跨界IP玩出新標杆，伊利味可滋精靈寶可夢定製裝成爆款

最新 06-09

2017，伊利很忙。2017年尚未過半，順應時代趨勢、迎合消費升級的新產品便一款接著一款，可謂產品與品牌齊飛、銷量與口碑同在。

這一次，伊利味可滋又醞釀著一場好戲——攜手阿里影業、玩轉跨界營銷，通過熱門IP 精靈寶可夢（皮卡丘）的爆款打造，與泛二次元消費者來了一次零距離互動。

「萌趣」互動

與新生代消費者零距離溝通

從5月底開始，一場關於味可滋的「萌趣」風暴就在食品行業不斷發酵：定製精靈寶可夢包裝一經推出就瘋狂刷屏，頗受追捧，一周內天貓銷售額突破400萬。一時間，全民曬萌照成為一種時尚風潮，一款IP爆款產品就這樣走進人們的視線。

據悉，阿里影業授權業務在2016年簽下年度最熱IP 精靈寶可夢（皮卡丘），也是正版版權第一次進軍中國。根據IP屬性以及人群定位，市場營銷端整合線上線下資源，為粉絲提供了一場線上線下的精靈寶可夢嘉年華盛宴。其中，伊利味可滋攜手阿里影業，圍繞精靈寶可夢的「萌屬性」大做文章，對包裝設計進行限量定製，與廣大新生代消費者進行了零距離的趣味溝通。

其實，這樣的定製裝味可滋之前就已經進行過嘗試：2015年，將《超能陸戰隊》的大白「請」上包裝；2016年，在鹿晗生日之際推出限量款，都取得不錯的市場反應。只不過，相比過去，這一次的「萌趣」風暴來得更猛烈，目標更明確，營銷更升級。

營銷升級

鎖定二次元人群，打造「花式玩法」

眾所周知，現如今二次元文化愈發風靡，喜歡賣萌、樂於曬照成為這個族群的標籤。90後、00後二次元人群，大多成長於互聯網時代，厭倦了一板一眼的「說教式」營銷。要想打動他們的心，必須懂得「花式玩法」，使用他們的語言體系，為他們的興趣提供「補給」而非「干擾」。

因此，味可滋此次的二次元營銷，沒有單純地宣傳產品本身，也沒有隻考慮消費者與產品接觸的消費場景，而是更為關注他們在什麼樣的語境和情境下生活，研究他們究竟把閑暇時間都花在哪裡。從這個意義上來看，味可滋的二次元跨界營銷，不僅意味著千億級的市場機會，更意味著一種與年輕人溝通的新方式、新玩法。

具體到活動中，一方面，通過聚焦味可滋5款Pokemon限量裝，藉助時下流行的動態「萌表情」，打造味可滋的pokemon萌印象；另一方面，集中在微博微信等社會化媒體，聯合時尚風向標瑞麗大模，將味可滋打造成為好玩的「賣萌利器」，以拍萌照、領萌券的方式進行廣泛的自主傳播。通過一系列營銷動作，將味可滋的「好食材」和pokemon的「超萌」完美嫁接，並讓這兩大年輕化品牌的固有粉絲有效實現相互轉變，進一步強化對於年輕群體的向心力作用，真正實現「好喝又好玩」的傳播效果。

戰略為王

打造精品IP，攜手電筒商平台

這是一個「新零售」的時代，基於電商平台做內容已然成風，「電商+IP」的跨界聯合更是一種新潮流。一直以來，無數年輕化品牌都在尋找新的、可刺激年輕消費群體痛點的創意營銷新渠道。而動漫IP的大熱，恰恰提供了絕佳的機遇。

通過味可滋與熱門IP 精靈寶可夢的爆款打造不難發現，在二次元營銷市場上，只有做好內容，講好故事，以精品IP為切入點，才能真正撬動市場。這段時間內，味可滋的精靈寶可夢嘉年華盛宴已經形成鋪天蓋地的話題傳播態勢，產品銷量的猛增也正說明此次營銷動作對市場銷售的拉動效果顯而易見。

值得注意的是，這次攜手精靈寶可夢的跨界IP合作，伊利味可滋充分運用了「互聯網+」的模式，手機淘寶開屏、手機淘寶首焦、天貓客戶端開屏、天貓客戶端手焦多維度互動，將其打造成一個基於天貓平台的銷售閉環，從社交資源到站內資源等流量導入，再由產品反向輸出到傳播，最終實現品牌和轉化效果的契合，成就「內容+電商+營銷」的戰略合作新典範。