618電商之戰，為何2017年會如此慘烈？

每年只有雙11的局面在2017年被改變，618這個日子成為了新的購物節。對於京東來說，2017年的618宣傳不再加上京東字樣，按京東的說法是，將618開放出來。

實際上，京東618購物節起步於2010年，並不比雙11晚多少，但此前卻一直囿於京東的小圈子，即便京東多次使出「挑逗式」營銷絕招，也並沒有獲得全社會的關注，主要原因是淘寶天貓對其的刻意「無視」。

達睿諮詢創始人、資深分析師馬繼華在2014年就指出，憑一家電商的力量是不可能造節成功的，即使是雙11，看似淘寶的創造，實際是整個電商群體，包括電商平台、賣家、物流等的集體努力才成就現在的輝煌。京東把自己的店慶日，利用善於挑戰的營銷刺激，讓整個電商行業參與進來，看似分流了京東的人氣，但實際上卻是讓京東受益匪淺。

於是，阿里巴巴體系下的淘寶天貓會對618採取迴避的策略，即便是參與，也不會選擇的618當天，至少不會按照京東的節奏來執行，這讓京東618造節計劃一直不成功。

當然，京東也有自己的辦法，那就是挑逗。2013年5月底，京東商城用十分戲謔的語氣打出兩個大字「別鬧」，並以老大哥的語調向競爭對手說：「把你們無聊戰書撿回去！把你泄密郵件收起來！6月有且只有京東」。蘇寧、易迅、噹噹等也紛紛推出「別」字牌的「別慌、別吹、別吵、別裝」的戰帖予以回應。隨後，凡客誠品、樂峰網、1號店、小米網等均參戰。2014年京東故伎重演，推出「省」系列廣告，主推理念是省錢、省心、省力這「三省」，核心訴求是「極品省錢」和「情不自禁」，這自然突出了京東的電商核心競爭力和優勢所在，但這份廣告也秉承京東一貫的風格，從來都是挑戰意味濃厚，「省」彷彿又意味「你省省吧」，充滿了京東式挑逗促銷味道。

隨著幾年的挑逗也並非喚起足夠的高潮，京東開始將主要精力放到了在雙11中與天貓的對殺中，618在其戰略中的位置也逐漸弱化。

以前的淘寶天貓主要是服裝服飾、日用品、生活用品等等為主，那顯然在雙11是最好的營銷時機，京東的主要商品集中的3C，年中的6月是其促銷的好時節。所以，阿里重視雙11，京東重視618。

不過，隨著淘寶天貓與京東在商品結構上的變化加劇，京東要買服飾了，天貓重點挺進手機電器，618就突然爆發了。這一次的爆發源於天貓的高調加入，而阿里巴巴搶奪主場的意味非常濃厚，從此618將展開火拚。

在此前的京東發布會上，京東宣布「決定將永遠、無償、絕不排他的授權包括競爭友商在內的所有企業使用618的品牌標識和形象，一起促進中國零售迎來新的時代」。這當然是京東的戰略，但這個目標的實現卻是來自包括天貓、蘇寧、國美等主要對手的空前重視而完成，並非是京東「決定」。

隨著網路世代的成長和消費升級的加速，網購大家電和其他電子產品已經勢不可擋。據商務部5月30日發布的《中國電子商務報告（2016）》數據顯示，我國網購用戶規模已達4.67億，佔全體網民比例的63.8%，全球近4成網購交易額來自中國。

當然，還有一個原因，天貓以前從來不重視618，今年是被京東逼急了，必須還以顏色。用行動來說話，一直是阿里巴巴的風格。2017年2月10日，劉強東第一次明確提出，按照目前的增長速度，2021年前，京東就會超過天貓成為中國第一大B2C平台。

雖然通過計算，結合電商市場的發展特點，京東超越天貓的可能性不大，但兩者的差距確實在縮小的，這也給了天貓實實在在的壓力。對於天貓來說，直接向京東的核心商品區動手，搶奪價值最高的手機、家電等市場，無疑具有戰略意義。要知道，衣服是可以想想多買一件的，彩電卻是買一件是一件，市場更加固定，天貓分的多，京東就會少。

事實也證明，家電市場是此消彼長的格局。工信部發布的《2016中國家電網購分析報告》顯示，家電網購滲透率已接近傳統商業邏輯中單一渠道難以逾越的天花板，但家電電商依然以近35%的增速衝刺。京東的數據也顯示，每年618，家電的網路銷售量都會爆發性增長上一個新台階，然後在一個更高的基數上繼續發展，至今已連續六年。整個家電行業在6月也表現出高增長的態勢，形成一個有趣的『618現象』，與傳統零售商的萎縮形成了鮮明對比。

客觀的講，京東618也和雙11一樣起到了電商啟蒙的作用，雙11是全民網購的啟蒙，618是讓老百姓更加相信網路銷售大件電子商品的啟蒙。兩個節日都功不可沒。

很多人也看到，今年的618購物節，京東反而促銷力度不大，甚至被天貓喊出來，如果比京東貴將賠，這可是以前京東對付噹噹的風格與戰術。當然，這樣激烈對抗的結果就是，幾家服裝商家被被京東掃地出門，幾家手機廠商不得不戰隊京東

反觀京東，強調今年的618從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同。面對新零售，繼阿里巴巴之後，京東也宣布，藉助618，由渠道商轉變成為了中國零售基礎設施的提供商。

在2017年的618購物節的爭奪中，京東雖然活力很猛，但很多硬投入卻是在避開鋒芒，背後的原因有可能是此前一個季度甚至是前一年的贏利造成的。作為境外上市公司，在目前科技股大漲的潮流中，京東已經贏利就不能有回頭路，戰略可能被股市壓制。京東已經贏利，且還要在轉變為科技公司的過程中進入巨額投入，就不可能過多的於618進行資源消耗，何況還要準備更慘烈雙11鏖戰，這也可能是天貓此次強攻的邏輯判斷之一。

天貓猛攻618，一方面是京東最近兩年拓展品類觸及了淘寶天貓的核心區，一方面是雙11未來的增長空間越來越小，需要新的增長點，另一方面也是消耗京東的營銷資源，雙11和618讓京東難以取捨。不管怎樣，618購物節在2017年算是做成了，未來會越來越火爆。

一方面，京東看到了超過百度成為中國互聯網第三的歷史性機遇，需要放手一搏；一方面，天貓看到了京東618對自己的衝擊與難得的反衝鋒時間點。這樣的戰鬥不慘烈，才怪！

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