平面廣告的非平面表達！

文/羅天榜 圖/Google

平面廣告的「非平面」表達指針對平面廣告的局限，在保持其基本特徵的基礎上，讓它具有一定的「立體化」、「動態化」和「多感官化」的表達方式。「非平面」表達具有以下特徵。

視覺衝擊力強、能吸引觀眾的注意

無論是何種形式的廣告都必須吸引人，美國廣告傳播學首腦人物威廉·伯恩巴克曾說：「你沒有吸引力使人來看你的廣告的話，那麼，不管你在廣告中說了什麼，你都是在浪費金錢。」廣告界也流行這樣一種說法：能讓人們注意到你的廣告，你推銷就已經成功了一半。 推薦閱讀：平面設計中的「兩極」！

在當今的信息社會中，我們被大量廣告所包圍，廣告的刺激度直接影響到受眾對廣告的注意，刺激的新異性和生動性則是影響刺激度的重要條件。平面廣告的「非平面」表達，是一種全新的廣告形式，改變了平面廣告同質化的手段，令人耳目一新。

由於其獨特的表現形式，加上平面廣告本身簡潔強烈的特點，能讓觀眾在最短時間裡準確地獲得廣告信息。這種「新奇性」無疑會引發受眾的特別關注，令廣告產生出其不意的效果。

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更加有利於信息的表達

非平面表達既是一種新穎的表達形式，其手段也是廣告創意的一部分，通常是對平面廣告不足的有效補充，所以更加有利於信息的表達，便於受眾記住廣告的內容。

趣味性強、滿足受眾心理需求

平面廣告的「非平面」表達通常突破常規，出人意料之外，具有幽默詼諧的特徵。受眾的感官得到適當調劑，受眾在解讀廣告信息時處於比較輕鬆愉快的狀態。使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償，能夠激起消費受眾的興趣和好感。

平面廣告的「非平面」表達，如果使用不當可能會適得其反，引起受眾的反感，不利於廣告的傳播。我們要做好以下幾點。

善用錯覺、和諧一體

視錯覺，意為視覺上的錯誤，指我們的視知覺不能準確地反映外界事物特徵，而出現的種種歪曲現象。平面廣告中所塑造的三維事物是「立體效果平面化」的結果，不管是立體的，還是運動的事物，都是虛幻的、非真實的「錯視現象」。格式塔心理學家對知覺問題的研究表明，知覺具有組合能力，人的視知覺具有自動組合信息的能力，能把知覺中相關聯的成分組合成有意義的圖形，能對鄰近的相關聯的符號刺激整合為某種象徵印象，知覺的這種現象通常會造成認知錯視。

當平面廣告和真實的環境一起出現的時候，如果二者某方面有相關聯的成分，由於知覺的組合能力，會把它們作為一個整體，產生一種新的錯視現象 -- 平面廣告里的形象反而感覺到像真實事物，存在於環境之中。我們要善於製造和利用這種關聯所產生的錯視現象，讓戶外廣告突破二維平面的表現空間，利用真實的三維空間環境將創意巧妙地表達出來，創造獨特的視覺效果。

意境互補、深化主題

平面廣告是為了傳達信息，使用「非平面」表達的目的，不只是為了吸引受眾的注意力，還要有利於主題的深化和表達。「非平面」是一種新穎獨特的表達方式，需巧借平面發布環境，把它植入到我們的創意之中。利用一些生活場所，獨特的空間和媒體的特徵，與平面廣告的主題、色彩、圖形等意境互補，吸引觀眾的眼球，達到深化主題的目的。這時視覺由被動接收變成與環境相融合的深刻印記，從而使人產生愉悅的感受，願意親近和認同其廣告內容。環境成了創意的一部分，成為創意的亮點。

娛樂趣味、體現睿智

平面廣告的「非平面」表達語言能夠創造一種幽默詼諧，出其不意的效果。就像卓別林所說，由於有了幽默，使我們不至於被生活的邪惡所吞沒。這種超現實化、陌生化和異化的表達方式，顯得異乎尋常，出其不意，給人更多的吸引性、奇趣性。也可以把某種深邃的思考暗含在某種荒謬與悖理的關係 -- 「非平面」語言之中。通過視覺遊戲的製造，受眾在輕鬆愉快的、富有人情味的銷售氛圍中，緩解了沉鬱煩悶的心理狀況，從而享受到閱讀的愉悅。 推薦閱讀：平面設計中的「負」！

合理利用平面廣告的「非平面」語言有利於廣告信息的表達和傳播，是一種廣告設計的新思路和新趨勢，必將為平面廣告的發展開闢一條新道路。

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