頭頭是道董事許維：互聯網＋教育的賽道，會出現一個淘寶式的巨頭嗎？

文／EduMax

這些年來，互聯網像是點石成金的咒語一般，為無數行業帶來了顛覆和爆發。然而教育行業雖然早早擁抱了互聯網思維，卻難見翻天覆地的大變化。互聯網+教育，到底是怎麼樣的一片前景？是在醞釀著爆發，還是維持著沉默？今天讓我們從頭頭是道投資基金董事許維的講述中一起尋找答案吧！

許維，頭頭是道董事，負責教育行業投資。曾任阿里巴巴官方媒體《天下網商》執行主編，後歷任明道產品副總裁、優酷自頻道市場總監，著有《轉折點：移動互聯網時代的商業法則》一書。

投資案例：abc360、椅子網、歐那教育

看點

1

尋找切蛋糕能力更強的玩家

Q1: 您為什麼會選擇教育這個賽道作為投資的方向呢？

許維：我關注教育行業，並且決定將這個領域作為主要投資領域之一，是由整個行業生態和大環境決定的。如果把互聯網看作是一個虛擬的國家的話，那麼它的發展歷程和現實中的國家是有很大相似性的。一般來說，一個國家在建立後首先需要進行基礎設施建設，然後是發展農業和工業，再然後是第三產業，最後才是服務業、娛樂業、旅遊業等行業。

類似的，在互聯網的行業中，第一代的企業做的就是基礎設施，比如谷歌，它是一個公路式的存在，我們要去訪問哪個網站都要通過它。第二代的企業做的是垂直行業的基礎設施，比如說淘寶是零售的基礎設施，攜程是商旅行業的基礎設施。在這些基礎設施類的公司能夠成長為規模化平台，它們是有成長為獨角獸的空間的。

但是因為行業領域畢竟有限、平台數量有限，獨角獸的數量自然也是有限的。在前期這些行業都被資本投了一遍後，獨角獸級別的投資機會就變少了很多。所以接下來資本圈的投資主題要發生一些變化，從以前傾向於投平台、投獨角獸，逐漸開始轉到產業型投資，深耕細分行業，尋找行業內部的結構性交易機會。具體來說二者的差別是，以前是行業和行業之間橫向選擇，對比模式上的差異，現在則是需要在一個行業深入研究，權衡同行業內不同項目的優劣。

教育行業的體量非常非常巨大，屬於消費升級最直接受益的行業，在這樣的行業里進行投資相對來說是非常安全的，回報空間可能不如互聯網平台那麼誇張，但是綜合考慮到風險因素的話，其實收益並不低。

Q2: 您覺得目前教育領域的投資機會如何？投資邏輯又是如何？

許維：我個人認為，教育投資主要是兩條原則：第一條是「不看模式看個案」，教育公司在模式上都是大同小異的，可能有些應用了非常先進的技術，但是使用這些技術的公司也是大有人在，所以我們基本上不會去投某種創新的模式，而是去努力尋找那些不能一眼看出來的、內功比較好的個案。就好比說檢驗一個廚師的好壞，不是看他會做什麼奇奇怪怪的菜，而是要看他能不能做好番茄炒蛋，這是最考驗基本功的。

第二條原則是「尋找切蛋糕能力更強的玩家」。教育行業的蛋糕很大，但是切的非常分散，新東方、好未來以及學大教育加在一起也不超過6%，巨頭的市場份額不高，這種格局其實是不利於投資的。但是 從長期來看，一個成熟的行業的格局會相對集中，玩家數量會減少，單個玩家的體量會變大，所以關鍵是要能找到那些能夠有能力把別人的蛋糕切到自己盤子里的玩家，搶份額帶來的增長肯定要大於自己一點點做大。

看點

2

選擇創始人和選老公是一樣的，不要和第一次戀愛的人結婚

Q1: 對於教育領域的初創項目，您是如何進行判斷的？

許維：投資的本質是通過項目來尋找人。看起來是投的項目，其實是在投人，通過項目將創始人變成自己的合作夥伴。早期項目投資像是談戀愛，除了基本的物質條件符合要求，氣場能否匹配也是非常重要。有一些投資機會在別人看來可能好項目，但是我可能選擇不投，有時候就是因為和創始人說話說不到一塊，氣場不和，所以最後選擇放棄。

相對而言，我傾向於選擇一個比較有經驗的團隊。團隊可以年輕，但是最好有過操盤經驗，哪怕是失敗經驗也好，因為教育行業是一個服務業，它和產品驅動的互聯網行業不同，如果你沒有交過學費、踩過坑，那你拿了我的錢以後一定還要再去踩一遍的，這對我來說就很不划算了。就像找老公一樣，要找那些談過戀愛的，不要和第一次談戀愛的男人結婚，他的學費要你來買單的。

聰明的創業者賣的是自己，中等創業者賣的是項目，普通創業者賣的是賽道或模式，但模式是沒有門檻和競爭壁壘的。比如現在火爆的自適應學習、AI，這些新模式不會成為投資這個項目的原因，最終還是要看你用了這個新技術以後，對你服務的那群學生來說，用你的服務是不是比新東方和學而思更能提高成績，這才是核心。消費者買的是效果，不是你用來提供服務的那個生產工具。

Q2: 教育行業是否急需創新來擺脫同質化競爭的困境呢？

許維：「如果一個東西存在了很久，那麼很有可能存在更久」。 我並不認為新的東西就一定是好的，它很有可能是曇花一現。

到底什麼是有效的差異化？大家一般容易想到的是能看得出來的方面，產品功能的不同，品牌的獨特調性，不同細分市場的定位等等，但是在足夠長的時間周期里，這些表面上的差異化基本都會抹平，因為你能想到的東西對手也能想到。

實際上真正有護城河的差異化，應該是在那些看不到的地方，比如對於核心生產資源的壟斷，覆蓋廣泛而且有效的分銷網路，運轉高效的內部協作體系和快速反應能力，真正團結且有戰鬥力的團隊，持續迭代創新自我進化的意識。

表面上的差異化簡單，換身衣服做個微整就能做到，骨子裡的差異化要命，需要堅持不懈去健身房魔鬼訓練才能做到。

看點

3

對教育公司來說，只有「客戶」，沒有「用戶」

Q1: 您是如何看待互聯網+教育的？為何到現在為止都還未出現教育領域的淘寶呢？

許維：互聯網和教育最大的區別在於，大多數互聯網公司是做平台，而大多數教育公司做的是B2C，兩個行業的大邏輯是不一樣的。平台本質上是流通業，賺的是傭金，而教育本質上是服務業，賺的是服務費。

教育公司的整個鏈條是由企業自己完成，從營銷、銷售到授課、續費，受到資源的限制，企業規模不可能幾何級數的擴張，同時也不可能出現互聯網經常出現的贏家通吃。

為什麼教育行業的平台普遍做不大呢？核心原因是教育行業的客戶生命周期短。以淘寶為例，假設淘寶平台花了3000塊獲取一個用戶，這個用戶一輩子都可能在淘寶買東西，他的客戶價值可能是100萬，那麼這3000塊的營銷費用就一點都不高，平台願意花錢燒用戶的道理就在這裡，它未來是有足夠長的時間收回這筆投資的。

但是教育服務很不一樣，它的客戶需求非常明確，而且用後即走，絕不留戀，因為教育本質上是反人性的。所以這個行業是「有續費、無復購」，一旦有復購了，說明你的服務質量肯定有問題。所以教育的客戶是「鐵打的營盤流水的兵」，客戶不停的流失，辛辛苦苦拉來的新用戶沒法留存，所以它沒辦法形成一個平台。

我個人是旗幟鮮明的反對教育創業公司用打引號的「互聯網思維」去運作的，我認為對教育公司來說，只有「客戶」，沒有「用戶」，一定要第一時間、堅決、果斷的去做銷售轉化，不放過每一個流量，因為客戶的生命周期太短了，你今天不讓他買單，明天他就走了。

看點

4

投資人和創始人之間也需要一個平衡，如何掌握這個度則是一門藝術

Q1: 對於已投項目，頭頭是道將會提供怎樣的投後管理和服務呢？

許維：說到投後服務的內容，我想從企業需要的資源的角度來分析。企業所需的資源包括：生產以及供應鏈資源、客戶資源、政府審批資源、人才資源、人脈資源、融資資源等環節。在生產和客戶兩個方面投資人其實是沒有什麼幫扶能力的，但是作為產業型投資人，因為一年365天完全浸泡在這個行業中，一年會接觸大量的同行業項目，對賽道內很多公司深入了解過，在這種情況下投資人自己也可以變成一個資源對接平台，對產業鏈上下游的資源進行匹配，這是產業型投資機構擅長的事情。在完整的產業鏈條中，初創公司基本只能完成一個細分環節的切入，而投資人能夠看到整個完整鏈條，這樣就能夠提供很多的幫助。

同時投資人能做的還有資本規劃，做資本運作的輔導者。還有就是要成為創始人的建議提供者，正如衛哲比喻的那樣，「坐在副駕駛」提供建議和幫助。

管理是個藝術，不是科學，自己管理公司要考慮分權力度，同理投資人和創始人之間也需要一個平衡，如何掌握這個度則是一門藝術。

頭頭是道文化產業基金由普華集團董事長曹國熊和財經作家吳曉波等聯合發起，是一家專註於泛文化領域股權投資的私募基金，知名投資案例包括喜馬拉雅、吳曉波頻道、一條視頻、十點讀書、亭東影業、磨鐵圖書、樂刻體育、abc360、椅子網等。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！