中國網路審查升級 網紅直播經濟出路何在？

中國網信辦今天發布了《國家網信辦開展互聯網直播服務企業備案工作》通知文件，要求中國所有互聯網直播服務企業自7月15日起，向屬地互聯網信息辦公室進行登記備案工作。

文件中提到，一些網路主播為了獲得關注，大肆傳播生吞活物、血腥暴力、淫穢色情、封建迷信等違背社會主流價值觀的內容，污染了網路空間，影響了青少年健康發展，網信辦將會根據相關法律法規要求，聯合相關部門加大對網路直播亂象的整治力度。

中國網路審查再次深入直播領域，可以看做是之前對公眾賬號、娛樂平台等進行整飭的自然過渡，而即便不從政策和價值導向等方面去考量，中國的直播（網紅）經濟的確也到了一個關鍵的發展節點上，網信辦文件的下達就是一個很直接的說明。

無論聚焦中國還是放眼全球，直播所蘊藏的自媒體價值變現能力，都已然展露出巨浪之姿，直播經濟的迅猛崛起也正悄然改變著人們的消費和生活方式。在經歷了幾年的「野蠻生長」期後，網紅經濟逐漸轉向規範化和專業化，且更加註重打造和提升品牌的影響力。

吸引流量和流量變現是直播存在的基本前提和長期使命，也是其提升品牌影響力的核心驅動力。但是，對於這一問題的討論需要明確一個基本前提和事實：線上網路經濟與線下實體經濟的關係。

這對關係嵌套在新（自）媒體與傳統媒體關係的敘事中的。我們生活的時代早已不是一個線性向前發展的時代，早已不是新的一定比舊的好的時代。在對傳統媒體或實體商鋪價值的探索尚未完成的時候，轉而全面擁抱新媒體或虛擬經濟，並把新與舊對立起來，是完全錯誤的。

人的消費需求是需要切實落地的，科技的變革只是形態的變革，它會改變和引導消費觀念，卻無法取代消費體驗，而實體經濟在消費體驗端的優勢不言自明。

某種程度上說，網紅經濟並不是一個謀求縱向攀升的經濟，而是觸角旁伸不斷橫向探索的經濟，它是在聚合與吸納中不斷自我更新壯大的經濟。

所以，最實際和智慧的做法就是尋找虛擬經濟與實體經濟的連結點，以打造線上流量變現與線下流量二次變現的矩陣效應。這種連結點一定不會是單一的，而是多面向的。明確這個大前提，是網紅經濟謀求新提升的根本。

還有，提升品牌影響力是一項系統化的生態工程，其本質是打造網紅、消費者和品牌三者良性互動的共榮空間，進而推動這個商業社會的發展。

首先，移動社交為網紅和直播經濟提供了更多發展空間。2012年後，中國移動社交呈多元化發展態勢，其在媒體、用戶、場景、連接及內容上具有獨特優勢及商業價值。基於產業內部的內容、平台與用戶三者多向度的商業化探索，致力形成平台和內容的需要促進網紅髮展、用戶促進網紅經濟發展的商業化模式。

此外，移動社交平台的多樣性要求網紅必須同樣朝多元化發展。移動社交平台的生存與發展在根源上取決於產業上游的合作方，即廣告主、遊戲開發商等，平台的內容生產方就是要滿足代理運營商的需要，將指定的內容投放到移動平台上，再由移動平台將用戶數據與標籤反饋給上游合作方，以此換取廣告等資本形式的精準投放、個性化推薦與服務。

由此可見，網紅作為內容生產方之一，必須向多元化發展才能承擔起合作方和移動平台之間的橋樑作用，才能在平衡各方利益的前提下贏得自己的生存和未來。現有的網紅大致可分為網生類、內容類、視頻/直播類、顏值類、事件類和名人類，這些種類並非固定不變，而是處在不斷消亡與新生的動態過程中，其存亡直接基於對市場和消費心理的理解程度。

網紅的概念並不僅限於網路主播，凡是自帶流量的人都可以用「網紅」來稱謂

第三，積攢了商業價值的網紅能夠提升品牌的影響力。網紅對其粉絲有著強大的權威感和說服力，品牌營銷樂於利用這種力量為其帶來意想不到的收益。而且，具有商業價值的網紅自身具有雙重屬性，既能夠生產內容同時也可充當媒介。在渠道完備的前提下，可以輕鬆完成整個交易閉環。

網紅的時代性優勢和業已取得的商業價值，使其和品牌之間自然形成了一種親密關係。品牌傳播離不開泛娛樂化的營銷載體，而網紅影響力的提升，以及從輸出內容到輸出價值的轉化需要品牌的托舉。

在中國，網紅和品牌的關係還不像想像中那麼親密，有著明顯的植入痕迹。除了廣告植入外，中國網紅還依靠向電商發展和線下培訓的方式謀求流量變現。但這兩條路徑都並不平坦，轉向電商的自媒體網紅會在增強自身商業屬性的同時，降低粉絲對其的信任值，難以維繫長遠，而線下培訓的前景還稱不上明朗。

而且，中國的網紅經濟需要一個完整的供應鏈。供應鏈條上十分重要的一環，就是連接品牌和網紅的中間商。網紅能否將流量變現，很大程度上依賴中間商。雖然互聯網削弱了渠道的價值，但對於眾多品牌和網紅而言，要精確找到彼此，需要中間商的過渡和聯結。

中國的一些營銷公司正著力打造一個涵蓋國內外自媒體、網紅的全球化社交平台，幫助發掘國內外自媒體的價值，為其變現提供更廣闊的渠道，完善整個產業鏈條，這在絕對意義上拓寬了網紅的生存和發展空間。

然而，網紅的品牌複製仍是一個短期內難以解決的難題，很少有像奧普拉?溫弗瑞（Oprah Winfrey）那樣的「變形金剛」式網紅，能夠憑藉自己的品牌影響力在多個領域取得商業和口碑上的成功，這是因為她本人的不可複製性造就了其品牌的無限複製可能。

對中國的網紅而言，2017是蛻變中重新起航之年。在積極融入和推進自身與消費者、品牌三者的良性生態系統的同時，網紅也要調整思維，不能僅僅以自媒體來定位自身，這樣的廣告模式前路堪憂。應努力使自身屬性具有不可複製性，這樣才能提高生態系統的價值，也更能使商業成功擁有無限的複製可能。也唯有在此基礎上才能更加有效地與營銷公司合作，豐富和完善整個網紅業態。

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