變局中的樂視電視：業務增長承壓

本報記者 汪傳鴻 北京報道

被融創中國董事長>奉為樂視網(300104,股吧)旗下最優質資產之一的樂視電視業務，正面臨內外部環境極大變化。

從外部而言，智能電視銷量在今年上半年罕見負增長，面板等零部件價格上漲，則又擠壓了樂視這類主打性價比廠商的價格空間；內部角度，樂視致新打破了>時代的「七大業務」聯動，例如重新收回了銷售渠道，這意味著梁軍團隊需要承擔更多的職責。

此外，包括樂視體育在內的非上市公司業務的撤離，使得樂視電視失去了部分內容以及會員體系上的優勢。一位樂視致新內部人士告訴記者，其認為梁軍截至目前主要是對公司進行了組織架構上的調整。但調整後的樂視致新能否延續去年下半年勢頭，目前來看仍不確定。

電視銷量承壓

毫無疑問，樂視電視業務背後的樂視致新業務，是>斌入股樂視網時最看重的樂視優質資產。除了直接入股樂視致新，並親自委任了該公司的財務負責人，並且將電視業務負責人梁軍，「扶持」成為整個樂視網實際操盤手。孫宏斌還直言要將樂視上市業務對標美國在線巨頭Comcast，後者目前市值超過1800億美元。

一位熟悉樂視電視和家電行業的人士告訴記者，今年上半年國內電視銷量，呈現外資品牌強勢之感，例如索尼、飛利浦等廠商銷售情況增長明顯。「目前整個智能電視盤子就那麼大，一部分強勢了，另一部分必然下滑。」，其指出從樂視今年表現來看有增速放緩的跡象，但仍可穩定在行業前十，「樂視電視在樂視過去半年風波中受到的影響相比手機等業務不算大。」

第三方家電數據統計機構中怡康給出的今年「6?18」當周彩電銷售數據顯示，樂視電視在今年「6?18」銷售額表現同比去年下滑了57%，當周市場份額佔比接近6%。總體來看，今年六月份發布的今年前五個月數據顯示，今年前五月線上彩電零售量累計同比一直處於下滑狀態，總零售量總比下降7.8%。其中互聯網電視平台首當其衝。

鑒於每家電視廠商在「6?18」這類大促活動中定價策略不同，「6?18」數據不能完全體現銷售實力，但該周期內的表現仍扮演了風向標的角色。從今年「6?18」降價幅度和最終出貨量來看，樂視今年主推的尺寸是在40英寸至45英寸，產品均價在2000元出頭。

今年年初，樂視致新方面曾主動宣布：2017年將實現 「大屏智能終端硬體銷量保700萬，爭800萬台」，但當天樂視網方面則發布公告，稱以上銷量具有不確定性。7月10日，樂視致新方面向21世紀經濟報道記者回復稱，樂視致新方面並未公布銷量數據，待財報披露。

鑒於今年一季度財報並未披露具體子公司數據，從2016年樂視網年報來看，樂視致新以6.35億元虧損成為僅次於樂視電商公司，樂視網虧損幅度最大的子公司之一。但梁軍不以為然，早在去年年底，樂視致新聲稱將於2017年實現全年盈利，這句話也被寫在了樂視網2016年度財報中。

但隨著引入包括融創在內的新股東。在今年5月的一次新品發布中，梁軍觀點有所改變，「那個激進的樂視又回來了。」但隨後梁軍補充道，此「激進」並非稱單純進行補貼。在該發布會上，梁軍的主題之一是，用戶通過增加活躍度，可以獲得免費的會員續期。而非以往的打包銷售會員和電視。

無論樂視致新能否實現衝擊800萬的銷售目標，過去三年連續銷量翻番的樂視電視業務，在2017年勢必是要降速了。也難怪乎，樂視今年將盤活已有存量用戶當成一項尤其重要的任務。

重建渠道、內容短板

今年以來梁軍在公開場合內多次強調，整個智能電視增長盤子並不樂觀。的確，整個中國智能電視銷售在今年上半年迎來同比負增長，其中甚至不乏傳統品牌電視廠商銷量也在下滑，而互聯網電視品牌首當其衝。

想要「逆勢」而上的樂視致新需要重建其線下銷售渠道。「樂視的渠道來講，遇到了前所未有的壓力。」梁軍稱，壓力來自於智能電視行業整體負增長且包括面板在內的上游零部件成本上漲，以及其本人對於LePar此前發展並不滿意。針對這一局面，梁軍稱將以網格化的方式重建LePar（樂視加盟式的線下零售渠道）。

據悉，目前樂視電視銷售渠道大致分為三塊：線上、國美>以及各區域性連鎖，目前這三個部分的渠道營收佔比依次為30%、20%和50%。線上部分除了樂視商城，還包括佔比同樣不低的京東和>。

對於互聯網電視平台而言，內容由於意味著流量因而至關重要。

「我們認為目前視頻網站內容僅有兩家半，>和騰訊視頻目前來看差距極小，另外半家是優酷：優酷自去年年底今年年初以來加大了內容採購力度，但其在數據層面是否能見效仍需要等到明年上半年進行觀察。」7月10日，一家互聯網電視平台負責內容對接合作人士告訴記者，樂視視頻在內容上並不具備絕對優勢。

上述人士告訴記者，和樂視視頻網站內容相比，此前來自樂視體育的內容才是其吸引消費者的關鍵。但隨著樂視在此前陸續失去中超、亞冠等轉播權，樂視體育會員含金量大打折扣。上述版權被包括PPTV在內的樂視致新的對手攬走。

隨著執掌樂視影業的張昭加入樂視網董事會，其在大屏相關內容領域被寄予厚望。用梁軍的話來說，「樂視影業絕對是樂視電視未來成功的一個關鍵中的關鍵。」

今年上海電影節期間，張昭即在嘗試闡述樂視影業的變化：即「不再將自己定義為一家單純的影視公司」，而是轉型為一家以影視內容為用戶主要媒介的IP運營公司。顯然後者是一個和樂視電視業務更為契合的定位。

梁軍在近期樂視股東大會上稱，「我們從傳統電視行業的一次性的交易模式，轉化成了基於互聯網用戶運營的模式，我們的收入主體和運營主體將逐漸來自於會員、廣告。」以上是樂視和競爭對手不同之處，但闡述的也是樂視電視業務的基本模式。

但時至今日，樂視所謂的「生態閉環」打法，目前已經被各大互聯網電視廠商所借鑒。

「互聯網電視業務的本質是流量業務。」7月10日，一位PPTV高層告訴21世紀經濟報道記者，目前各大互聯網電視廠商形態各有不同，例如小米只有硬體而不介入內容，也有樂視這樣同時在做硬體、內容的廠商，但這些商業模式背後都是基於流量生意。

上述PPTV人士告訴記者，鑒於樂視同時操盤軟硬體，導致其軟體系統由於硬體層面的互相競爭關係，無法在其他硬體廠商中推開。這也意味著，樂視獲取大屏用戶的方式只能通過銷售電視的方式，這也註定其增長速度是有限的，且容易受到整體市場環境、上游零部件成本變化影響。

一位小米電視高層則向記者表示，儘管小米並未像樂視一樣擁有自家視頻內容，但其重點扶持了愛奇藝，雙方共同售賣會員，小米作為硬體廠商也從中獲得分成。這意味著樂視電視的基本模式並無神秘可言。

孫宏斌直言，融創對於樂視的投資，樂觀情況下將取得數倍回報。但樂視身上砸了上百億的融創，絕不可能從視頻網站內容甚至「准休克」的手機等非上市業務當中獲利，樂視電視業務成為整個樂視系能否重獲資本市場青睞的關鍵。這也是剛踏入樂視網董事會的孫宏斌，目前在樂視身上押的最大賭注。

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