「深度」馬斯克與特斯拉成自動駕駛代名詞，40%的人卻為此憤怒

1 新智元編譯

特斯拉公司的故事是美國商業史上最有趣而且史無前例的公司故事之一。在不到20年的時間裡，特斯拉——由擁有不可思議的大想法的CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）領導——已經有矽谷的一個「moonshot」發展為全球最有前景，最具野心，同時也是最受尊重的汽車公司之一。或者說科技公司？還是能源公司？

實際上，特斯拉的多重身份正是其最重要的特徵之一。特斯拉試圖做的事情沒有先例，也沒有未來發展的路線圖。即使只觀察特斯拉在汽車上的野心，我們發現它仍是全球最具影響力、最複雜的公司之一。它的重心是把環保型汽車變成主流嗎？還是將無人駕駛汽車變成現實？

不管特斯拉的未來將如何，有一件事情是已經確定的：該公司引起了消費者的共鳴。人們談論特斯拉，似乎總也談不夠。特別是在社交媒體上。

由於特斯拉的品牌已經在行業中鞏固，加入到全球的汽車話題中，社交媒體成為一種了解公司過去，現在和未來的越來越強大的方式。

在本報告中，我們分析了圍繞特斯拉的的社交媒體討論，以更好地了解其創造的品牌，最激動的消費者的特徵以及這些談論如何轉化為銷量。

本報告分為三個主要部分：

• 特斯拉在社交媒體上的崛起

• 人們對特斯拉的感情如何？

• 哪些人在談論特斯拉？

當我們談論特斯拉時——通過社交媒體追蹤特斯拉崛起之路

短短的幾年時間裡，特斯拉已經從一個基本沒有知名度的公司變為世界上最受關注的公司之一。毫不奇怪，社交媒體上有許多關於特斯拉的談論。

從2010年以來，社交上有關特斯拉的談論已經增長超過10倍。

從2010年到2014年，有關特斯拉談論穩步增長。但從2015年初開始，話題量開始快速增加。正是這期間，特斯拉從一個邊緣的汽車製造廠商轉變為行業的中心部分，主要是由於幾個有新聞性的事件：宣布其自動駕駛系統，被蘋果公司收購的謠言，以及新車型Model S的預告。

不可否認，特斯拉是一個討論聲不絕於耳，充滿話題性的公司——但是它的銷量是否也隨之人氣的增加而增長？

特斯拉銷量

社交媒體上的談論是一回事，但該公司的崛起只是由於話題性嗎？為了弄清這一點，我們將社交媒體上有關特斯拉的話題量與實際的銷售額進行了比較。結果很顯然：社交媒體上特斯拉相關的談論增加與特斯拉銷量的上漲密切相關。

很明顯，在過去的6年中，特斯拉已經實現了大多數公司夢想的兩個成功：快速增長的話題性，以及穩步增長的銷量。

但是，有關特斯拉的這些快速增加的談論都是正面的嗎？

複雜的情緒？——分析有關特斯拉的談論話題和情緒

銷售數字自己能說明問題，但不斷增加的社會談論又提出了一個問題：有關特斯拉的談論的基調是什麼？

為了弄明白這點，我們需要超出這些談論的龐大規模，分析其主導情緒。實際上，當我們以情緒特徵區分有關特斯拉的談論時，我們發現，消費者並不是全部贊成這個汽車製造商的興起。總體來說，有關特斯拉品牌的談論更多是負面的。

圖：從下往上：憤怒（Anger）、高興（Joy）、傷心（Sadness）、恐懼（Fear）、厭惡（Disgust）

憤怒（Anger）是與特斯拉相關的帖子中最常見的情緒。從2010年以來，「憤怒」佔了所有談論的約40%，而「高興」占約31%。

了解特斯拉背後的憤怒

為什麼消費者對特斯拉感到憤怒？ 在繼續挖掘時，我們發現與特斯拉相關的憤怒情緒中與公司本身相關的較少，更多是與特斯拉的品牌最密切相關的一項技術相關：自動駕駛車輛。

自動駕駛的恐懼？

特斯拉的汽車已經成為自動駕駛汽車的代名詞，有關它們的聲音也變得更充滿了憂慮。消費者對自動駕駛汽車的出現表現出很大的焦慮和懷疑，特斯拉也沒有免於這種消極情緒。特斯拉最近對自動駕駛技術的投入更大，有關該品牌談論也變得更加消極。

去年一名男子被指由於特斯拉的自動駕駛系統缺陷遭遇車禍死亡，這一事件導致社會上有關特斯拉的談論變得更加消極。關於技術的安全性的質疑，尤其是特斯拉的技術安全性，已經在社交媒體上響起。

環境友好的價格標籤

但消極情緒不完全是由於危險。圍繞特斯拉品牌的一些負面情緒來源於其價格。作為一個完全的奢侈品牌，特斯拉經常受到社會的批判，因為其價格對於一般人而言是無法承擔的。

不管消費者談論的是他們想要一台特斯拉汽車但是買不起，還是已有一台特斯拉但是維護費用之高讓他們感到沮喪，有關特斯拉價格太高的聲討是持續不絕、無法忽視的。

特斯拉的其他負面評價

對特斯拉的自動駕駛功能安全性的擔心和對價格高昂的憤怒是有關特斯拉的談論中消極情緒的兩個主要因素，但也有其他一些聲音較小的話題催生了這些消極情緒，包括：客戶服務差，炒作，app做得太爛，以及對特斯拉的OTA（over-the-air）軟體升級方式的擔心。

雖然有一些話題對有關特斯拉的社會談論的情緒造成負面影響，但圍繞該公司的談論確實有很多是積極的。促成這些積極情緒的話題是什麼？

引發積極情緒的因素

在社交媒體（以及其他地方）中，特斯拉被譽為一個創新型的公司，是令停滯不前，只想盈利的汽車行業產生了積極變化的重要公司。

馬斯克是特斯拉最受人矚目的名譽領袖，同時被視為這一環境變革的前瞻思想家。有關特斯拉的談論中的積極情緒很大一部分涉及消費者對馬斯克創業精神和想像力的讚揚。

馬斯克和特斯拉為社會變得更好的使命與第3種積極情緒相吻合：啟發性。許多消費者在社交媒體中盛讚特斯拉是解決大問題，帶來社會效益，並將道德行為融入商業活動的能力的啟發來源。

特斯拉的宏偉圖譜

就像其他任何社交媒體上的談論一樣，有關特斯拉的談論情緒是有起伏的。讓我們縮小鏡頭，看一看圍繞特斯拉的談論整體是怎樣的。上面提到的談論話題相互之間的關係如何？哪些情緒最具代表性，哪些話題與這些情緒相迎合？

我們發現：

話題類型與情緒分布

圖：話題從上往下分別是：（恐懼）自動駕駛；（傷心）車禍事故、買不起；（憤怒）汽車問題、客戶服務差、特斯拉的炒作很煩人、特斯拉app太爛、經銷商直接向消費者銷售、軟體升級的方式；（高興）設計與前瞻性、Elon Musk的企業家魅力、啟發性；（厭惡）設計難看

上圖有助於直觀了解前面提到的幾點：

1. 所有談論中引導性的情緒與特斯拉的自動駕駛技術相關，而且主導情緒是「恐懼」。

2. 「傷心」是所有情緒中很大的一部分，約三分之二是關於車禍事故，另外三分之一是關於特斯拉的高額定價。

3. 「憤怒」情緒的來源最多樣化，主要涉及汽車本身的問題。

4. 「高興」情緒主要有關特斯拉的設計和創新功能。

特斯拉汽車最受關注的功能

如前一節所示，有關特斯拉的許多談論集中在特斯拉汽車的獨特性、創新性、以及總是不斷進化的功能。而這正式特斯拉與其他更成熟的汽車製造相區別的地方。但哪些功能是最吸引消費者的呢？換句話說，哪些功能是特斯拉之所以為特斯拉的因素（包括技術上的和設計上的）？為了回答這些問題，我們將有關特斯拉的談論中最常被討論的功能進行分組，並跟蹤了2010至2016年間相關話題量的變化。我們得到的結果如下圖所示：

這一分析發現的要點是：特斯拉的演變主要與兩個功能相關：觸摸屏和自動駕駛儀。

最初（約2010年至2013年），觸摸屏是有關特斯拉的談論中最多的話題。但從2013年開始，它開始被特斯拉的自動駕駛功能取代，到目前為止，自動駕駛仍然是所有討論中佔比最大的。其他功能——前大燈，鷗翼式後車門，雙馬達，超級充電站——隨著時間推移漸漸關注量減少，但觸摸屏和自動駕駛功能仍是兩大主要關注點。

我們對特斯拉在社交媒體上的崛起和特定主體的討論進行了很多分析，但仍沒提及一個重要的方面：受眾本身。

坐在后座指手畫腳的人

分析特斯拉的社交媒體受眾

特斯拉汽車最初面世時，汽車行業專家們似乎都提出同一個問題：這玩意能找到受眾嗎？十年前，沒有人真的知道電動汽車是否有市場需求，更不用說特斯拉的第一款車型比普通汽車貴得多。由於特斯拉擴展到更少人做的領域（例如自動駕駛技術），公司能否吸引很多受眾這一問題變得更加緊迫。

正如我們前面分析的，特斯拉的話題性和銷售數量都在增長，所以這個「受眾問題」的答案至少應該是一個合格的「有」。

但是我們對這些受眾的了解如何呢？它只反映了一小部分購買了汽車的用戶嗎？還是隨著時間推移受眾範圍有所改變？是男性更多還是女性更多？是年輕人更多還是年長者更多？為了回答這些問題，我們對數百萬在社交媒體上談論特斯拉人進行了分析，了解他們的人口統計特徵，行為偏好，興趣等等。

首先，讓我們比較一下特斯拉汽車的受眾和與特斯拉關係最大的表兄——環保型汽車（Eco-friendly cars）的受眾：

圖：特斯拉 vs 環保型汽車，受眾年齡分布

圖： 特斯拉 vs 環保型汽車，受眾性別分布

表面上看，這些受眾的特徵似乎非常相似（這並不奇怪）。但是，超出人口統計數據來分析兩個群體的其他興趣特徵時，差別就更加明顯。簡言之，特斯拉的受眾對空間研究（NASA）和遊戲表現出更多興趣，而談論環保型汽車的人也更喜歡談論更廣泛的環境問題，例如氣候變化，可再生能源和可持續發展。

結論

特斯拉從矽谷眾多科技公司中的一個成長為地球上最具價值和話題性的公司，用了不到 10 年。但這一路走來，並非一帆風順。隨著特斯拉的野心越來越大，批評也在增多——主要在於兩點：1.它的無人駕駛可能不太安全；2.特斯拉汽車的價格過於昂貴。

當然，沒有人人都愛的公司，特斯拉的缺點在一定程度上被其創造性和環境友好的名聲抵消了。而現在大家在談論特斯拉的缺點，更像是一個跡象，表明特斯拉終於加入了夢寐以求的「主流」行列。所有公司老闆都會告訴你，位於產業的中心，就免不了受到批評。

問題在於接下來會怎麼樣。既然特斯拉已經成了這個星球上被談論最多的汽車品牌，未來我們能期待看到什麼？

幸運的是，社交媒體可以幫我們回答這個問題。特斯拉對無人駕駛技術的投資已經引發了熱議（既有積極的，也有消極的），而這家公司仍然還被看作是世界上最激動人心、想法超前的汽車廠商之一——同時也是價格最貴的之一。

隨著其更經濟的 Model S 車型的即將發布，以及對 autopilot 技術的持續測試，圍繞著特斯拉的爭論在未來幾年內也不會消散。

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