競價推廣之競品詞投放策略

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專註SEM與信息流廣告

在SEM營銷過程中，有一類關鍵詞被稱為競品詞，也就是所謂的競爭對手品牌關鍵詞。競品詞一般指品牌全稱、簡稱、地域+品牌、品牌+產品（副品牌）等幾類。倘若競爭對手有其獨有的內容，諸如專利、獨家產品、獨有榮譽等，那麼此類關鍵詞，也可稱之為競品詞。

舉個例子，江蘇南京有一家醫院A獲得了國際JCI認證，前期通過網路、平面、電視等媒體進行宣傳，達成了一定的品牌知名度。此時，有一家新開的醫院B，投放關鍵詞「國際JCI醫院」，我們是否可以說其投放競品詞？答案是可以。品牌是一種識別標誌、精神象徵、價值理念。當本地僅有一家國際JIC認證醫院時，國際JCI認證已經成為醫院A的品牌附加，區別與其他醫院的標誌之一。所以在投放競品詞的過程中，我們一定要區分品牌和商標這兩個概念，不要局限在名稱上。更多關於品牌的了解，可以研究一下品牌學。

為什麼企業在營銷推廣的時候都喜歡投放競品詞？這裡要從消費者購買決策過程進行闡述。

從上圖可以看出，用戶在進行複雜購買的過程中，存在5個階段。其中投放競品詞居於第4個階段，在用戶進行購買決策時進行干擾，直接獲取精準目標受眾流量，免去前期3個階段的目標用戶教育成本，對於企業來說，投放競品算是一本萬利的做法。

這裡為什麼要強調複雜購買過程？這是為了區別習慣性購買行為、尋求多樣性購買行為。舉個例子：一個人走入一家便利店買飲料，這個時候他會仔細挑選飲料的功能性、口味、性價比之類的信息么？顯然這個時候影響決策的因素是習慣，用戶只會選擇他經常購買的飲料品牌。而影響習慣性購買行為的，大概只有促銷等手段。

而在複雜購買決策過程中，目標受眾屬於高度參與，他們會了解現有各品牌美譽度、服務質量、產品特性等，需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。

在複雜購買決策過程中，競品投放在一定程度上干擾購買決策，當有新品牌出現時，用戶會繼續1-3的階段過程來了解新品牌，而這個時候規避了營銷漏斗模型中的損耗。

舉個例子。用戶選擇購買單反相機，但用戶對單反的品牌、感測器、有效像素、快門速度、續航能力、曝光控制等均不清楚，用戶需要進行大量的信息收集評估最後決定購買。當最後決定要購買尼康的某一型號時，突然發現有一款功能類似的，用戶大部分情況下會重複購買決策過程，評估新品與既定欲購買品的差異，最後購買決策。

此外，在化解不協調購買行為過程中，競品投放同樣適用，此處不展開說明。

既然競品詞這麼好，是不是所有情況下都可以投放競品詞？答案當然是否。個人以為，投放競品需要從以下幾個層面去考慮：

1、市場定位

市場定位通常也被叫做營銷定位，指的是營銷從業人員以在目標市場的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性。簡而言之就是在目標客戶心目中樹立產品獨特的形象。

市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。

舉個例子：當前大健康產業下的垂直細分產業——月子會所。月子會所行業當前屬於高端市場，服務有經濟能力或有特定需求的孕產家庭。行業中，深圳某會所為高端品牌，入住價格28天為10W+，若深圳當地有一新增月嫂機構，想要投放競品詞，他們會選擇該高端品牌作為競品投放么？雖然提供的都是孕婦的產後服務，但其市場定位迥異，這類型的投放必定不會成功。也許有人說，這個例子太過極端。假若同樣是月子會所呢？每個行業的服務提供者，在最後都會低端、中端、高端三級分化，高端月子會所不會投放低端月子會所競品，因為低端月子會所受眾難以接受高端月子會所十幾萬的價格。所以，明確自身品牌在市場中的定位尤為必要，它將指導你的營銷策略有的放矢，將你的廣告投放給你所限定的那部分目標用戶。

2、自身品牌所處市場階段

按照波士頓矩陣，將企業所處的市場階段分為4個部分：問題市場、明日市場、現金市場以及瘦狗市場。在不同的市場階段，也決定自身品牌是否有必要投放競品。下圖可見，問題市場時，產品處於高增長期，一般這個時候市場上僅有少量同行或沒有同類型同行，產品保持高速增長後進入明星市場。待明星市場發展到一定階段後，湧入大量同行，產品增長率下降，市場進入現金市場（即圖中金牛產品）。這個時候，大品牌依靠自身雄厚的資金實力、品牌知名度及美譽度，牢牢將自身穩定在該市場階段。而部分品牌則由於各種原因跌入瘦狗市場。

這裡我們可以清晰的發現，處於市場1、2階段（問題市場、明日市場）的時候，根本沒有必要投放競品，因為這個時候企業在市場基本屬於業務寡頭，沒有有實力的競爭對手。但進入現金市場後，則可以選擇與自身品牌定位、市場定位差不多的進行競品投放；如果企業已處於瘦狗市場階段，投放競品對自身幫助基本處於邊際效益最低階段，同類型的產品業務，目標受眾更傾向於選擇居於現金市場階段的企業。

3、目標受眾地緣性

其實在做營銷過程中，部分企業的業務是有一定的地緣性的。同樣是上述月子會所的例子，產婦基本很少會選擇到外地住月子會所，一般考慮就近原則。這個時候，就算月子會所從業者知道名目繁多的外地同行的名稱，他們會投放競品么？舉個極端的例子，美髮店。假設現在美髮店都投放廣告，目標用戶會因為其中一家美髮店投放競品而驅車1個小時或更久去做頭髮么？

4、目標受眾忠誠度

目標受眾忠誠度分為兩個方面，產品忠誠和品牌忠誠。

所謂的產品忠誠，指的是用戶每天都在使用企業的產品，粘性也很高，但似乎對企業本身毫不關心。這是因為在這些用戶的眼裡，你的產品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實離不開，但就是絲毫不關心水是由哪個自來水廠供應的，煤氣是由哪個燃氣站供應的。用戶的持續使用，僅僅是因為切換產品不習慣或替代選擇少，而不是因為對你品牌的認同。

舉個例子：現在競爭如火如荼的打車軟體，滴滴、優步、易到等。用戶在使用的過程中是因為對滴滴這個品牌認同么？我想更多的是對於優惠的認同。倘若現在市場上又出現了一家資金實力雄厚的公司推出了滴步，採用更大力度的優惠補貼。在品牌廣告投放時採用競品，此種情況下有極大可能改變用戶選擇習慣。

而品牌忠誠度，用戶則很難改變其既定認知習慣選擇新的品牌。就像果粉不會因為某米手機便宜選擇某米一樣，這種情況就完全沒有投放競品的必要。

其實，競品投放的因素還有很多，這裡就不一一展開贅述，大家可以在日常實際營銷過程進行分析，結合自身產品特點、市場情況等作出最適合自己的決策。

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