這不是餐巾紙，這是辣眼睛萌妹紙

最近「魔性」似乎已經衡量廣告影響力的標準之一。腦洞奇大的日本廣告和戲超多的泰國廣告借著社交媒體成為網路爆款，因而一些國貨品牌也學著做起了迎合年輕人的魔性廣告，百雀羚就曾惡搞四大美人推出過「四美不開心」系列引發熱議。

最近國貨紙製品品牌心相印也看到了這個潮流。他們為旗下新款迷你尺寸濕巾「我超迷你」推出了一支號稱超魔性的廣告，其中加入了反轉、五毛錢特效、美少女變身和洗腦舞蹈等流行廣告元素，與人們印象里溫馨日常的心相印畫風很不同。

魔性做過了就容易尷尬。不過這支廣告在微博的反饋卻不錯，評論中網友表示廣告既辣眼睛又有趣。心相印官方微博還發起了超迷你濕巾廣告的尬舞活動，號召年輕人們一起參與。

圖片來源：視頻截圖

在日本廣告里尬舞的元素早已屢見不鮮，特別是那些與人們生活息息相關、卻很難在營銷創意上獵奇出彩的品牌，無處不在的魔性舞蹈更能讓人記住——依託著標誌性的廣告舞蹈、易於記住的廣告歌和社媒時代年輕人喜愛模仿表現的心理。

比如日本最有名的廣告舞蹈之一「寶礦力」舞。這是日本大冢製藥旗下寶礦力（ポカリスエット）運動飲料的廣告。這個國民度相當高的大眾品牌在廣告中，請來元氣制服少女們在巴黎各景點、日本高校運動場、寺廟等景點跳舞，有力的動作與歡快的廣告歌讓人們一下子就能認出「寶礦力」之舞，也有效重新包裝了這個1980年就誕生的老電解質飲料品牌。

寶礦力之舞

而心相印也試圖複製這樣的模式，用魔性舞蹈和反轉有趣的廣告重新包裝品牌。

心相印母公司恆安集團近幾年面臨不小的業績壓力。2016年紙巾業務占恆安國際收入的比重為47%，超過了衛生巾和紙尿褲。儘管如此，旗下的紙巾業務增速卻不盡如人意，低於競爭對手維達，兩年內股價下跌四成。消費品牌們越發重視的電商渠道鋪開速度也相對較慢。紙巾這類大眾消費品儘管與人們生活相關，卻很難在品牌上打造差異化。在一定價位區間內，年輕人選擇紙巾的考量大多與品牌本身無關。除了渠道，心相印面臨的品牌形象競爭也很激烈。

對此他們的做法是與年輕人喜愛的IP合作、推出更符合消費者趨勢的細分產品，重塑品牌。

如果你登陸心相印的京東官網，會發現主頁裝幀變成了小黃人主題。配合《神偷奶爸3》的上映，旗下軟抽、盒抽和濕巾等產品線都換上了電影中角色的裝束。小黃人「老少通吃」的特點正是IP一大特色，這樣的玩法對品牌認知度增強也有好處。

京東主頁

而這次廣告主要宣傳的「我超迷你」濕巾則是他們的近期新品。與常見的大包軟抽濕巾和單片濕巾不同，這款濕巾試圖填補市面上便攜濕巾的需求：手掌大小的尺寸，8片的獨立包裝。

從包裝和宣傳上看，這款濕巾是專為嬰幼兒及兒童設計的。不過他們顯然也希望年輕人了解並喜愛迷你濕巾——在廣告場景中，無論是便利店不小心被噴了一臉番茄醬還是把墨水甩到上司臉上，都是基於20歲左右年輕人的生活場景。

外包裝。圖片來源：視頻截圖

此前諸如寶礦力和百雀羚的廣告確實為他們帶來了更大的流量與更好的商業成績：百雀羚近幾年就從原本有些過時的形象逐漸轉變成了老牌國貨年輕化的代表。不過魔性廣告的套路大多相似。當每個大眾品牌都用套路化的舞蹈和惡搞來吸引消費者時，未來也許會帶來審美疲勞。

不過對於心相印而言，目前能通過突破品牌既有形象的廣告吸引年輕人互動並獲得好評，已經是品牌重塑的第一步。

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