有關基本注意力代幣和廣告的一些想法

這是 ONES Piece 翻譯計劃的第 138 篇譯文。本文原載於 sriramk.com，作者 Steven Levy 由 ONES Piece 翻譯計劃 Pan 翻譯，方文溢校對。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發起的非營利翻譯計劃，聚焦科技創新、生活方式和未來商業。如果您希望得到更「濕」的信息，我們也有播客節目「遲早更新」供您收聽。

譯者按：當下的數字廣告行業亂象叢生已是不爭的事實。大部分的廣告預算都進了谷歌與 Facebook 等巨頭的口袋，對於廣告效果的追求又使得一眾大小 adtech 公司千方百計加強對用戶的追蹤（但諷刺的是，相比各種互聯網服務帶來的便利與快感，隱私對多數人而言似乎是次要的），媒體的盈利空間被進一步擠壓，而廣告主卻並未如願獲得良好的投放效果。

Basic Attention Token 致力於解決這些問題，更是在短短 30 秒內就募資千萬美元，讓大家對它備受期待。這家當紅炸子雞公司打算如何利用區塊鏈技術來解決廣告行業中的頑疾？一切是否真的如看上去那麼美好？曾任 Snap 廣告業務高管的 Sriram Krishnan 在自己博客上對此進行了一些反思。

幾周前，基本注意力代幣（Basic Attention Token，以下簡稱為 BAT）在 30 秒內募集了 3500 萬美元，引起了很大轟動。你既可以認為這是亞當·斯密的自由主義經濟思想再現，也可以認為這是繼鬱金香狂熱、互聯網泡沫以及次貸危機後又一個巨型泡沫。在我看來，這是一次利用區塊鏈技術來解決媒體、廣告領域一些緊迫問題的有趣嘗試。奇怪的是，BAT 沒有得到廣告界或數字營銷媒體的任何關注。大多數文章是關於數學或加密經濟學的——都不是戛納廣告期間餐桌上的話題。

免責聲明：過去幾年我一直在大型廣告平台工作，包括 BAT 團隊專門提到的一些平台，並擁有這些公司的大量股票。這可能使我對此存在一些偏見／利益衝突（或者是責任？）。投資者們，請把這當作一個警示。

BAT 的結論很簡單，今天的數字廣告行業已經崩壞。我強烈推薦閱讀他們的白皮書（BAT 指南以及與 BAT 相關的一些 reddit 文章也很有趣）。本質上來說，他們想要解決的有三點。

廣告技術中間商、侵入式廣告形式和競爭指標的組合，意味著用戶的瀏覽器充斥著令人厭煩的廣告，手機被多種技術追蹤著，但沒人確切地知道這些數據的擁有者以及使用情況。

廣告主幾乎無法控制廣告投放位置，或者用戶是否實際看到廣告。寶潔全球首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）在今年年初的演講攪動了在線廣告行業。他呼籲對「一次觀看」進行統一定義，並引入獨立第三方驗證。

媒體所處的現狀是，大部分的在線廣告預算都流向某些大型網路平台，廣告商所花費的每一塊錢都有多個第三方從中分杯羹，自身還面臨著以廣告形式為內容變現的壓力。毫不奇怪，越來越多的媒體轉而以訂閱作為主要的盈利手段。

這些都是不爭的事實。你大可不必盡信——但是我們都遇到過無法跳過的整屏手機廣告。你能直接感覺到，這事糟透了。

BAT 的解決方案既大膽又簡單。他們提出以瀏覽器作為中立方取代媒體來衡量注意力（以他們的 Brave 瀏覽器作為標準的實施者，但未來可以成為插件／擴展件）。然後，有趣的地方是，把注意力轉化成具有實際價值的「代幣」，可以直接在廣告主和媒體之間進行交易。這就好比瀏覽器可以直接訪問廣告主的銀行賬戶，在每次廣告的訪問得到驗證後就向媒體支付報酬。

通過替代典型廣告技術棧中的多個部分，BAT 免除了驗證和追蹤的需要。瀏覽器可確保廣告主的廣告被用戶看到，同時也能讓媒體賺更多錢——因為中間商變少了，所需支付的費用也變少了。更少的中間商也意味著更好的用戶隱私，因為簡單來說，可以訪問用戶數據的公司變少了。BAT 甚至獎勵用戶的注意力（廣告主可以向用戶發送 BAT），同時嘗試展示與屏幕內容相關的廣告來降低用戶的不適感（後文將展開討論這點）。

這是高貴（或勇敢？）的嘗試，但恐怕 BAT 面臨著巨大的挑戰。

以下這段來自 BAT 白皮書

隨著近幾年穀歌和 Facebook 佔據了越來越多的廣告收入，媒體的這場『完美風暴』變得越來越糟糕。73% 的在線廣告收入被這兩大巨頭瓜分；全美 2015 年到 2016 年的在線廣告預算增長中有 99% 來自它們。

你明白了嗎？這其實就是 BAT 團隊在說它們的目標市場很小。大部分的數字廣告收入和幾乎所有的增長都來自谷歌和 Facebook 兩家公司。對 BAT 來說這是個問題，因為谷歌和 Facebook 的廣告具有原生優勢，能天然地成為搜索結果、Youtube 視頻或信息流一部分。BAT 白皮書所關注的侵入性廣告和追蹤在市場中僅體現出不到 1% 的增長。

發行商確實對 Facebook 的即時文章（IA）和谷歌的移動加速頁面（AMP）的增長，以及依賴於它們這種非開放式網路的業務模式的可持續性感到擔憂。但發行商控制是另一個話題，與欺詐／隱私不同，而白皮書將它們混為一談。

換句話說，BAT 想要解決的兩個問題，已經有普遍採用的解決方案了——大型網路平台。它們有著規模優勢，而廣告商也已經把大部分的花費都放在這上面了。

BAT 的第二個結構性弱點就是，它的成功取決於 Brave 瀏覽器的用戶量。在 2017 年，沒有背靠大型公司的新瀏覽器很難獲取一定規模的市場份額。即使 Brave 獲得了大量用戶，它也只能針對在 ＃1 中提到的一小部分的廣告支出（其他廣告都是在應用內或者為原生廣告），從很小的市場份額中的很小一部分開始。

這不是不可能，Brave 看起來很好（布蘭登·艾克的 Javascript 和虛擬機，讓他成為我的青少年編程偶像之一），並且我在寫這篇文章的時候就用著 Brave。但想要在 2017 年獲取巨大的市場份額看起來依舊艱巨。

[編輯：以下內容是在 Twitter 討論後添加]

有關 BAT 的一個爭論是，用戶增長池[1]激勵早期用戶下載、安裝 Brave。我仍然不相信它會在一定程度上呈規模性增長（在 # 1 的情況下），並影響廣告主的預算或行為。

BAT 白皮書真正的弱點是，廣告投放。BAT 指南讓廣告主根據內容來進行投放。就個人經驗來說，不突兀且相關的廣告來自對用戶的理解，而不是內容的相似性。你不僅僅是當下正在閱讀某篇文章或正在看某個視頻的你。將廣告投放局限於內容的相似性上，BAT 也限制了廣告的有效性／趣味性。從宏觀上來說，和蘋果面臨的機器學習效用問題類似——蘋果限制了雲端可使用的數據範圍。

一個我還未探尋的有趣觀點是，用戶個性化是否可經由瀏覽器實現。瀏覽器是否能存儲用戶的興趣特徵，篩選廣告並在本地進行排列？考慮涉及的規模（以毫秒為單位對百萬數據量進行排列來找出正確的廣告），在本地執行運算似乎是不可能的，但這仍是個值得進一步思考的想法。

[編輯：這是在收到大量相關問題後增加的]

有關 BAT 的另一個爭議是為觀看廣告的用戶付費，從而解決廣告疲勞和導致用戶不注意廣告的根本問題。我對這一點持懷疑態度，因為這一做法會導致廣告商激勵和用戶激勵的不匹配。廣告主需要實際的結果轉化，用戶基於自由意志進行購買（電影票、HDMI 線纜等），而實際上用戶只是為了獲得金錢收益而觀看廣告。

收買用戶去觀看廣告，與自發地觀看廣告並進行購買或嘗試有著天壤之別。這在過去有著很多類似的失敗嘗試，最簡單的例子就是幾年前風行的「積分牆」手機應用。幾乎毫無例外地獲取了大量低質用戶，他們根本沒興趣去真正使用應用，而且很快就卸載了。

我可能是錯的，但這一模式有大量的失敗案例。

上述看起來對 BAT 似乎負面的言論並不是我本意——我只是真的對這些主題很感興趣，並且對 BAT 團隊抱有敬意。拋開上述所有問題，他們依然有可能獲得 Brave 用戶，取得成功。具體來說，他們抓住了許多廣告主都同意的一個關鍵需求——一種能衡量所有在線媒體的用戶注意力的通用方法。通過中立方進行量化的開放措施會受到某些廣告主的歡迎。

但是，注意力真的是該被衡量的東西嗎？這真的重要嗎？

廣告 （advertise） 一詞來源於拉丁語「advertere」，意思是「轉向」。廣告，就字面意思來說，是讓用戶轉向你的產品和服務。獲取用戶的注意力僅是達成目的的手段，而不是目的本身。最終目標是讓用戶使用產品：預訂你的航班、購買你的衣服、預定你的車輛、購買你的手機，等等。圍繞 BAT 的一個爭論是，標準化「一次觀看」無異於標準化人在電視和廣播上的注意力，在搜索、信息流和視頻網站等不同媒體上尋找共同的注意力標準是沒有意義的。

我們經常衡量廣告獲得的注意力，因為相比衡量廣告的結果，衡量前者更容易。但這個對象畢竟只是一個替代，而且成效並不好。所有廣告主們真正想要回答的問題是，「我的廣告支出是否能讓客戶使用我的產品？」我相信未來不在於衡量注意力，而在於量化結果。

到頭來，你需要人們拿出錢包購買你的產品。否則，這一切有什麼意義？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！