社交媒體之於體育到底價值何在？

在體育商業世界裡，運動員的競技能力不再是唯一考量指標，商業號召力的大小往往也決定了其個人價值上限，這都是俱樂部主體在球員運作中不能忽視的因素。

當我們討論一名運動員個人商業價值的時候，社媒影響力總會作為一個重要的參考指標，因為這是最直觀的量化數據。明星職業運動員的個人價值一般要拆成兩部分來看，一方面是運動價值，另一方面則是商業價值。在體育商業世界裡，運動員的競技能力不再是唯一考量指標，商業號召力的大小往往也決定了其個人價值上限，這都是俱樂部主體在球員運作中不能忽視的因素。

日前，拜仁慕尼黑完成了對哥倫比亞球星J羅的租借交易，雖然J羅上賽季在皇馬的上場時間不多，但是他的個人能力還是有目共睹的。網上都評價拜仁做了一筆超值的買賣，即便J羅在拜仁表現不佳，他也能依靠個人魅力帶動俱樂部在南美市場的影響力。J羅的個人Twitter粉絲數接近1270萬，幾乎相當於拜仁德語官方Twitter粉絲數的四倍之多，比起穆勒、萊萬多夫斯基、諾伊爾等拜仁其他球星同樣多出不少。

去年，J羅的球衣銷量多達120萬件，僅次於梅西的190萬件，而排在第三的C羅只有90萬件。皇馬應該深知J羅的商業價值，若不是球員個人離隊意願強烈，俱樂部也不至於做出這番忍痛割愛的交易。

不過說到當今社媒影響力最高的職業運動員，足球和籃球都能推舉出一位絕對代表，他們就是C羅和勒布朗·詹姆斯。近日，Instagram數據解析網站HopperHQ公布了2017年的Instagram財富榜，前十位中只有兩名職業運動員，恰好就是C羅和詹姆斯。

其中C羅在Instagram上擁有1.04億粉絲，僅次於排在美國歌手塞蕾娜·戈麥斯，而C羅在Instagram上更新一條消息能為自己帶來40萬美元的收入，在整個榜單中排名第三位，落後於塞蕾娜·戈麥斯和金·卡戴珊。相比之下，詹姆斯的社媒價值還是要低不少，他的Instagram粉絲量只有3070萬，平均每條消息則能創收12萬美元，排在榜單的第十位。

除了C羅和詹姆斯，其他八位都來自娛樂圈，其中卡戴珊家族的五姐妹全部上榜。其實不難理解，要想在社媒上長期保持熱度，個人活躍度和話題性是很重要的，從這個角度上看，體育自然比不上娛樂，這也更凸顯了C羅和詹姆斯在各自領域的商業號召力之強大。

上個月，ESPN還做出了一項有關運動員知名度的評比，這項排名綜合了社媒粉絲數、谷歌搜索指數以及商業代言費用三大指標，通過特定的數學模型得出結論。之所以沒有把薪金作為參考對象，還是考慮到不同運動之間的工資水平差距較大，不能客觀反映一名運動員的「人氣」。結果，這份榜單的前兩名依然是C羅和詹姆斯。

C羅和詹姆斯通過社交媒體賺錢的能力強這早就不是什麼秘密了。早在2015年，一家專門從事統計運動員社交媒體數據的公司Opendorse就曾對詹姆斯的Twitter媒體價值做過評估，一條信息的價值接近14萬美元。到現在，這個數字一定還會有所上漲。

至於C羅更是這方面的行家，當然他在社交媒體上的能量也比詹姆斯大得多。Hookit同樣是一家計算品牌在社交和數字媒體上價值的公司，該公司在今年年初就曾對C羅的社媒價值做過剖析。據當時的統計，C羅在Facebook、Twitter和Instagram三大社交平台上的粉絲總數多達2.6億，光2016年就增加了6500萬，他也是第一位在社交媒體上擁有2億粉絲的職業運動員。

C羅不只是社交媒體粉絲多，他還特別會利用社媒賺錢。去年他在各社交平台共發布了1703條狀態，其中347條都包含了耐克元素，Hookit綜合這些消息的宣傳內容、互動質量以及市場轉化，最後估算出C羅這一年通過社媒就為耐克創造了接近五億美元的媒體價值。所以說，無論C羅還是詹姆斯，他們一條社媒消息能擁有如此高的市場價值也是合情合理的。

其實想通過社交媒體賺錢不是只有藉助名人效應這一種方式，我們可以很明顯地感覺到，現在的社交平台正在向電商化發展，一些功能上的改進也成為商家掘利的工具。現在打開Instagram的首頁，幾乎每幾條消息之間就會夾雜著一條廣告信息，多以年輕品牌為主，也時不時會出現一些媒體性質的宣傳，比如HBO為自己的新劇打廣告。

去年，Instagram上線了Stories功能，這也一度被外界詬病為抄襲Snapchat。這一功能的確得到了大部分用戶的歡迎，到今年年初，Stories已經積攢了1.5億活躍用戶。同時，這一功能也被很多品牌商認為是廣告推廣神器，包括耐克、Netflix、Airbnb等。

現在，Instagram已經成為母公司Facebook最主要的廣告收入來源之一。據市場研究機構eMarketer預測，Instagram今年在全球將獲得36.4億美元的廣告收入，這比Instagram的預期目標要高出不少，佔到Facebook全球廣告收入的12.3%，2016 年的這一比重則是8.4%。特別在移動廣告收入方面，Instagram有望在今年超越谷歌。

如果只是做廣告，還不能稱之為真正意義上的電商化。Instagram去年年底還開發了購物工具，今年三月份又對版本做了更新。通過這樣一個平台，顧客可以直接找到商家預約產品或者服務，從而省去了跳到第三方平台的步驟。

據統計，80%的Instagram用戶都曾追蹤品牌帳號，目前有大約800萬品牌在Instagram上開設了官方帳號，過去半年成長最多的地區分別是美國、巴西、印尼、俄羅斯及英國；另外有 1.2億用戶曾經在品牌帳號直接點選品牌網站或者傳送個人信息。

對於耐克來說，Instagram以上開發的這些新功能彷彿都像是及時雨，因為這家全球最大的體育運動品牌終於想要在社交平台上打開用戶缺口了。在上周的亞馬遜盈利電話會議中，耐克公司就表示將在Instagram上直接向消費者售賣商品，這是繼耐克與亞馬遜合作之後，在互聯網上開闢的又一條營銷渠道。

瑞傑金融集團（Raymond James）分析師塞德里克·萊卡斯伯（Cedric Lecasble）就分析稱，千禧一代的影響力正在從根本上改變體育用品行業。如今耐克對社交媒體和電子商務的態度在正在發生改變，這會加速其網路銷售的增長。

不得不說，社交媒體正在潛移默化中改變體育行業，這種改變是全方位的，傳統媒體、明星、品牌都在社媒的發展中找到了新的機會，同時也實現了各自的價值提升。當然，在這個過程中，社交媒體本身也在自我完善，以便自己能夠更好的生存下去。

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