房產大數據來了，我還能再戰500回合

在這個信息爆炸的大數據時代下，房地產如何精準營銷？隨著消費者的消費行為和購房需求也越來越多元化，連購買渠道都發生了翻天覆地的變化。在移動互聯網時代，「變」成為地產行業不變的大背景!

在這個趨勢下，

地產營銷該如何變化？

地產營銷新技術該如何應用？

如何抓住購房者的心理？

消費者的關注點和決策鏈條轉向又在哪裡？

過去，信息悉數掌握在企業手中，企業在交易過程中佔據主導地位，因此是以產品為導向的賣房市場。

如今，大數據時代下企業信息壟斷被打破，即使過度冗雜繁複的信息又造成了另一種「信息鴻溝」但交易主動權掌握在消費者手裡，轉變成「以客戶為導向「的買方市場。

行業市場競爭中，能夠迅速有效地找到用戶、理解用戶、服務用戶，誰就佔得了先機和商機，而這種分析、預判和洞悉用戶行為的模式就是大數據營銷。

大數據+房地產精準營銷

大數據本身就是金礦，僅基於數據的交易就可獲得很好的效益，此外，大數據蘊含著巨大的價值，從龐大的資料庫中找出隱藏的、未知的、卻對企業非常有價值的信息，對社會經濟、科技各方面都具有非常重要的意義。

在房地產行業中，企業通過對大數據的挖掘，準確摸清消費者的真正需求，最大限度地迎合消費者慾望，成為房地產商制訂精確營銷策略的關鍵。同時，依據定位不同側重點不同，能夠挖掘出不同的數據結果，可力助房企制定精確營銷實施方法，從而降低營銷成本，提高銷量和利潤。

基於大數據的房地產企業精確營銷體系

房地產企業精確營銷是指房企依託精確營銷系統支撐，在準確進行本企業產品市場定位的基礎上，以滿足客戶差異化需求、激發客戶潛在需求為切入點，找准營銷人群、配准營銷策略、匹配營銷渠道、投准營銷資源，其特點是針對性強、命中率高、效果更佳。

通常情況下，精確營銷體系包含五個步驟：一是在綜合考慮客戶多方位客觀變數的基礎上，根據客戶內在的特徵和狀態，將客戶細分為若干聚類群體；二是在客戶分群後，根據不同的目的，從不同的角度切入，對客戶特徵進一步了解和剖析，分析出各聚類群體的偏好與需求；三是將企業既有的產品及賣點與不同聚類群體的需求準確匹配；四是明確針對不同聚類群體的營銷活動創意、營銷實施渠道、產品組合定價等，是該精確營銷體系的具體實施過程；五是進行營銷活動的評估與反饋，最終形成最佳實踐、標杆案例，以便更好地指導以後的營銷活動。

1、客戶行為需求分析

企業的一個樓盤不可能滿足所有用戶的需求，因此，在實施精確營銷之前，有必要先對本企業產品的市場定位進行分析，以明確本企業產品真正的目標客戶群體。其次，要對客戶行為進行分析，既可利用企業既有信息系統中儲存的歷史客戶數據，也可通過第三方市場調查公司，獲取來源於社交網站等的反映客戶行為、習慣、偏好、情緒等的數據，還可根據客戶手持設備中的GPS、感測器，獲取客戶的位置等即時數據。

鑒於通過上述方式獲取大量數據的非結構化、半結構化特點，無法通過傳統的統計、分析方法，快速、準確地得出消費者需求的真相。例如，消費個體的工作性質、行為習慣、居家信息，甚至包括其網頁瀏覽記錄、購物、消費習慣等，都可列入有價值的可挖掘信息之列，而傳統的分析模式難以挖掘出雜亂無章的數據間隱藏的關聯關係，必須將這些數據通過雲計算的手段進行篩選、分析，在此基礎上從不同的維度，細分出諸如優質客戶、潛在客戶、淘汰型客戶、泛在化客戶等不同類型的聚類群體，為下一步進行客戶畫像、匹配本企業產品奠定基礎。

2、客戶行為需求畫像

並非所有的聚類群體都是企業的目標客戶，這其中絕大多數都不會真正成為企業客戶，而要進一步鎖定目標客戶，則需要分析出客戶所有可能的訴求與偏好，例如可從客戶基本信息、消費及行為模式等維度從客戶購買力切入，將其分為偏好價格、偏好品質等不同類型；再如可從客戶工作性質、諮詢與搜索記錄等維度，從客戶對樓盤的關注點切入，將客戶細分為偏好得房率、綠化率、物業管理、精裝修等不同類型。

通過上述對客戶工作、生活中各類數據的分析，從其行為、消費模式中尋找共性，發現和判斷各聚類群體有無購房需求，以及購房需求的特徵，來完成對客戶個體的行為需求畫像程序。至此，企業已得出了不同聚類群體的訴求特徵分析。

3、樓盤賣點與客戶訴求的精確匹配

任何產品的銷售都離不開對客戶需求的貼合，房地產產品亦是如此。實現對各聚類群體的統一畫像後，還要將企業產品特徵也就是樓盤賣點與客戶訴求點進行匹配)在樓盤賣點與客戶訴求匹配過程中，要將客戶購買能力與房型大小相結合，從客戶使用要求與樓盤配套相結合，將客戶品質需求與樓盤等級相結合，將客戶心理特徵與樓盤文化、藝術元素相結合等維度進行精確匹配，最終真正鎖定企業的目標客戶群體。

4、精確營銷體系的組織、設計、實施

行之有效的精確營銷體系需要良好的組織、設計、實施環節進行支撐，通過對區域樓市調研與周邊競爭樓盤對標分析，在加強對各類渠道用戶接觸點掌控、簡化並統一各渠道營銷口徑與界面，明確各渠道主要職責的基礎上，綜合網路、傳統媒體、售樓處、電話、簡訊等渠道，結合客戶對各類宣傳與營銷渠道的接受程度，向其精確推送符合其訴求的產品信息，針對不同客戶制訂不同營銷方法。同時，要每日自動更新實施過程數據，並將推薦過程、營銷記錄數據留痕供各渠道共享，確保面向客戶的營銷口徑和界面保持一致。

5、營銷效果評估

營銷效果評估重點從營銷成本、銷售收入、業主滿意度、潛在市場價值等維度綜合進行，其中，樓盤銷售業績是營銷效果最直接的表現形式，但樓盤銷售造成的影響與輻射對消費者形成的心理暗示等，同樣也要納入評估範圍之內。

首先，營銷成本、銷售收入可從數據對比中，直觀地衡量出營銷效果的優劣，以及為企業帶來的收益；其次，業主滿意度$社會知曉度等情況，可對樓盤的社會影響力、市場潛在價值等進行評估，從而衡量營銷活動的潛在價值；最後，將效果評估的各類數據與以往粗放型營銷模式加以對比，統計分析出效果優劣差異，並根據評估情況對原有的營銷體系進行閉環修正與優化，從而指導企業未來營銷工作的開展。

正是看到了這樣的趨勢，祥運網結合在大數據營銷多年的經驗積累和平台自身的技術支撐優勢，在進一步對運營商等數據的分析基礎上，推出了針對房產行業的大數據精準營銷產品。如下：

1.房地產行業精準電子雜誌

祥運網企業客戶提供擬推廣的業務內容，基於大數據的分析與人群定位及策略定位，通過運營商提供的資料庫、網頁、微博、微信等網路平台發布，吸引用戶瀏覽客戶提供的信息。目前這一產品在多個行業得到認可，為客戶帶來了顯著的營銷價值。

2.房地產精準外呼平台服務

祥運網將所需樓房的客戶的有效用戶行為標籤，進行精準篩選，從而建立用戶畫像。把建立好的用戶群畫像，通過針對房地產行業建立的外呼平台進行上線，從而可以使房地產企業客戶得到精準的用戶，並通過外呼平台與精準用戶電話聯繫，獲取高效地營銷成果。

3.房地產行業互聯網精準營銷產品

祥運網通過對互聯網精準用戶痕迹的分析，在運營商數據的基礎上，為房地產用戶推送帶有企業視頻，圖片等內容的彈窗等精準廣告產品，促進所需房地產用戶第一時間收看，提升受眾的接受程度。

結語

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