獎品抽取，為嗨Milk盜墓筆記定製版產品正式上線預熱。

H5小遊戲UGC作品打破常規遊戲模式，用照片合成的遊戲方式，提高互動性與趣味性，吸引大批消費者參與互動，獲得較好效果。照片合成後續的惡搞之風，成功進行二次傳播。

2、搭載嗨Milk25嗨迷日，推出《盜墓「鮮」遣隊》H5小遊戲

3、微博端持續熱炒#用我一生換你十年天真無邪#話題

嗨Milk在微博端發起#用我一生換你十年天真無邪#的話題，以話題主持人的身份引導消費者進行話題討論，為活動造勢。活動共計閱讀量：1320.2萬，討論量：8539。

第二階段：線下持續發酵

1、從線上虛擬到線下體驗的穿越之旅。

線上傳播吸引一定關注後，在《盜墓筆記》大電影上映前夕，迅速轉戰線下打造《盜墓筆記》中，小說潘家園三叔店鋪——吳山居分號，小說故事情節真實還原，現場布置嗨Milk《盜墓筆記》定製版展示物料。吳山居分號開業當天，嗨Milk邀請萌版Cosplay「鐵三角」到場，引爆現場。此活動在微博端引起各大網友熱議，為嗨Milk官微引流，聚焦人氣。在潘家園吳山居分號開業當天，聯合映客直播、小米直播等直播平台對現場活動進行直播，將現場情況反饋給場外受眾，引發大家對嗨Milk&盜墓筆記定製版牛奶的關注，持續釋放傳播聲量。

2、借勢名人效應，嗨Milk與盜墓筆記共同成長。

8月1日，在嗨Milk盜墓筆記定製版牛奶正式發售之際，同步推出南派三叔推薦視頻，以三叔的影響力持續增加嗨 Milk 曝光量，增加嗨Milk與《盜墓筆記》的切合點，從而提升嗨Milk品牌關注度，為天貓旗艦店引流。

3、「雙微」以及KOL增加活動曝光。

嗨Milk和蒙牛乳業以及KOL分別在微信、微博端，為嗨 Milk盜墓筆記定製版牛奶，做線上曝光，通過有影響的大V發布，引起網路大範圍的轉發熱議，增加消費者關注的同時為嗨 Milk天貓旗艦店引流。

第三階段：《盜墓筆記》電影首映

1、以感性訴求的方式將嗨Milk與盜筆電影配對。

8月5日，電影《盜墓筆記》首映禮，觀影的稻米手拿嗨Milk盜墓筆記定製版牛奶，共同見證三叔編劇的電影處女作。此次活動在稻米中引起巨大影響，《盜墓筆記》為嗨Milk賦予特殊的情感，使得嗨Milk成為稻米心中情感寄託，成為《盜墓筆記》電影觀看最佳伴侶，實現聚焦關注。

2、以「十年盜筆十年心」為話題發起《盜墓筆記》創意徵集活動。

嗨Milk官方微博推出#嗨 Milk盜墓筆記創意徵集#活動，利用《盜墓筆記》原有的強大粉絲資源，產出大量優質UGC內容，強化粉絲自主參與熱情，同時進一步釋放品牌聲量。

營銷效果與市場反饋：

嗨Milk&盜墓筆記「用我一生換你十年天真無邪」項目在執行期內於線上線下掀起了一股關注熱潮，在微博#用我一生換你十年天真無邪#話題榜獲閱讀量1569.1 萬，討論8713；「用我一生換你十年天真無邪」主題短期曝光量近3457.5 萬。

線下打造潘家園三叔店鋪——吳山居分號，嗨Milk邀請萌版Cosplay「鐵三角」到場，與電影中三叔扮演者王景春形成良好互動，開業當天還聯合映客直播、小米直播等直播平台對現場活動進行直播引爆現場，這一突破次元壁的行為，引髮網友的狂熱討論，曝光量達2118.2 萬。

H5遊戲單日PV峰值23083，互動總曝光量54.4萬次，參與人數3.9萬；

微博端總曝光量3204.8萬次，轉評量7080次；

微信端總曝光量383.7萬次，閱讀量20.1萬次，點贊量3054次。

評委點評：

電影IP跨界近年來在營銷界玩法層出不窮，此項目為電影IP跨界的創意營銷實踐提供了有力的範本。主要創意亮點分為兩點：一是IP人物和產品結合方式的創新。打造代表嗨Milk的萌版IP人物內容，更立體化的角色代入，使得傳播活動新穎靈活，令人印象深刻。二是IP內容結合的創新。針對核心受眾，釋放「十年」的故事情懷，線下活動真實還原小說情節，強化了用戶的感知與互動，讓用戶從單方面的內容告知轉化為內容帶來的娛樂共情體驗。這樣的跨界聯手，不但是一次雙贏，更是突破了傳統植入、單純線上傳播蹭熱點的無形束縛，也為電影IP跨界提供了更豐富飽滿、持續維持聲量的營銷思路，更重要的是從內容上更有深度、更有誠意地結合電影IP，更容易獲得受眾喜愛。

——文華

圖派互動CEO

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！