販賣回憶：「懷舊營銷」正當時

販賣回憶：「懷舊營銷」正當時

有生之年，竟還能再吃到北冰洋袋淋，這是郭書珍沒想到的。

「袋淋消失了20年。」這20年，讓郭書珍從阿姨變成奶奶，成了兒女口中的老太太。這位61歲的小老太太喜歡吃甜食，所以也不顧兒女反對，吃了一輩子的甜食——「冬天吃稻香村，夏天吃袋淋。」郭書珍回憶。

今年夏天，隨著一陣懷舊風吹過，承載著北京人美好記憶的北冰洋袋淋重現江湖，並受到消費者熱捧，它也一躍成為今夏冷飲市場上的明星單品。

再次將袋淋捧在手中的時候，郭書珍開心地像個孩子。而這一次，兒女沒有反對。「差不多還是20年前的味道，奶味更濃了些。」郭書珍告訴法治周末記者，上了年紀的人容易念舊，無論是吃喝玩樂，更多的是去感受過去的情懷。

「情之所系，有所感懷。懷舊就是這個道理。」郭書珍說。

吃出往昔歲月的味道

上世紀80年代，北冰洋冷凍食品有限公司生產了一款塑料袋包裝且價格平民化的冰淇淋，280克，售價僅1元，它被人們親切地稱為袋淋。

「買回家，立刻倒到碗里，用勺子挖著吃。」郭書珍笑稱，「有時候都等不及倒碗里，直接拿個勺子就吃起來了。」早時候家裡沒有冰箱，袋淋買回去之後只能立刻吃，沙沙的感覺自嘴唇滑落至咽喉，緩緩地帶有一絲留戀咽下，清涼的香甜解救她於酷暑中。「沒有空調的年代，吃一個袋淋，絕對是夏天最美的享受。」郭書珍感慨道。

主打懷舊情懷的北冰洋袋淋自今年5月10日「回歸」以來，以每袋200克、6.5元的親民價受到廣大消費者熱捧。難能可貴的是，袋淋的口感和味道並沒有出現太大的改變，包裝還是之前的樣子，只是束口處不再用簡易的塑料繩扎口。

據北京市朝陽區某家百年義利食品店的銷售人員蔡婷透露，袋淋的主要消費群體以70後、80後、90後居多，而他們的採購時間多數集中在上午，因此到了下午和傍晚時分，袋淋往往都售罄了，甚至一度引發黃牛倒賣。

「經常出現顧客前來購買但卻沒貨的情況。最火爆的時候，還沒開門前就有顧客在門口排隊，開店20分鐘袋淋便賣完了。」蔡婷說。

「懷舊」風全面來襲

懷舊不是老年人的專利，80後也同樣懷舊。

陳娜是郭書珍的女兒，她告訴法治周末記者，令她懷念的「小時候的美味」，還有樂百氏AD鈣奶、美登高香芋味雪糕、大大卷，還有老北京雪人，稻香村的炸肉串……

陳娜隨即舉了幾個「懷舊風」來襲的例子——如今，記憶中的義利威化餅、百雀羚、回力運動鞋，還有各式各樣的老冰棍……都在強勢回歸，並得到了大量的懷舊「粉絲」。「總的來講，值得讓人們為懷舊買單的物品，必定都是經典。」

而經典除了有形的各式產品之外，最令人津津樂道的自然是經典電影、經典動漫等。於是，《變形金剛》《七龍珠》《藍精靈》都翻拍成了系列電影；2009年12月，徐譽滕的一首《李雷和韓梅梅》唱出了80後的校園回憶，接著又是同名的青春喜劇電影問世……

再看時尚界，懷舊也成為一種時尚，謝馥春的鴨蛋粉、蜂花的洗髮水，無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、傢具……都呈現出一派比往年更甚的懷舊復古風潮。

龐大的「懷舊風」成了生意消費群體

可以說，人人都患有「懷舊」症候群——今天轉瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄託所在，無論是60後、還是70後、80後都有深刻的懷舊情懷。而與這些「後」們一起走過來的，除了人還有「物」，對一些老物件、老牌子，人們自然擁有深厚的感情。

「懷舊金曲、兒時零食，高樂高、麥麗素……更多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會引起人們強烈的共鳴。」陳娜說。

「這就成了企業營銷的巨大商機。」營銷專家黃先仁認為，如果企業能夠成功挖掘出營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，找到並喚起這一群體共同的回憶併產生共鳴的效果，懷舊就成為了資源，消費者有了認同感和歸宿感，企業便由此有了新的市場。

然而，由懷舊情結演變成的生意，也並不都能討好。拍成電影的《阿童木》遭冷遇，原因是電影版對原作做了天翻地覆的修改：漫畫里單純可愛的「小悟空」學會了泡妞，搞笑逗趣的「龜仙人」被演繹得平淡無奇；到了電影《藍精靈》系列裡，大量被貼上標籤的廣告包括玩具、食品、還有芭比娃娃，以至於惡評不斷。

「都是很廉價地把我們記憶中的形象，安插到和當年完全不同的現代背景里，然後販賣回憶。」北美影視專欄作家畢成功指責。

就算是打懷舊牌後能再度走紅的老字號品牌，在業內人士看來，也是「任重而道遠」——難點在於：在短期內可以吸引大量的懷舊人群和慕名而來的嘗鮮群體，但在熱度消失後，能否持續吸引消費者並在市場中站穩腳跟？

中商經濟研究所主任姚力鳴表示，部分老字號產品以「經典回歸」的營銷定位確實能讓不少消費者重溫回憶，但消費者情緒變得冷靜後，將逐漸失去對品牌的粘度，目前大多數品牌都會依靠更豐富的品類吸引不同的消費群體，因此，只有創新才能保持品牌活力。

「不是每一進店產品回歸都能成功『造勢』。」姚力鳴認為，老字號在保證質量的同時，口味要創新，才能迎合不斷變化的消費市場。

品牌復活還是迴光返照

風起雲湧的歷史時代，各不相同的群體經歷……事實上，我國消費者更能接受類似的懷舊營銷。

「主打懷舊情懷的牌沒問題，前提是要對得起消費者。」郭書珍說自己並不是一個理性的人，只是在感性消費帶來失望之後，便對懷舊有了新的認識。

「你看，華豐速食麵是老牌子了，可味道大不如以前。」郭書珍舉例說明她的觀點：在消費過程中，質量永遠高於情懷。

懷舊營銷到底是品牌復活還是迴光返照？憑藉的還是產品無可複製的核心。分析人士指出，「懷舊營銷」不能只是「炒舊飯」，不僅要顧及老一輩的胃口，也要照顧新一代的習慣，複製式的懷舊銷售只是曇花一現，如何從懷舊中創造出新元素，才是商家在懷舊營銷中需思考的事情。

不過，據業內分析，通常來說「情懷」或者「懷舊」背後，有兩種目的：一是品牌面臨老化的風險——品牌或產品本身乏善可陳，通過販賣回憶來吸引年輕一代消費者；另一種是強調自己在某個領域的地位。但無論是哪一種，都是套路，在被越來越多的企業使用之後，想要再引發共鳴，似乎不是那麼容易了。

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