後書店時代，讀者如何與閱讀相遇

2015年小說《島上書店》暢銷全球，書中說：「沒有誰是一座孤島，每本書都是一個世界……一個地方如果沒有一家書店，那就算不上個地方了……」

過去十年，書店在亞洲得以蓬勃發展，除了大名鼎鼎的日本蔦屋書店，還有東京的岩波書店、台北的誠品書店、南京的先鋒書店、上海的鍾書閣、成都的言幾又……它們從複合業態發展到創新設計理念，廣受業界關注。事實上，實體書店和城市文化正在緊密相連，翻開一張亞洲地圖，我們很容易發現，一座城市的精神氣質，經常與城市裡久負盛名的書店密不可分：岩波書店被認為是東京的文化地標之一；台北的好樣本事書店，曾被評選為「全球最美的20家書店之一」；南京先鋒書店被美國《國家地理》評為全球十大書店……

近日，來自十座城市的十家書店經營者聚集成都「亞洲書店論壇」，與來自零售、設計、品牌等業界專業人士一起探討「後書店時代」書店如何呼應城市文化，又如何尋求新型方式與讀者共同發現閱讀本身及周邊那些事。

書店身上的城市烙印

「十座城·十座文化地標」，這個主題對於書店經營者而言不啻是一份沉甸甸的責任感。如果我們稍微追溯實體書店從衰落到振興的過程，也就是近十年的時間。以言幾又為例，2006年創始人但捷在成都開了第一家「今日閱讀」社區書店，到2015年開設言幾又，在北京、成都、上海等地陸續開設分店，面積都在數千平方米規模之上，言幾又「旨在探索介乎家與寫字樓之間的第三種可能，致力於打造一個涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活館、創意孵化地的『城市文化空間』」，在它身上，我們能夠看到實體書店轉型的明顯趨勢和特徵。如果擴大到亞洲範圍，這個趨勢其實從上世紀80年代開始便有了預示，1983年日本第一家蔦屋書店在大阪誕生，當時便以書店、出租DVD和CD起家，到了2011年，由原研哉、池貝知子等日本知名設計師參與設計的東京代官山分店，植入了影音館、攝影館、餐廳、綠化設計等區域，一經面世便引起轟動，入選「世界最美的20家書店」。

能夠成為一座城市的文化地標，必然與這座城市的文化精神或脈絡有著強烈的互動呼應，這種呼應從書籍本身的安排到讀者群的定位，都有見微知著般的不同呈現，正如四川省作協主席阿來所說，因為書店自身的創新和業界的不斷探討，使得在今天我們得以「討論書和城市的關係、書和人的關係、書跟生活的關係，能關注到書籍所帶來的影響這個話題」。像來自東京的書店代表岩波書店本身是一家成立於1913年的老牌出版社，不僅出版了大量的學術書籍，並且也出版了岩波文庫與岩波新書等叢書，對經典作品與學術研究的成果在日本社會中的普及有所貢獻，對文化的大眾化有很大的影響。這也就是書店總編輯馬場公彥所認為的，「東京雖然保留了江戶時代的歷史風貌，但是更現代性的精神家園，仍然還是在書店裡面」。參與圖書出版，推出圖書品牌，這是岩波書店與東京之間的互動關係。來自台北好樣本事書店的汪麗琴說台北是一座融合了中國傳統文化和西方文化潮流的城市，最終衍生出非常溫和舒適的一面，書店氛圍強調生活藝術美感，在她的書店中便融合了生活、美食、設計等書籍與來自全球各地生活雜貨的產品形態。

以學術和文化沙龍見長的南京先鋒書店在許多年輕讀者心中有很重的分量，總經理周平認為南京與先鋒書店之間的關聯是「歷史塵埃註定了南京悲情而傷感城市性格，而先鋒書店希望用先鋒精神使城市人感受到新的氣息」。上海鍾書閣書店的每一家分店開張都會以設計空間上的亮點引起關注，書店副總經理賈曉凈表示，鍾書閣的經營理念一直在吸收海派文化中海納百川、兼容創新的特點，新穎的空間設計與關注人文社科書籍是它堅持的特質。此外像西安萬邦書店注重歷史風物的呈現、杭州曉風書屋以書傳遞理想、傳遞人文關懷的理念，都是在講述每家店都有自己的個性和特色，每家店都生長、紮根在自己的特殊土壤中的故事。這也可以看作是實體書店轉型後對城市精神的深度融合，對讀書人潛移默化的文化自覺。

未來書店如何定義閱讀

不可否認的是，當下書店已經面臨「後書店時代」，實體書店正在普遍成為文化空間，售書功能越來越弱，增加了很多業態的融合，本質上都是向文化空間做轉化。正如一些研究者指出，書店是新零售業態的新嘗試，就像現在很難區分一些超市和餐廳的融合，邊界會越來越模糊，這是新零售一個很重要的核心。傳統書店是一個強調個體的精英式讀書的場所，而新的實體書店會將目光鎖定在那些富有創造力、消費力的人群身上，他們關注閱讀也關注閱讀周邊那些事，多種業態進入書店，正是在培育和滿足這部分人群的需求。

之前我們關注網路書店開設實體書店現象時也涉及了新零售概念，其實它不僅打破了零售種類的邊界，也強調了大數據對實體的影響作用，像亞馬遜實體書店和噹噹網實體書店，都是以網站上的大數據優勢在重新排列書籍、推薦書籍、優化購買人群、細化閱讀興趣，其中的優勢顯而易見，但質疑聲聚焦在閱讀趣味的單一化以及過於精美的書店是否與閱讀本身在漸行漸遠。對於這個問題，不同書店代表也給出了不同的判斷，言幾又是屬於完全擁抱業態融合也積極於此的代表，它將書店二字從店名中去掉，定義自己是「生活方式體驗空間」，但捷表示「今天為止大家看到言幾又，已經融合了十餘種不同的業態」。記者在上海言幾又看到從最基礎的產品與圖書題材配合，到餐廳、咖啡館、藝術廊等業態的融入，在綜合性和深度性上的確是當下實體書店的一個典型，像茶文化書籍邊上的創意茶器、影音書籍邊上的音樂播放器，都是近期熱門的「網紅產品」，看得出網路數據與線下銷售的互相配合。北京單向空間則選擇未來繼續以文化沙龍和會員服務為主要目標，為優質讀者群提供豐富的文化服務，打造線上與線下互動的讀者社群。來自新浪讀者的代表認為，未來書店應將書店跟教育做更深度的契合，推動家庭規模的文化消費。擅長集聚文藝青年群體的豆瓣網代表一如既往認為，書店未來應該更多服務於年輕人特別是校園學生群體，精準的用戶群體才會帶來精準的服務內容。

與上述書店對未來預判略有不同的是，南京先鋒書店的周平認為：「現在綜合模式出來以後，書店裡有麵包、咖啡、文創等，很多人質疑，這不是書店。我認為不管模式怎麼創新，圖書的主體和品質不能變，必要的前提是要保證空間文化性的打造，還要有公共性、社會價值。」2015年杭州曉風書店開設了一家醫院書店，為那些陪伴病人的家屬提供一個休憩和閱讀的空間，負責人朱鈺芳表示，書店「未來可能會特定到某些社群中去，開小而美且能結合曉風氣質的精緻書店」。開拓新的讀者而非僅僅服務於某一類讀者，這也是岩波書店馬場公彥的觀點，他介紹說，日本的書店大獎為書店開拓新的讀者起到很大作用：「書店大獎就是全書店行業都來推薦最想看，最想賣的書，組織全體實體書店的店員投票最想購買的書，來選擇一個作品，選擇了以後再去各地的書店裡面推廣，這就是發掘新的讀者。」他提到的成立於2004年的書店大獎，也是催生日本出版業界百萬級銷量的有力推手，不少後來改編成影視作品的暢銷書籍最初是得益於該獎而擴大了讀者傳播，這也為書店聚攏讀者人氣起到很好的效果。

2016年中國圖書零售總規模同比增長了12.30%，可是大部分圖書利潤讀者都貢獻給了網路渠道，留給實體書店的很少。書店經營者都明白，與其他零售業相比，讀者進入書店停留的時間是非常久的，通過時間和空間的轉換，可以產生許多衍生服務來讓書店不依靠圖書而盈利。當然，在普遍成為文化綜合空間的大趨勢下，其實依然有許多個性的選擇，一座書店的多元業態和不同書店的專註唯一，並不衝突。多元的存在、多元的理念才能讓讀者真正各取所需，我們對未來書店的想像與探索也不會止步於此，每個時代的閱讀方式都值得愛書之人共同去堅持和完善。(文：鄭周明)

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