領先全球的手游將引領中國文化出海嗎？

伴隨著中國「一帶一路」戰略的推進，在國內市場取得巨大成功的《王者榮耀》也踏上了出海的道路。繼在港澳台、東南亞取得初步成功後，海外版的《王者榮耀》又在土耳其登上了當地蘋果和安卓雙平台遊戲下載第一名。今年，「王者」還將進軍歐美主流市場。

作為中國文化產品出海「排頭兵」的《王者榮耀》，為其他想要「走出去」的文化產品打開了更多想像空間。而在新的全球化背景下，中國文化和文化產品的出海，是中國「一帶一路」戰略中必須走好的一步。

在這樣的背景下，中國文化產品出海的機遇和挑戰是什麼？互聯網時代，新的敘事和傳播範式，對文化出海帶來哪些影響和推動？中國文化產品出海如何藉助互聯網實現彎道超車？遊戲在未來的中國文化出海中會扮演什麼角色？

7月5日，由騰雲智庫和中國社科院國情調查與大數據研究中心聯合舉辦的「中國文化出海」下午茶活動在北京舉行，來自文化產業領域的專家學者和創業者以《王者榮耀》的海外傳播現象為由頭match，展開了一場關於「一帶一路」戰略與移動互聯網背景下，中國文化出海的機遇與挑戰的討論。

輕裝上陣的中國如何彎道超車？

張曉明

聯合國教科文組織

國際創意與可持續發展研究中心首席專家

2013

年，聯合國教科文組織委託一家機構做了全球的創意統計報告，該報告反映出一個特點：對於創意產品來說，發展中國家的全球佔比非常大，而對創意服務來說，發展中國家的全球佔比非常小。事實上，在創意服務產出方面，整個發展中國家才佔據略高於1%的比例。而在整個國際貿易中，文化貿易的發展速度是最快的，發展中國家又大大快於發達國家，這主要是因為中國的帶動作用。

近幾年變化最大的就是中國的新媒體，在移動互聯網、移動新媒體方面，我們異軍突起，我們擁有全世界數量最大、收入最快、追逐新技術最旺盛的消費群體。騰訊是其中的代表，無論是閱文集團的內容生產，還是騰訊的遊戲平台，以內容、知識產權為主題的產品數量都很大，已成為新崛起的一股力量。這和美國好萊塢上世紀前半葉崛起的形式非常相似。

在美國，政策對文化產業發展起到了很大的作用。比如說1994年出台的電信修正案，這一修正案解除了對很多國內市場的壟斷約束，再比如說本地市場的電信服務商不能加入國家市場，這個界限也被打破了。美國人很清楚，新技術出來之後，將出現新一輪全球性重組，美國企業在本土做大，然後走向世界，便馬上能夠取得優勢。事實證明，類似的政策推動了90年代美國傳媒業的發展。

中國在新媒體、移動互聯網這一輪新的全球競爭中，我們已毫無疑問地走到了全球最前面，如果說美國是在二戰後興起，代表了第一次文化產業全球化優勢，那中國就是在加入WTO後，藉助龐大的人口規模和移動互聯網普及的優勢，中國企業能夠馬上走向全球，取代美國的傳統優勢。而且我們沒有前一輪產業成功的包袱，完全形成了彎道超車的態勢，這是非常好的。

此時我們特別需要更為開放的政策，需要創新性的管理制度、創新性的政策，讓中國文化產業在傳統媒體和新媒體間形成好的合作。同時，不要站在中國傳統的立場上，而應站在全球化發展的立場上看待這件事情。

另外，現在我們談互聯網的時候，實際上是在談我們的兒子輩、孫子輩的生活環境，他們才是網路的原住民，我們是移民甚至是難民，原住民、移民的思維方式是不一致的。從這個意義出發，互聯網時代的文化需要交流、交融、共通，不能拿過去的觀點來衡量，不能隔一代人，各說各話。

找到自己的美好，然後堅持下來

魏鵬舉

中央財經大學文化與傳媒學院院長、

文化經濟研究院院長

我

覺得有兩個層面，一個是文化出海，另一個是文化產品出海。

《哈利·波特》出版20周年了，直到今天它還是一個長盛不衰的話題。它為什麼這麼牛呢？第一，它確實堅持了那份所謂的文化自覺；其次，它講故事的方式很好。第一個層面就是文化，而第二個層面是創意，是創意產業的發展水平。

孔子說，「觀乎人文，以化成天下」，他一生的心愿就是恢復周禮，他認為那個狀態是最好的。對我們的文化而言沒有一個絕對的標準，但那就是一種美好，文化就是價值觀意義上的、生活方式意義上的、社會規則意義上的美好，符合這種美好的就是最好的文化。

所以中國文化要想出海，第一點：找到自己認為美好的東西，堅持下來。這就是我們出海最根本的初衷，也是底線，也是願景。《哈利·波特》能20年長盛不衰，是因為有美好的東西堅守著，不僅美國人喜歡，中國人也喜歡。在中國這個大的人類群體里，如果有我們認為美好的東西、發自內心堅守的東西，我想全世界都能接受。做到這一點就能出海，就能感染全世界，就能「觀乎人文以化成天下」。

文化產品的問題同樣如此。要想在全世界提升我們的競爭力，關鍵是做好我們自己的產品、企業、市場和產業。把這個做好了一定能走出去，做不好一定是妄談。從產業競爭力的角度來看，文化產業的競爭力存在所謂「文化折扣」的問題——如果一個國家的文化市場越來越大、有越來越多能夠支撐大投資的文化產品，或在這個特定的文化圈裡，該文化產品能很快回收成本，那麼你就可以以非常低的成本將很優質的產品帶入國際市場。因此，中國這麼龐大的市場，如果文化產品要走出去，首先還是要做好自己國內的產品。

在當下，要想讓中國文化走出去，首先要讓中國文化產品先走出去。中國長期以來確實有點「宣傳」自己的文化了，在新的時期，當我們已經有這麼多像《王者榮耀》這樣優質的產品，以及很多優質的企業，那麼正好可以改變中國長期以來給人帶來的某種意識形態侵略、咄咄逼人的文化印象。

「讓中國的變成全球的」

黃斌

國研中心東方文化與城市發展研究所副所長

我

曾在上課時說過：我們其實不害怕全球化變成美國化，這個事情其實不太可能發生，但我們現在害怕的是，美國本身就變成了全球。這是什麼意思？

其實我們現在看全球的文化產品，那些賣得好的文化產品都是美國用全世界的IP做的，比如說熊貓，一定是功夫熊貓做得最好，這是美國人用我們的IP做的；再比如拉丁音樂，幾乎都是在佛羅里達做的。從全世界最好的IP產品資源，到最後變為產品，都是在美國完成的，這其實挺可怕的。

《王者榮耀》在出海的過程中也買了很多國外的英雄IP，嵌入到我們的故事裡來，我覺得這就是很好的嘗試。我們在移動互聯網時代能做什麼？如果我們在技術、操控、遊戲的設計理念上是最強的話，我們是不是可以在移動互聯網時代把美國現在做的事情重新做一遍，讓中國的成為全球的？我們能不能這樣翻盤？這是一個想想都讓我激動的事情。我覺得這也是「一帶一路」戰略最大的、最有野心的想法。

在這個過程中，我們確實需要做出一些努力和嘗試。我其實特別贊同和支持用遊戲化的方式來講我們這個時代的故事，這種方式最重要的幾個特點是——

首先，碎片化。我們真的再也不想聽宏大敘事了，而遊戲是碎片化的方式。我們有那麼多故事，最打動人心的是什麼？要把這個講出來，而不要試圖把一件事情都講完，那是不可能的。碎片化的背後是什麼呢？碎片化意味著我們不是一個聲音，是每一個創意者都在參與，每一個人都是傳播者。

其次，講故事時應該是有響應的，是即時反饋的。互聯網時代是社群化傳播的，而社群其實是彼此競爭的，反饋形成的就是一個社群，社群越競爭傳播越有效率，如果沒有社群競爭、社群認同和社群符號，大家就不會這麼來勁。

最後一點，雖然受互聯網的影響很大，但單一產品持續影響的時間比以前短了，互聯網時代的新效應就是「頭部更熱，但是影響的時代更短」，因此，對於傳播中國文化，要持續不斷地製造熱點，必須把握這個規律。

發揮中國移動互聯網集團軍優勢

高敏

騰訊遊戲市場部高級品牌經理

從

發展趨勢上看，《王者榮耀》的出海是必然的。這款產品的成功，其實是中國移動互聯網優勢的集中體現，只不過它落地在遊戲行業。

《王者榮耀》在中國為什麼會這麼火？首先，Moba（多人對戰遊戲）早已被證明是PC年代最好的遊戲品類，同時也是最公平、最接近於體育競技的遊戲品類；其次，騰訊根據移動互聯網的特性對其進行了許多創新，讓每一個玩家能夠發揮最大潛能——

比如，原本Moba是很複雜的，並非每個人都可以很快上手，而在PC年代玩家需要至少45分鐘時間才能結束一場戰鬥......騰訊依靠手機遊戲開發領域的獨特優勢，對遊戲進行了改進，採用了雙輪盤的操作系統，最大化了遊戲視野範圍，將遊戲單局時長控制在15分鐘以內……諸如此類創新有幾百項，每一項都是中國移動互聯網行業優勢的結晶。

《王者榮耀》的全球化很早就開始了。一方面，遊戲本身是基於歷史IP構建的，在走向全球後，我們需要融入更多的全球文化元素，為此我們跟全球其它頂級的IP進行了合作，引用了他們的超級英雄，讓「戰場」變得更加的國際化。再比如，我們也對包括客服支持在內的諸多環節都進行了精細的本地化，最大可能的提升當地玩家的體驗。

但比這一切更有挑戰的是，在這款遊戲背後，其實需要很多基礎產業支持，比如網路信號，中國的移動網路已經領先全球了，但世界很多地區的移動網路仍無法滿足遊戲實時交互的要求；再比如，在國內市場，因為小米、華為、OPPO等廠商的不懈努力，智能機的普及率已經得到了大幅提升，而海外許多地區智能機普及率非常低，西方大量用戶還在使用相當低端的機型。

除此之外，我們有微信、支付寶，以及完善的移動互聯網化的產業鏈，長期以來培養了用戶在移動端高頻次的使用習慣，而歐美很多地區還停留在PC時代，需要產業鏈的支撐。最後，海外的平台流量基本掌握在Facebook和Google手中，這也是出海過程中面臨的一大挑戰。

在「一帶一路」戰略持續推進的大背景下，我們希望和國內智能機品牌企業有更多合作，一起把中國互聯網集團軍的優勢向海外輸出，把我國具有優勢的移動互聯網硬體設施帶出去、把產業鏈帶出去、把文化產品帶出去。

文化出海或將面臨流量霸權挑戰

田豐

中國社會科學院社會學研究所研究員

我

是做社會學研究的。在我聽到《王者榮耀》拓展海外市場的時候，我想到兩個問題——

其一，外國人在使用中國產品的時候，會不會像中國人接受西方文化時那麼容易？這是文化上非常大的問題。

其二，拋開文化不談，對以《王者榮耀》為代表的想要走出去的中國互聯網產品來說，流量霸權是一個很大的挑戰。舉例來說，我曾和我的隊友一起在《王者榮耀》里「打排位」，如果組團作戰的話，勝率大概在70%左右，如果我自己去打的話，估計40%也不到，差異很大。可見社交對於一款遊戲的作用。我還有一些同學在海外，他們也玩《王者榮耀》，但據我觀察，他們的水平比我們差很多，這個現象蠻有意思。

正是在這種傳播路徑下，當我們沒有自己成熟的社交網路，在海外或許將面臨許多困難。不過《王者榮耀》在土耳其的推廣非常順利，是非常值得期待的一款產品。

「未來一定是個人化的時代」

喻國明

北京師範大學傳播學院執行院長

移

動互聯網、社交媒介的崛起，在我看來是對個人的解放或激活。換句話說，自從社交媒體崛起後，整個互聯網發展過程中所有現象級的服務、功能、引領模式，都是基於對連接之後個人因素的激活、利用、整合所形成的巨大的生產力。

對於未來，我認為，未來是個人化的時代，任何一種產業形態、文化形態、技術形態，它的價值是什麼？有三條標準——

第一，能不能讓個人在未來的發展中有更多的連接，有更多流動性的可能，使他面對世界有更加寬闊的社會聯繫。就像《王者榮耀》，它也是在這個過程中建立了很多的聯繫，剛開始是熟人社會，也許還可以連接更多的陌生人社會。

第二，能不能擴張個人行為空間、自由度。任何一個技術、傳播形態，如果能在這方面幫助人們做到過去做不到的事情，獲得過去無法企及的體驗，那麼這個東西也是具有巨大發展前景的，這就是我們所說的互聯網的賦能，使過去的不可能變成可能。

第三，新的技術和服務，能夠在一定程度上降低人們的焦慮，降低世界的紛亂程度，這樣的形態、技術、服務都是具有巨大發展潛力的。

當我們衡量一個遊戲、服務和新技術發展的時候，都可以從這三個尺度來衡量它到底有沒有發展前景。

做文化的擴容者

霧滿攔江

知名自媒體人

在

遊戲里，我們要弄清楚自己是誰、做什麼、在什麼位置，如此看來，文化出海這個問題本身就是一場這樣的遊戲。因為我們只要順應了某個趨勢做一件事，那麼自然就能獲得龐大的市場。

同時，我認為中國的就是世界的。因為當我們做文化出海的時候，我們自己本身就在那裡，就在市場的認知里，只是他們在期待著我們進行回應。簡而言之，《王者榮耀》之所以受到歡迎，是因為它本身就是符合歷史潮流的，它本身就是世界性的、文化性的，本來就是人類認知中所期待的東西。

但無論我們走到哪一步，只要涉及到潮流和趨勢，機遇和挑戰都會時時刻刻出現，因為我們就是在時時刻刻挑戰人類的認知。我們不能把自己設定為一個遊戲的設計和推廣者，而是文化的擴容者，如果能做到這一步，我們文化出海的想像空間或將更大一些。

文化產品出海需注重藝術性

趙嘉敏

譯言網 CEO

以

遊戲為例，國外經典遊戲中有許多歷史背景，故事性或者是藝術性都非常好，在這一點上，我們國內的遊戲要慢慢來，其他文化產品也是一樣，如果要出海，確實要提升產品的藝術性。

中國文化出海並非沒有成功案例，香港的功夫片就是一個成功的案例，西方對中國文化的認識就是功夫。另外，參照美國歷史上麥當勞、好萊塢這樣典型的文化符號，中國數字化產品是不是也可以學習其中的策略？

另外，文化出海的時候，我們還要清楚當今世界大的周期是什麼。

首先，整個世界格局其實是從原來的一級帶多級向兩級轉化，現在實際上就是中國和美國，這個趨勢已經很明顯了。

第二個，中美兩國國家主義都在，在未來，國家主義可能都會很盛行。

第三個，是文化代際的轉換的問題。相比於美國，中國的代際更迭比較快，80後、90後、00後，幾乎是十年一代人。這會不會對文化出海帶來影響？這也是需要考慮的問題。

抓住「洋蔥」核心——

講有文化內涵的中國故事

范穎

北京大學文化產業研究院學術研究部主任助理

跨

文化傳播常用的模型叫「洋蔥模型」。「洋蔥」最外圍叫符號層，遊戲最容易在這一層做文章，儘管遊戲中有各種皮膚、技能、裝備，但實際上符號層是最容易溝通和實現全球共享的。

再往裡面一層，是典型人物層，《王者榮耀》購買海外IP就是在做此類的嘗試。這裡面需要做的是典型人物的技能在後台演算法上如何實現平衡處理，這完全是技術上的。

最後，是涉及到社會習俗、風土人情，或是賦予遊戲更多的文化內涵。我想騰訊能夠在《王者榮耀》上賦予更多的故事內涵，因為只有故事內涵才能真正融入當地玩家的生活，才可能傳達出一些中國的價值觀或者中華文化。

從2010年至今，我們一直在關注中國遊戲產業發展。最初，中國遊戲企業都忙於跑馬圈地，無心顧及國外市場；隨後，很多企業開始在海外設立分公司，開展收購業務；再往後，大的遊戲公司開始搭建平台，希望利用其自身的渠道和資金優勢，攜帶一些中小型企業走出去；直到今天，聽完《王者榮耀》出海的故事，我發現今天的中國企業已經開始「組團出口」，甚至開始與相關產業的合作夥伴抱團出海，實現產業鏈上的互利共贏。

從這些趨勢可以看出，對以騰訊為代表的中國企業，已經具備了很強的針對國際市場開拓和把控能力，這其中包括了對海外玩家的研究、調研，以及對他們消費習慣的把握能力。可以說，目前中國遊戲企業已經完全具備了出海的能力。

把握每一個成功的現象，放大它

顧巨凡

北京中外翻譯諮詢有限公司總經理

我

們曾在國外做過一個交流，把大黃鴨和灰太郎兩個形象放在一起討論，結果發現，在場的外國人不太喜歡灰太郎，為什麼？因為他們喜歡的都是緩和、美好的東西，而灰太郎經常都在打打殺殺。因此在文化出海的時候，還是要注意根據當地人的喜好重新產出一些符合當地人需求的選題。我有三個觀點——

第一，我們70一代的人最早接觸的是日本的漫畫，日本漫畫是怎麼樣迅速在中國境內傳播的？很大一個原因是允許中國的出版物刊載它們的形象，有時甚至適當放棄版權。因此，我們在出海的時候也要根據特定情況制定規則。

其次，抓住兒童一代，他們是真正的數字原住民，遊戲對他們來說是很自然的。因此我們應該把孩子的工作做好，通過遊戲等產品傳遞我們希望傳遞的內容。

最後，就是內容。現代的社會裡面內容永遠是王，全看我們怎樣抓好主題，講好想要傳達的故事，這是我們現在應該做的最主要的事。北美有一個論壇，無數人瘋狂的追中國網文，這可能讓我們匪夷所思，但我們應該把握住每一個現象點，然後去放大它，讓我們中國的文化產品在當地迅速落地。

中國影視劇缺乏和國際對話的方式

張棲

DMG印記傳媒副總經理

其

實，至今為止我也特別困惑，中國文化到底用什麼載體走出去？這個困惑具體體現在，中國的電影怎麼能讓全世界的人看懂？我同意一個觀點，我們要把自己的作品做好，首先讓中國人全都看明白。

我認為中國的影視劇還缺乏一種和國際對話的方式，比如說前一段時間的《摔跤吧！爸爸》，我覺得它說的就是人話，因為全世界的父母都是這樣的，孩子都是這樣的，關於回答「怎麼成為一個優秀的人」這個問題，全世界的答案可能都是這樣。因此，我認為只要我們把自己的市場做好了，中國人都認可了，我相信全世界的人也能認可。

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