電商的逆襲——京 東

「您好，京東商城的快遞！」在京東商城下單後不到一兩天，人們就會收到京東快遞小哥的電話。相比於噹噹網、卓越網等其他B2C網站，京東商城比它們晚成立10年左右，而如今卻完全依靠自我突破，成為B2C自營領域行業的老大。京東的成功並不是偶然的，劉強東引導著它在電商領域走的每一步都非常紮實。

互聯網大潮的誘惑

劉強東兒時貧困的家庭環境磨礪出他一種「打不死的小強」的堅韌性格。他在大學時曾沒日沒夜地幫人抄3分錢一張的信封，曾從外面以二五折價格批發書本然後推銷到各個宿舍和寫字樓，還曾學習編程開始承接社會上的項目來賺取大大小小數額的錢。從中國人民大學社會學專業畢業後，劉強東開始闖蕩「中國矽谷」——中關村，在這裡盤下檔口開辦「京東」公司。他在中關村兢兢業業賣刻錄機且只賣正品、開正規發票，這種做法在假貨橫流的中關村非常難得。憑藉良好的口碑，他三年積累下1200萬元，壟斷中關村刻錄機市場80%的份額。

1998—1999年，電子商務的概念興起——馬雲創建中國第一家B2B網站阿里巴巴，邵亦波成立C2C網站易趣網，李國慶成立B2C網站噹噹網，雷軍創立B2C網站卓越網……在互聯網大潮面前，劉強東感受到電子商務發展的前景。2000年年初，他開始研究亞馬遜、eBay等主要電子商務網站，認為京東在網上銷售硬體產品會大有前途。於是他開始招聘技術人員開發「京東商城」程序，著手準備籌建自己的網店。同年，噹噹網現金流量由負轉正繼續搶佔市場，馬雲確立B2B市場領先地位後開始殺入C2C市場創建淘寶網挑戰eBay。在電子商務如此火熱的大潮前，劉強東更加堅信自己創業的道路，即把「京東」從IT連鎖店鋪的傳統企業變成只在網上做生意的3C（即計算機、通信和消費類電子產品三者結合，亦稱「信息家電」）網路商城。2007年6月，京東商城（www.360buy.com）正式成立，以嶄新的姿態屹立於國內B2C市場。

決勝B2C的秘密武器

現如今，國內B2C陣營愈發凸顯，依靠阿里巴巴基因的天貓商城和京東兩家獨大，位列第一梯隊，蘇寧易購、卓越網、噹噹網、唯品會、1號店等位於第二、三梯隊。根據Hitwise統計，2014年京東的用戶訪問流量一直在增長，5月份超過同在第一梯隊的天貓，成為國內B2C流量最大網站。來自艾瑞諮詢的統計顯示，2015年第一季度京東在自營式B2C市場上的份額超過了56%，穩坐國內頭把交椅。京東的增長速度驚人且不疲軟，連續多年保持三倍於整個電商行業的增長速度。這不禁讓人發問，為何京東能夠在如此激烈的競爭環境中生存下來並且脫穎而出的呢？作者認為，京東崛起主要有以下4個原因：品質保障、成本控制、垂直B2C和物流系統。

一提起京東，大家第一反應可能就是品質保障。京東商城只做正品最主要與劉強東的性格有關。他早年在假貨橫行的中關村開店時只賣正品，雖然凈利潤比較低，但因此贏得了良好的口碑和客戶的信任。因此，在線化的京東商城也一直沿用以前的模式，對假貨採取零容忍態度，通過對產品進行抽檢、收集用戶反饋、與賣家簽訂處罰條例、鼓勵用戶舉報等措施進一步提高商品的品質。在雙十一時，京東曾進行為期一周的「放心買」現場質量檢測活動和「品質險」為用戶篩選出優質的產品，為用戶能購買到優質的產品花費了很大的工夫。也正是對商品質量的重視，用戶二次購買的比率非常高，這也大大提升了京東的品牌影響力。

都說互聯網時代價格是無往不利之器，只要網站提供的商品價格低，就容易吸引用戶的眼球。為了提供有競爭力的低價格，京東就需要嚴格地縮減公司的成本。眾所周知，網上零售沒有店面租金，沒有產品折舊，沒有額外銷售開支，因此相比線下連鎖模式有非常顯著的成本優勢。另外，劉強東在公司管理方面有很強的成本意識，把節約的概念落實到非常細緻的方面，他曾苛刻地規定店面開燈時間來節省電量。此外，他還通過回收裝貨的紙箱後定期賣出減少成本的投入，增加快遞員送貨量降低運營成本等方式將供應鏈成本儘可能降低。

正是因為如此，京東商城的成本費用率（=費用總額/銷售收入總額）降到個位數，比其他店商都有較大的成本優勢。如與同樣將3C和家電作為主營業務的企業國美和蘇寧相比，京東綜合運營的成本大概只是相當於它們的一半，這就是京東公司所擁有的最核心的競爭優勢，換而言之，其他公司每銷售100元就需要付出15元的成本費，而京東每銷售100元只需付出8元的成本費，誰有競爭優勢則一目了然。面對用戶，京東制定價格從不會參考同行價格，目標不是比其他公司稍微低幾元來獲取微弱競爭優勢，而是直接在採購價基礎上加上5%毛利，這個價格比3C實體渠道之王國美、蘇寧便宜10%~20%，比廠商指導價格便宜10%~30%。這種方式讓用戶獲得了更大的優惠，用戶也更願意在京東上購買產品。

垂直B2C能讓京東在剛邁入電商領域時站穩腳跟。京東在觀察市場、精準定位後發現，如今互聯網用戶主要集中於20~35歲的青年人，他們同時也是3C電子產品的主要消費者。因此，京東在最初進入市場時主要以3C產品為切入點，做垂直的B2C。垂直B2C合作對象就相對比較單一，京東只需要跟特定產品供應商合作就可以滿足廣大消費者對該類產品的需求。這樣在資源整合、業務管理方面都會相對輕鬆，此外還能讓客戶提取的標籤更細，帶來更快的響應，更低的成本和更高效的個性化服務。這樣既能「做得專」又能「做得好」。京東有先做強再做大的野心，初始時在3C領域做到極致，提高用戶黏性，「俘獲人心」後，再開始推廣做其他產品，從而獲取更多的用戶。現如今京東不僅在3C領域佔據近六成的網上市場份額，而且在日用百貨、超市食品業、母嬰用品、服裝、圖書、傢具家居等領域也在逐步展現後起之勢。短短三年多時間裡，京東用戶就翻了10倍，從1000萬增長到1億，而且用戶數量的增長又為其和其他廠商提供了更寬廣的合作空間。

眾所周知，京東商城的自營式物流深受好評。相比於通過第三方配送公司（如順豐、圓通快遞等）將商品送到顧客手上，京東的自營式物流使用戶在京東上購買的物品都是由其專屬快遞送達。這不僅大大縮短了商品的配送時間，還保障了商品質量（對比見表3-1）。目前，京東已經有近1000個配送站，300個自提點，覆蓋全國1000多個區縣，並推出了限時達、次日達、夜間配送、3小時極速達等優質物流配送服務，把物流差異化優勢提升到了同類電商公司短時間內無法企及的高度，這也成為了京東商城一個比較核心的競爭力。京東的下一步目標是渠道下沉，將極速物流服務滲透至三四線城市，並與線下零售商合作探索「最後一公里」模式，為用戶提供更優質的服務。這或許將成為京東的下一個機會。

內容來源：文章選自：《視界—「互聯網+」時代的創新與創業》

作者：崔勇, 著

出版：清華大學出版社

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