從高冷變得接地氣,「哈根達斯」正進行史上最大一次「品牌重塑」
擁抱變化的哈根達斯,從高冷變成了接地氣。
文 | Evelyn 杜
改頭換面的哈根達斯將不再是我們熟悉的「高冷」冰淇淋品牌了。
據BI報道,快消品巨頭通用磨坊旗下的哈根達斯正在進行,其56年歷史上最大規模的品牌革新,面向消費者的包裝、Logo、800多間線下冰淇淋店和營銷策劃都會發生重大的改變。該革新計劃已在英國穩步推進中,預計2018年夏季會在全球範圍內(除了美國)鋪開。
哈根達斯新包裝
哈根達斯市場總監Jennifer Jorgensen表示,這次品牌革新的目的是為了拉近與千禧一代消費者的距離,希望建立一個與這些年輕消費者有共鳴的品牌,從而贏得他們的認同和喜愛。
目前,哈根達斯的品牌定位是「奢侈品」級別的,但給年輕人的印象是太能裝、太陳舊。而改版以後要達到的效果是,接地氣的、充滿活力和現代感的。
重新定義「奢華」
哈根達斯自90年代上市以來,一直走高冷「奢侈品」路線,包裝上紅和金的配色,廣告營銷中經典的文案「愛她,就帶她去吃哈根達斯」,無不透露著「奢華」和「高級」的氣息,尤其在不少中國消費者的眼中,動輒幾十上百的冰淇淋,實在是貴得不划算。
不過,「奢侈品」路線確實幫助哈根達斯在一群平價冰淇淋品牌中脫穎而出,站在了冰淇淋鄙視鏈的頂端,在消費者心目中佔有一席之地。
但如今,隨著消費者對於「奢侈品」的認知發生了變化,他們不再著眼於品牌和價格本身,不再盲目追求奢侈品帶來的地位,更關心品質和品牌背後所代表的價值與故事。對於,哈根達斯來說延續這種陳舊的浮誇策略,只會把消費者推得越來越遠。
英國曼徹斯特的一家公司Love Creative參與並主導了這次品牌革新,新的logo採用「棕紅色」,取代原有的黑色和金色;在包裝的改革上,他們請到了13位來自世界各地的藝術家,為哈根達斯每個味道的冰淇淋,都創造一款更具藝術感和現代感的包裝。
在廣告營銷方面,哈根達斯在全球6個城市與地區,開展了以「讓每一天非凡」為口號的營銷活動,講述不同人與「冰淇淋」的情緣與故事,突出「將冰淇淋融入到了每個人的生活方式之中」這個點,與此前的打愛情牌有很大差別。
Instagram和Facebook等社交媒體也在這一系列的廣告營銷中活躍了起來。根據Jorgensen的說法,哈根達斯已經發現了社交媒體平台在年輕一代中的重要性。近一年來,品牌在數字媒體的營銷花費大幅度增長。並且品牌也在挖掘新的創意點,比如講一講創始人的故事等等。
哈根達斯正在從金字塔的頂尖往下走,讓人感覺是真實可接觸的。
口味和配方的改變
除了一系列的品牌重塑,哈根達斯還進行了配方和口味上的改進,以迎合健康潮流。不少人吃完哈根達斯的第一感受是「齁甜」,第二感受是「太胖罪惡」。哈根達斯冰淇淋的密度較高,100g冰淇淋就有226大卡的熱量,14.7克的脂肪。
越來越多的消費者意識到,他們為了一時的涼爽而掉入了「甜蜜的陷阱」,對健康非常的不利。因此,都開始尋求更加健康和更加有品質的消暑食品。根據英敏特發布的報告,2016年全球冰淇淋的消費量為130億升,同比下降了16.7%。
這對於冰淇淋製造商來說並不是什麼好事,因此包括哈根達斯在內的品牌都在改變產品的配方。聯合利華早前一口氣推出了5款新品,不含牛乳、無人工色素和香料。哈根達斯也打算緊隨其後,利用天然材料取代防腐劑、人造乳化劑和穩定劑。
此外,哈根達斯還打算推出更多新口味冰淇淋搶佔市場。哈根達斯一項在口味的開發上有獨特的品味,比如今年3月推出的玫瑰味兒、接骨木花味兒,這些新口味在千篇一律的牛奶味、抹茶味里更顯眼,也更新奇吸引人。
當然也不是每個人都對哈根達斯的品牌重塑持贊同的觀點,品牌顧問公司Ideon創始人Andrea Katz表示,品牌重塑是一個非常冒險的過程,一定會丟掉一些品牌曾引以為傲的東西。
對於哈根達斯來說,這次品牌改革其實是丟掉了20多年以來一直奉行且已經受到廣泛認可的「奢侈品」路線。在其他冰淇淋都在努力把自己包裝得更加「高級」時,他們在反其道而行之。改過包裝後,的確能吸引新的消費者,但是原有的忠實消費者可能會因為品牌變得「接地氣」而不想消費了。
但換一個角度想,如果哈根達斯不改變,一邊是高冷的奢侈品定位,一邊又在超市裡打折促銷,長此以往,對品牌的形象也是一種損害。如今的朋友圈已經沒人拍哈根達斯了,都在曬Godiva和各種小眾冰淇淋。哈根達斯的品牌革新是一種激進的改變?莫不如說是被現實情況所迫。
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