為什麼廣告里女性的形象，永遠是主婦？

廣告，一直是社會意識的縮影。有時候，你能從中發現，在中國的廣告中，為什麼女性的形象，總是以給孩子買感冒藥的媽媽，給丈夫洗衣服的主婦這種形象出現，而廣告中的職場精英，往往都是男性身份？

美國的廣告圈，曾經發起過一個反物化女性的活動。有人也許會問，如何判斷一支廣告是否是歧視女性？對此，視頻作者Badger認為應該基於以下幾點：1、女性在這一場景中有沒有選擇權或者話語權 2、女性呈現的形象，是不是現實生活中人類無法達到的3、看女性是否只被當成身體的某個部分，而不是一個完整的個體；4、換位思考，想想看自己的姐妹、女兒被塑造成這樣的形象，能不能接受。而下面這些廣告，則為了扭轉對女性的偏見，一直在努力。

「當取款機中的錢變少」

在瑞士，女性在同等職位獲得的薪資比男性少20%。（其實這個現象在全世界都是很普遍），於是在「Equal Pay Day」同工同酬日，有人改造了一台ATM機，使取出的錢比選定金額少20%，並在列印的票據上附上一句話，揭露真相。ATM少吐錢，你覺得不公平。女人無法被同等對待，為什麼就得接受現實？

「假如世界首富是女性」

同樣，今年戛納的平面類金獎，也是從同工不同酬的角度出發，他們選擇了更犀利的方式——將那些福布斯榜榜單上的富豪們的臉，全都換成了女性的臉。而隨著他們轉變為女性，他們的收入又會發生怎麼樣的變化呢？

如果扎克伯格是一名美國的女性，

那麼他的資產將會縮水21%。

如果carla slim一名莫斯哥的女性，

那麼v他的資產將會縮水18%。

如果比爾蓋茨一名美國的女性，

那麼他的資產將會縮水21%。

「女人應該……」

這也是戛納的獲獎作品，畫面中，一個女性的形象躍然紙上，她彷彿張口欲言，取而代之的是一個搜索引擎。為什麼要用搜索引擎？因為搜索引擎會有聯想詞，聯想詞是社會觀念的一個集合。當輸入「女人不能」、「女人應該」，會得到怎麼樣的結果……

女人不能開車，

女人不能做主教

女人不能被信任……

女人需要被控制，

女人需要待在他們該待著的位置……

女人應該待著家裡，

女人應該做努力，

女人應該在廚房忙活……

常常有人說，你們女性的地位已經很高了啊，其實歧視真的無處不在，貫穿我們的醫生，比如女生在上學時會被告知「女生一開始學習好，後來就會被男生追上。」、「女生適合學文科，死記硬背能力比較強」、「女生別考博士，嫁不出去。」，這些沒有任何科學依據的話，是不是在無形之中，讓女孩子的學習熱情受挫？哪怕你工作了之後，會有人指指點點你的成就不是靠自己所得，而是依靠男人的幫助。

「憑什麼洗衣服的永遠是媽媽」

這個故事從一位印度老爸的角度來講述，一個讓故事更加立體感的側面。（據說印度最惡毒的詛咒就是：祝你生個女兒！）當時代變遷，觀念改變，一個經歷過嚴格的性別歧視年代的爸爸，看到女兒的現狀，他只想通過自己的改變來說聲對不起。

從一位印度老爸的角度來講故事，一個讓故事更加立體感的側面。（據說印度最惡毒的詛咒就是：祝你生個女兒）當時代變遷，觀念改變，一個經歷過嚴格的性別歧視年代的爸爸，看到女兒的現狀，他只想通過自己的改變來說聲對不起。

連Facebook的首席運營官都分享了這條廣告，他說「父母在家中的扮演的角色，在孩子的潛意識裡影響著他們，一代接一代。」真的好的廣告，已經不只是廣告了。

「在中國，女性應當如何存在？」

而在中國，女性受到的歧視也來自方方滿面。任何職業，好像帶上一個「女」字，都會變味。博士是高知人群，是受推崇的，但女博士就是「第三性別」，嫁不出去的；創業者是受人尊敬的，女創業者就是不顧家庭、不懂平衡的工作偏執狂；，雖然各種大數據表明男司機出事的概率更高，但大眾普遍認為女司機就是馬路殺手……

面對種種偏見，中國女性選擇自己站出來發聲。

網易LOFTER聯合奧妙，就提供了這樣一個給予女性探討和表達的機會。他們邀請了38位不同職業身份的女性，拍攝了一組肖像照，在上海K11藝術購物中心發起了一場名為「Listen to Her 她說」的女性肖像攝影展。在現場，現帶上耳機，就可以聆聽她們親口講述自己的故事。

參與這次拍攝的女性，有創業者、理科博士、沙畫藝術家、超齡模特，有時尚博主，民謠歌手、全職媽媽。其實我覺得全職媽媽這個職業選擇的是很有深意的。

因為在一些女權者看來，家庭主婦這個職業是不應該存在的，女人不應該依附於男人和家庭存在，女人都應該去外出拼搏。但是我卻更認同波伏娃的「女權即人權」的觀點。而人實現個人價值的方式有很多，如果一直把服務家庭看作經濟不獨立，認為這是平權的障礙，那就是不承認家庭主婦的社會價值。

日劇《逃避雖可恥卻有用中》，新垣結衣就提出了「僱傭制」家庭主婦的觀點，讓丈夫意識到主婦的工作也是有價值的。

所以，網易LOFTER是想告訴所有女性，她們可以像男性一樣，都可以不受社會觀念歧視地成為自己想成為的人，做自己喜歡做的事情。

無論你是否意識到，女性已經成為社會運轉中，不可或缺的重要組成部分。然而有太多人的觀念，並沒有追隨著這種趨勢而發展，還停留在以前，認為女性就應該在家裡洗衣服做飯。此次展覽，也是想打破這種固有觀念。

演員張鈞甯的照片也在展覽中展出。不過，她破例展出了一張「野外泥濘照」，幾乎認不出是她本人。事實上，張鈞甯一直在打破自己一貫的「女神」光環，參加真人秀，第一個從十米高空垂直降落，第一個攀岩登頂，第一個生吞蚯蚓……而且我一查才知道，張畢業於台灣中央大學法律系碩士生，本可以在畢業後進入律師事務所開始優渥的生活，但是她選擇當演員一路打拚；可以選擇後天加工留住容顏，但她去跑步了，從跑出第一步到跑完馬拉松，用汗水和滿身塵土凍齡；現在，一身泥濘的她，又開始了新的嘗試。張鈞甯說，白紙一張的人生，才是我眼中的真狼狽。

正如同張鈞甯不願意被貼上「女神」標籤一樣，其他女性也都在逐漸拒絕任何貼標籤，無論是正向標籤，還是反向標籤。不一定非要做「淑女」，但也沒有必要跟風成為「女漢子」，不一定要「職場精英」，也不必是「家庭主婦」。哪種身份，無論哪種選擇，只要能成長和自我滿足就好。

縱觀這些「女性營銷」，你會發現其中的共通點，他們都是從女性角度出發，激了「同理心」，而非「同情心」。現代女性已經不需要營銷陪著她們一起流淚，不需要來自品牌的憐憫和寬慰，而是更需要品牌以開放和包容的態度，去支持和理解女性的處境和選擇。

回到前面網易LOFTER和奧妙的這次女性肖像展，雙方在攝影展本身的藝術性中融入商業性，又在商業性中，賦予營銷價值觀層面的意義。也是價值觀層面的意義，將原本品牌調性再度拔高，打破奧妙一貫媽媽級品牌的標籤。品牌藉助講述和傳達這些女性故事，來變得更感性、更有溫度，更願意去陪伴和鼓勵女性成長。沒錯，「女性營銷」創意是常見的，不常見的是背後所引導的價值觀，當價值觀越來越開放，越來越能觸及到選擇多元化生活的女性時，這樣的營銷才真正能走到女性心裡，引起女性的共鳴，繼而引發傳播。

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