95％的藥品廣告，賣的都是假藥

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撰文武權

出品網易浪潮工作室

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假藥廣告這口鍋不能只由假藥商來背。從藥品申報到廣告製作再到登上熒屏，鏈條上的每個人都有責任。

近日，一位叫劉洪濱的女士出了名。她走遍西藏、青海、內蒙、河南、吉林、黑龍江、福建數省（的電視台），身兼多種要職：苗醫傳人、醫學會長、營養專家、保健醫師、研究委員……

她的無數分身，都是在為一個目的服務：賣假藥。

「別看今天跳得歡，小心明天拉清單。」這句八三嚴打時的民諺一語成讖。劉專家和諸多同僚被曝光後，輿論的鐵拳雨點般砸落。

狂歡結束，人群散去，假藥廣告緣何堂皇登上電視似乎鮮有人關注。現在是時候冷靜下來，理清來龍去脈：為什麼地方電視台的假藥廣告如此猖獗？

違法廣告的頭把交椅

敢公然出現在電視上的葯，都得經過中國國家食品藥品監督管理總局的批准。既然經過批准，那麼這些葯假在何處呢？

一方面，廣告中假藥的療效太過神奇，不拿諾貝爾醫學獎都是瑞典有眼無珠。服用三個月不用心臟支架太現實主義，一周告別痛風、半月治癒尿糖才是神葯的標準配置。

某百科網站上列出的神葯：配方簡單，療效驚天 / net

另一方面，假藥廣告酷喜發明主流醫學界聞所未聞的概念，諸如HK-8除礁因子、肺礁等超現實主義術語。

還有很多所謂藥品，實質上是保健品，不能算作藥物。保健品是暴利行業，很多沒有獲得生產批文的廠家鑽空子，炮製、兜售打著藥物名號的保健品。據上海市消保委發布的調查報告：四分之一的民眾錯把保健品當作藥物。

葵力健官網充滿山寨感，其GMP認證在CFDA上查詢無果 / 截圖

中國的藥品廣告濫觴於八十年代。在電視普及率不過70%的1987年，中美史克的腸蟲清在熒屏上一炮而紅，開啟了醫藥市場廣告先行的潮流。隨後，各種浮誇的藥品廣告粉墨登場。

1999年，醫藥廣告榮登電視廣告霸主之位，投放量高達63億元，約為該年全部廣告的十分之一強。此後，假藥廣告一路泛濫。

進入21世紀，假藥廣告們更是「屢創輝煌」：

2001年，國家工商總局披露的八大虛假廣告案中，七個是假藥廣告。

2003年，食葯監局對55家電視台展開檢測，違法醫藥廣告佔比76%之多。

2004年，隸屬央視的CTR發現，市縣級電視台近乎被醫藥廣告佔領，佔全部廣告播放時長的61.15%。經國家工商總局證實，此年藥品廣告違法率高達95%。

相聲演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等10個虛假產品廣告

2009年，侯耀華被戲稱為「猴葯華」，皆因其代言的十餘種藥物先後被工商機關宣布違法。

2010年，中國廣告協會稱，電視假藥廣告坐穩了違法廣告的第一把交椅，即便各地工商局查處46889例，漏網之魚數不勝數。

2012年，全國各工商部門累計通報違法藥品廣告145548件、違法醫療器械廣告13793件、違法保健食品廣告21171件。

假藥借中醫造假

事情得從源頭說起。任何藥物必須經過食葯監局審查，所謂的假藥也不例外。有國家監管機構背書，假藥便可放肆用虛假廣告招搖撞騙。這其中的一個關鍵步驟是，利用對中藥制度性的偏袒暗度陳倉。

《藥品註冊管理辦法》第45條為中藥和中成藥實行特殊審批，一路大開綠燈。由於研發成本極低的中藥好通過審批，假藥商們便大力申報中藥。市面上被通報的各類假藥，絕大多數都打著「國葯准字Z」的批號。Z代表中藥。

食葯監局列出的藥品類數 / 截圖

此外，審批流程的粗陋，增加了假藥通過審核的機率。食葯監局確定藥品批次後，抽樣審查。按照流程，只要應付過第一次檢查，後邊就暢通無阻。

假藥商利用這一漏洞規避審查，認真做好審查批次的葯，其他批次隨意了事。更有甚者，直接購買其他藥廠產品，改包裝頂替。

而打著藥品幌子的保健品，想矇混入市就更簡單。只要把它做成膠囊、沖劑等藥物形式，印上真真假假的醫學術語，配上吹得離譜的廣告，就能高價售賣。

中國藥物審批流程 / CFDA

拿到批文的那一刻起，假藥就來到廣闊天地，準備大有作為。當然，老規矩，廣告先行。

藥品市場競爭激烈。2014年，中國醫藥工業營收2.46萬億元，同年GDP不過63.6萬億。產品想要脫穎而出，廣而告之很有必要。

而假藥療效欠佳，吸引不來顧客，只能用虛假廣告渾水摸魚。將廣告做成主打產品的營銷方式，與創業公司的幻燈片造車異曲同工。只不過，互聯網企業騙的是投資，假藥騙的卻是人命。

醫藥廣告拍攝現場 / net

在谷歌中搜索「醫藥廣告製作」，可得53萬條結果；搜索「專業醫療廣告團隊」，足有126萬條回饋。製作電視假藥廣告的公司遍及全國各地，為污染電視提供了源源不斷的後備軍。

有專業醫廣配音網站，也有醫廣演員經紀代理，更有全套製作的一條龍公司。3D動畫、健康講座、劇情廣告，形式多種多樣。

某假藥廣告製作公司歷史簡介 / 趕集網截圖

人傻、錢多、速來

廣告製作好，就該尋找媒體了。假藥商瞄準的多是縣市級的電視台。幫助產品進入縣級市場的中介公司一直存在。它們一手掌握假藥商名單，一手抓著電視台資源，隨時都能將之轉化為業績。

專門的電視廣告招標網站 / 截圖

在網上，有不少電視廣告資源招標平台，囊括無數縣級電視台。每台都有專屬頁面，留下廣告代理公司信息，等待假藥商持幣來詢。

假藥商看準縣市級電視台，自有其經濟考量。畢竟電視台越大，費用越高。在央視打一次時段最差、價格最低的廣告，5秒鐘要4200元。七旬老漢第二春、腦癱病人下地走的劇情長片動輒十幾分鐘，放上一次，藥廠恐怕要破產。

除開廣告費的考量，地方電視台的受眾很符合假藥商的顧客畫像。

地方電視台收視人群大體上一高雙低——年齡高、學歷低、收入低。在小樣本調查中，醫藥信息獲得、個人態度轉變、購買意願衝動三個維度中，年齡高、學歷低的用戶都是表現最突出的。數據直觀地表明：假藥專為地方台觀眾而生。

老年人更容易為假藥廣告的影響。而中國的老齡化趨勢相當明顯，60歲以上的居民佔13.26%。縣城的老齡化問題尤甚。銀髮族歷來是地方台的忠實觀眾。

數據顯示，老年人更容易受假藥廣告影響 / 部分數據來自知網

如圖所示，60歲以上的人在認同假藥傾向度上的表現遠高出其他年齡組別。難怪市場中有那麼多針對老年人的假藥，也難怪一頭銀髮的劉洪濱能在地方台頻繁欺騙她的同齡人。

相比北上廣，市縣級電視台受眾總體文化水平偏低。小學及以下水平佔26.1%，初中佔40.6%，高中（包括中專）佔25.4%，大專及以上佔7.9%。

假藥廣告對不同學歷的影響 / 部分數據來自知網

儘管人們並不將假藥當成唯一的健康選擇，學歷與假藥廣告認同度總體還是成反比。在學歷的維度上，地方電視台受眾面對電視假藥廣告時並無多少免疫力。

近年來，城鎮居民，特別是三線開外城市的居民，收入和消費水平雙雙提升。然而，受制於消費觀念和文化程度，他們沒有逃開電視假藥廣告的侵襲——越有錢，越惜命，越容易受假藥廣告影響。

不同收入群體對假藥廣告的傾向不同 / 部分數據來自知網

地方電視台輻射範圍有限，但它對本地受眾很是了解，議程設置能力極強，在宣傳中製造了並行於主流醫學輿論的話語體系。地方台可謂地頭蛇，深諳當地情況，施放廣告，十拿九穩。

比如山東某地，人們最關注的健康問題依次為：高血壓、糖尿病、皮膚病中風、前列腺、痛風。巧合的是，當地電視台播放的醫藥廣告中，最為常見的則涉及糖尿病、高血壓、通風、前列腺、銀屑病。

對陝西、山西、河南等地假藥廣告的調查發現，地方台的合作對象不少是本地本省的藥廠與醫院。肥水不流外人田，幫假藥商先吃盡本地消費者資源。

靠假藥廣告創收

儘管電視台創收的方式不下十種，但去除灰色、黑色以及灰黑色收入後，廣告才是台柱子，佔總營收的55%。2010年，東方傳媒集團賺得113億，僅上海廣播電視台就貢獻了45.52億的廣告收入。

放眼全國，年入百億的電視台能有幾個？在央視、境外電視信號以及湖南、浙江等同行衛視的競爭下，大多數省級衛視入不敷出。

2012年，在湖南廣電的幫扶下，青海衛視憑藉2億收入躋身二線。幾年前，「青芒果」和新疆、西藏、內蒙等省級衛視的年收僅千萬計。著名製作人吳斌坦言：「一個衛視一年沒有四五個億的運營費用是根本沒法玩的」。

有尊嚴、有夢想的省級衛視不甘落於人後，必須籌快錢迎烈戰，接醫藥廣告變得正當起來。

造血能力極弱的市縣電視台更是赤字一片。它們從計劃經濟時代走來，既是四級辦電視政策的產物，也是宣傳機器的堂口。體制鑄就的僵化令其無法適應市場經濟大潮，淪為吃財政飯的累贅。

由於制度混亂，胡亂招人，市縣台中並非所有人都能靠財政養活。比如2016年，河南新安縣電視台的210名員工中，只有45個在編，其他人必須自籌工資——只有接廣告一途。

電視大省湖南的縣級台也很依賴財政和廣告 / 《湖南省縣級廣播電視台生存發展現狀》

然而，61號令頒布後，電視台能接的廣告數大打折扣。2014年，浙江省組織調研，發現73%的縣電視台廣告收入下滑，最高下滑9%。電視大省湖南也飽受衝擊。郴州市永興縣廣播電視台廣告收入的巔峰曾達300萬，但2014年縮減至160萬，2015年降到100萬以下。

先天不足，後天「橫禍」，地方台們只好飢不擇食，接假藥廣告，甚至主動配合，共同造假。

許多假藥假到絕無可能獲得批文，電視台便組織拍攝兩個版本，一個送審混許可，一個浮誇騙觀眾。與此同時，還與假藥商準備了兩套合同。一旦罪行敗露，就把合同日期簽近，金額填小。但私底下執行的合同讓各方都賺得滿意而歸。

地方電視台工作人員素質一覽 / 數據來源-知網

從法律上講，電視台不能隨便播放藥品廣告。《廣播電視廣告播出辦法》規定，電視台在播出醫藥廣告時應審核嘉賓的專業資質以及產品質量。

但後邊的規定令其形同虛設：當電視台因廣告主提供虛假材料播出違法廣告時，可減輕或免除處罰。

於是，即便假藥廣告的處罰臨頭，電視台也能藉此逃逸。中國2012年才爆出第一例電視假藥廣告案，審判結果不過沒收電視台非法所得，僅有兩人被追刑責。

理論上，電視廣告應受工商局、文化廣電新聞出版局以及文化市場綜合執法局的三方監管。但實際上，三個單位平級，互不買賬常有，相互推諉扯皮。

即便它們想管，也未必敢管。某縣工商局查處一次違規廣告後，電視台派出記者每天跟拍工商執法，每晚展示蠻橫的工作人員。一個月下來，工商局祭出白旗，先是退還罰款，後又主動出錢在電視台辦了期專題節目來澄清。

這並不只是無冕之王的威力，還有政府權力加持。為了掌握輿論高地，不少電視台台長由當地黨委、政府指派。面對與縣長同級的台長，工商執法人員怎敢監管？

可見，假藥廣告這口鍋不能只由假藥商來背。從藥品申報到廣告製作再到登上熒屏，鏈條上的每個人都有責任。

至於假藥廣告的的受害者——廣大民眾，則沒有什麼發言權，也不敢有。調查電視台播放虛假醫藥廣告的職業打假人劉江，2012年被訴詐騙罪入獄，至今仍在服刑。

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