互聯網手機「下半場」的「真味」究竟是什麼？

科技 07-01

摘要：產品里那些「藏不住」的東西終究要冒出來左右消費者的選擇。

手機行業已經進入了成為大眾消費品的兇險漩渦，套路越來越多，消費者越來越精。

手機圈開始出現越來越多的「天問」，同一價格段的主力旗艦產品之間越來越讓人難以抉擇。大家在產品 ID、工藝和基本配置參數 spec 上犯錯的概率低到可怕，乍一看都是市場的主旋律。

可競爭環境再惡劣也依然會分出個具體的座次排名，被「夕陽產業」了這麼多年的 PC 行業都能在今年出現坐二者終於望一的逆轉，手機行業更當如此。進入 2017，我們還是看到了手機行業終於來到的一些變化，也學會了一些新的知識點，其中互聯網手機的「下半場」來得最洶湧，NPS 這個新知識點快速上升的關注度最值得玩味。

人們無比熟悉的外表和內在之外，產品里那些「藏不住」的東西終究要冒出來左右消費者的選擇。

暴力測試的「主語」

大概也就是這一兩年的時間，各種品質測試的「主語」都變了。

從前這是一個手機廠商在產品出廠前一定要做的事，同時也是工信部對每一台市售手機基本的要求。行業內大家管它叫「過 CTA」，是個幾乎不會對消費者公開的步驟，算是正式開賣前必須要經過的流程。

CTA 認證的標準流程里包含了手機部件的「壽命測試」和整機的「跌落測試」，那便是人們對於手機「質量」最基本的認知了。在智能手機發展初期的時候，CTA 認證的「跌落測試」難倒了一些廠商，常有不通過被迫延緩上市的。

但隨著產業的升級和成熟，如今通過 CTA 認證對很多廠商來說已經變成了一件相對輕鬆的事，甚至可以被認為是一種「低標準」。

市場越成熟，產品的每一個細節都會被無限放大，最終通過「品牌口碑」轉化成一個關乎生死的標籤。我們常能在歐洲一些行業隱形冠軍的身上看到這種兩面性，一面是百年傳承帶來的全球美譽，一面是行業環境對品質追求的倒逼，動作稍有變形就立刻出局。

手機也終於走到了相似的位置，構成「旗艦」的因素和維度越來越多，消費者對於品質的敏感度空前。

我們必須跳到一個廣泛人群的視角看待這個問題，因為普通消費者對「品質」比發燒友敏感太多，而這也早已不再是那個你可以忽略一切體驗上的不完整而愛上初代 iPhone 的年代了。

iPhone 十周年了，蘋果成了全世界公認的供應鏈和品質控制的大師，但蘋果面對 ODM 時也曾經遭遇過危機，成都富士康一度成了新 iPhone 的黑洞。

想要管好幾十萬人和幾千萬台 iPhone 實在是世紀難題，一個深圳的 iPhone 經銷商告訴我們，「最早期成都富士康製造的 iPhone 是很恐怖的，甚至出現過新機器 Touch ID 排線出廠就斷了一半的情況。」

也就是廠商和消費者已經經歷的這麼個日復一日年復一年的痛苦造機、選機過程中，雙方的目光出現了交匯，然後用戶成了「主語」。

首先，各式各樣的質量測試或是暴力實驗冒出來了，這其中以 YouTuber 為最典型代表。EverythingApplePro 那樣射穿幾台 iPhone 的視頻爆火，攪拌大叔成了很多人固定的強烈期待，從折磨手機到激進視角觀察品質的套路就沉澱下來了。比如一加 5 首批海外爆火的評測視頻里就有「Jerry Rig Everything」，一個什麼產品都要拿螺絲刀鑽鑽，拿美工刀刮刮的評測人。

主動擁抱暴力測試的還是互聯網手機廠商，這其中榮耀是最大膽的一個。榮耀把他們的旗艦機 V9 送上了珠穆朗瑪峰接受極寒考驗，帶到了火焰山接受高溫炙烤。榮耀 V9 還在花樣滑冰運動員的腳下接受了刀割，被保齡球高手 N 次完美撞擊，這台手機的「人生」聽上去挺艱難的。

當智能手機的「真諦」只在少數人心中的時候，我們會覺得對手機做那樣的事是殘忍的，因為它有它之於時代的先進性。但當它在今天真的成為了大眾消費品，我們就必須要換一個視角看待它了。

把榮耀 V9 暴露在零下 30 度的環境之下，呈現它正常工作狀態，消費者已經不會覺得「珠峰」太誇張了，因為他們都知道不是每一台手機都能在北方的隆冬里正常工作的。同樣的，火焰山滾燙的液態物質潑在手機上會不會太誇張？消費者會第一時間想到酷暑里自己的手機其實不敢直面陽光。

這個時代，以消費者為「主語」，做什麼都是對的。

「下半場」里 NPS 值的「真味」

?主打線下市場的品牌們暗流涌動，互聯網品牌這邊廂壓力似乎更大一些。

在賽諾等第三方調研機構的數據報告里，榮耀從三月份開始成了互聯網手機品牌的第一。而今年二月，榮耀總裁趙明就首次談到了互聯網手機的「下半場」。

「互聯網手機下半場，到了拼內功的時候」，趙明如是說。人口紅利漸漸消失，存量市場已經顯出端倪，市場是沒有了機會，還是機會轉移了呢？

千元機市場正在以一個超過很多人想像的速度萎縮，出貨量相較鼎盛時期出現了接近百分之四十的衰退。當性價比、旗艦配置下放、堆料都失去了魔力，互聯網手機被重新定義了。誰能更快地捕捉消費者不斷變化的需求，誰就能在下半場里搶到最大的紅利。

這裡有一個真相誤導了不少人，那就是線上線下之爭，從前在小米身上的誤會，如今也還存在於很多人心中。主流大廠里不存在絕對的「互聯網」廠商，如今體量最大的榮耀正保持著 6：4 的線上線下份額快速擴張，趙明說到了年底很可能變成五五開。所以，手機行業下半場的「真味」不是線上線下的絕對主義。

對於機會的解讀可以有很多角度，比如大家都聽膩了的「消費升級」。羅永浩在去年極客公園的 GIF 2016 大會上就感慨「智能手機市場終於不增長了，高性價比的時代終於結束了」。

但這似乎還不夠。假如前一部手機是千元機，換機的時候很可能會直接考慮 2500+，消費者選的到底是什麼？

這個問題的答案，也許就是手機圈的新知識點，NPS（Net Promoter Score 凈推薦值）。進入了 2017 之後，我們越來越頻繁地看到 NPS 這個概念，它也許就是詮釋互聯網手機下半場「真味」最合適的工具。

消費者對品牌的推薦和擁護度，這是手機行業在存量換機市場里最關鍵的指標。

手機行業這般成熟和密集，我們看到的「結果」也是相符的。在 NPS 概念開創者貝恩的首份中國市場報告里，華為、榮耀和蘋果是 NPS 值最高的手機品牌，領先「基準線」超過 30%；雖然中國的調研機構還沒有 NPS 指標的報告，但三大運營商的年度報告里類似復購率的指標是 OPPO、vivo、蘋果、華為和榮耀排名靠前；而在海外市場里，華為、榮耀和一加在一些國家和地區的 NPS 值超過了 80%，這也很符合他們的用戶忠誠度。

貝恩的首份中國市場報告里，華為、榮耀和蘋果是 NPS 值最高的手機品牌

這不是簡單的品牌營銷投入就能實現的，是一種非常綜合的能力，而它的結果很好地詮釋了廠商和消費者之間的關係，而維繫關係唯一的辦法是 delivery 完整優秀的產品體驗。

所以，我們雖然無法像調研機構和諮詢組織那樣將上升到互聯網手機品牌第一名和冰刀下滑過的榮耀 V9 之間的直接關係具象化，但我們也確實觀察到了消費者心智的成熟和購買力釋放點的悄然轉移。

消費者多多少少都踩過了一些坑，「質量」是其中最痛的一個。這種痛支撐了一個巨大的 iPhone 碎屏維修產業，還成就了一個更大的珠三角保護殼配件帝國。所以，當一台諾基亞復刻版 3310 真的又砸碎了一顆核桃，當一枚冰球以 63km/s 的時速撞上一台榮耀 V9，當 JerryRigEverything 拿利器在每一台手機上刀光劍影，我們眼前都會滑過很多畫面，想起不少傷心的往事。

事實上，這種持續的堅持除了會反映在 NPS 那個數字上，還會產生一些奇妙的慣性。比如剛剛結束的 618 電商大戰，大家可以看到最熱銷的單品都很眼熟，1000-2000 的榮耀暢玩 6X，2500+ 的 V9，它們都早已超越了「買到就是賺到」的維度，而是隨著時間和消費者的口碑被貼上了「買」的推薦標籤。

互聯網手機「下半場」的真味，廠商用一切承載產品，才能讓消費者承載廠商想要的一切。

本文由極客公園原創

轉載聯繫 wangxue@geekpark.net