晉江30年之敗局調查：還記得德爾惠、喜得龍、金萊克這些名字嗎？

在中國眾多產業集群中，晉江稱得上是與體育聯繫最為緊密的區域。2016年，晉江體育製造業總產值達到1472.33億元，佔全部工業產值34.07%。懶熊體育特別推出「研究晉江」系列，以期通過記錄晉江品牌沉浮，管中窺豹中國體育製造業發展的成敗邏輯。

30多年過去，晉江從福建東南沿海的小漁村蛻變為「中國鞋都」，誕生了上百個體育用品品牌。但歲月激蕩，許多紅極一時的的名字如今幾近消亡……德爾惠、喜得龍、金萊克，它們是如何被時間和潮水沖走的？

▲ 關於晉江系，你可能不知道的十件事。

十幾年前，當李一克隻身來到晉江闖蕩的時候，他不會想到，在2017年的盛夏，自己會習慣了在熱火朝天的訂貨季守著曾經輝煌的品牌獨自冷清。

700公里外的香港，丁世忠對參加安踏上市10周年慶典的700多位來賓說：「十年前沒有的（不知名）企業現在做得很大，十年前好多很大的企業現在沒了。」他說這句話時，曾經年銷售額超過30億的喜得龍剛剛宣布破產63天，德爾惠創始人丁明亮則已經因病去世了6年……

晉江「中國鞋都」的地位是毋庸置疑的。從上世紀90年代開始，這座649平方公里的縣城曾出現過上百個運動鞋品牌。歷經30多年的激蕩，依然立足於市場的品牌屈指可數，許多一度耳熟能詳的名字幾近消亡……

李一克所在的金萊克現在一年只會開兩次訂貨會，一次3月，一次9月。今年3月的秋冬訂貨會總共來了幾百個經銷商——5年前，訂貨會一年四次，每次都要迎接好幾千人。

「以前品牌做得挺響亮的。在2010年、2011年，一年營業額算起來也有30多億，後來下滑那麼厲害，從30多億降到幾個億。」李一克對懶熊體育說。

金萊克總部位於晉江池店鎮，與其緊鄰的是大名鼎鼎的陳埭鎮。陳埭鎮是安踏、特步、361°、德爾惠和喜得龍的發源地，也是德爾惠的總部所在地。

時間才下午4點半，德爾惠總部大樓卻是大門緊閉，一片漆黑，供奉的神龕閃著微弱的光亮。

德爾惠工業園內，由中國奧委會名譽主席何振梁先生題詞的「質量成就德爾惠品牌」標語仍擺放在正中間，訴說著它曾經的輝煌。部分廠房尚在使用，外牆上掛著一條長長的橫幅：「回歸本質，穩紮穩打，開拓創新，鑄就美好未來——凱天體育用品有限公司」。

「現在德爾惠的品牌屬於凱天了，」凱天體育員工劉金龍告訴懶熊體育，「整個體育品牌在下滑，人家是慢慢溜下來的，我們是一下子掉下來的。」最高峰時，德爾惠在全國擁有4000多家門店，而現在，劉金龍說這個數字不到1000家。

儘管舉步維艱，但德爾惠比起喜得龍仍是個「幸運兒」，後者已經徹底消逝。

2009年10月30日，喜得龍在納斯達克借殼上市，股價最高達到13.69美元。2012年，喜得龍業績開始下滑。2014年4月16日，喜得龍召開特別股東大會，投票通過2013年12月2日訂立的私有化協議，公司從納斯達克退市。

2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍（中國）有限公司重整程序。這個成立於1992年的晉江品牌由此宣告破產。

這是三個曾經名噪一時的晉江體育品牌當下的結局。

晉江的輝煌不必贅言。但三十多年時間裡，曾經的3000多家製鞋廠變成了如今十來家有規模的品牌，不少公司就此隕落。

成功或許不可複製，失敗卻容易予以後來者啟示。不管是德爾惠、喜得龍、金萊克，還是那些當年就未能為人所知的逝去品牌，他們消亡的歷程與安踏、李寧、特步、361°這些當下中國體育用品行業的代表公司的成長一樣，都是中國體育用品行業發展歷程中不容忽視的一段歷史。

無論如何，晉江模式從顯露雛形到瀝盡黃沙的三十多年裡，本身就是一個長期探索和試錯的故事。

集中爆發於縣域經濟下的品牌萌芽

晉江鞋業的故事，首先應該從一條河講起。這是位於陳埭鎮鞋都路旁的烏邊港，外來人更習慣叫它「黑河」。

烏邊港的北面是溪邊村，同村的丁明亮和丁思強分別創建了德爾惠和美克，據村民說，這兩家芥蒂頗深。丁國雄的喬丹總部也在這裡。村裡還有一棟著名的三興鞋業大廈，那是特步的前身，屬於丁水波。

河的南岸，岸兜村的丁世忠在這裡起步，安踏工業大廈是村裡最顯眼的建築物。再往南去是江頭村，丁伍號家族的三六一度大樓就坐落在那裡。

稱烏邊港為晉江體育用品的母親河並不為過。1987年，孕育的大潮漲起。

那一年，17歲的丁世忠背著600雙鞋子北上闖蕩；同樣17歲的丁水波在河邊搭起了棚子並創辦三興製鞋廠；花廳口村的林水盤已經在鞋廠當了2年學徒；丁明亮為經營了4年的鞋廠命名「德爾惠」——這個連員工都覺得「土得要命」的名字是工商局工作人員臨時取的。

群體性的大膽嘗試並不是簡單的偶然。

在1978年之前，土地資源匱乏的陳埭是出了名的窮鎮，人均年收入僅52元。極度貧困滋生出一些不太光彩的歷史，1985年，《人民日報》爆出震驚全國的晉江假藥案，57家假藥廠中45家在陳埭。

但更多晉江人依靠東南沿海這一地理優勢，在陳埭形成一個兜售港貨的集市，製造業的火苗在那時被點燃。製作門檻低、需求量巨大的旅遊鞋成為晉江人瞄準的下一個目標。

1987年的晉江是幸運的。就在前一年，著名社會學家費孝通提出了「晉江模式」——一種「以市場調節為主，以外向型經濟為主，以股份合作製為主，多種經濟成份共同發展」的全新縣域經濟模式。這意味著在晉江產生的新經濟模式得到官方認可。

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中國經濟也在1987年走到十字路口——達能、聯合利華、雀巢、摩托羅拉、肯德基相繼進入中國，「企業家」這個詞第一次出現在大眾視野，膨脹的消費慾望與匱乏的商品供給激情碰撞，給了晉江人無限遐想。

不過在那個時代，品牌對晉江來說仍是一個相當遙遠而模糊的概念，這裡小工廠的產品或是暢銷國內各大批發市場，或是遠銷海外。

低成本、低售價的貼牌產品並不需要自有品牌加持。但隨著生意規模變大，越來越多企業家意識到，需要給自己的產品賦予一個更響亮的名號，以此在市場上和其他產品呈現差異。

1990年代稱得上中國體育品牌商標意識集體萌芽的年代。體操王子李寧在1989年開起先河，他在廣東成立同名品牌，並註冊了中英文的李寧商標。隨後十多年裡，李寧在中國體育用品市場一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對象。

在晉江，1990年，丁明亮註冊了第一個德爾惠商標，安踏也在那一年橫空出世。

1992年，當了多年學徒的林水盤成立了自己的鞋廠九州奔克，此時丁水波的三興已經進入了俄羅斯市場。晉江也在那一年撤縣設市。

林水盤的姐夫丁志德稍顯落後，直到1997年，他才為自己經營了6年的鞋廠註冊了第一個商標——金萊克。

2000年以後，申奧成功、男足出線、加入WTO……中國的二十一世紀是在這些好消息中拉開序幕的，晉江也迎來了一個歷史性跨越——首次躍入全國百強縣「前十」。

「周杰倫爭奪戰」與「晉江頻道」

新的區域經濟發展格局初步成形，晉江體育用品行業也在這時出現了一個分水嶺——繼續從事代加工還是大力發展自主品牌，成為擺在許多晉江鞋廠老闆面前的難題。

1999年，安踏以80萬元請剛剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝代言，並在CCTV-5播放公司廣告片。這是晉江體育用品業進入品牌時代後的首次重磅營銷手段。安踏一炮而紅，贏得了品牌知名度和渠道上的先機——也刺激了不少同鄉。

緊接著，丁志德在2000年為金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠，並拿下「中國第六屆大學生運動會專用運動鞋」的贊助權益。

2001年，已經成為外銷大王的丁水波苦於代加工利潤的微薄，把目光轉向了正在崛起的本土市場，三興也隨之改名為特步。同一年，林水盤做出相似的決定，他棄用九州奔克，註冊了一個更喜慶的名字——喜得龍，同時請來時任中國乒乓球教練的蔡振華代言並在CCTV-5播放廣告。

兩年後，丁伍號也為頗受爭議的別克更名，他選擇了更具國際化色彩的名字——361°。

一時間，晉江誕生了上百個體育品牌。新生行業總是充滿機遇，彼時，每一個品牌的起跑線相距並不遙遠，這也意味每個人都有機會脫穎而出。

「當時我們看，在體育用品品牌里，德爾惠最有潛力，它是第一個引進外援做品牌的，」品牌中國戰略規劃院發展促進中心副主任侯立東對懶熊體育回憶。丁明亮在2000年從李寧請來了策劃專家何苦。

此前，德爾惠的代言人是剛剛當選中國足球先生的宿茂臻，但市場反應不溫不火。作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理，初來乍到的何苦決定換一種思路。

彼時，品牌大師李光斗到廈門參加一場推介會，提出「體育也娛樂」這一全新概念。受此啟發，何苦花了100多萬元請來吳奇隆作代言人，並把廣告投放的陣地從CCTV-5擴大到湖南衛視等地方台娛樂節目。從此，德爾惠走上了休閑體育的路線，這在當時獨樹一幟。

緊接著，在特步負責品牌的王禮雨也請來了謝霆鋒。他曾和何苦在酒後「對賭」：「要請就請最火的！」

吳奇隆確實給品牌帶來了一定提升，但德爾惠的產品卻並不突出，市場地位也不牢固。2002年，在何苦的積極倡導下，德爾惠請來吳挺全團隊，並在晉江成立了第一個研發中心。當年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。

產品提升後，何苦決定給德爾惠再加把火，他把目光鎖定在已在港台成名的周杰倫上。

但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。當時在安踏負責品牌的是葉雙全，他和何苦、王禮雨這3位營銷專家被稱為「晉江三劍客」。

丁世忠帶著葉雙全，丁明亮帶著何苦，就這樣在上海開始了「周杰倫爭奪戰」。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的「低姿態」贏得了周杰倫的心。

後來事實證明，安踏的定位並不適合走時尚運動。錯失周杰倫後，安踏一度請來了蕭亞軒，但市場反響平平。不過由安踏帶動的這股「代言人+CCTV-5」的風潮，讓此後幾年的CCTV-5被戲稱為「晉江頻道」。

名樂與F4，鱷來特與王力宏，美克與羅志祥、孫燕姿，都成為一代人的青春記憶。

「2004年是品牌元年，大家很注重品牌，廣而告之，」侯立東說，「但國內發展更注重產品和銷量，品牌的推廣內涵沒有完全從真正的品牌角度去做，更多的是為了銷售服務。」

德爾惠是大陸地區第一個聘請周杰倫代言的公司，雙方的合作一直持續到2014年年底，這樣的長情僅次於特步與謝霆鋒（2016年，謝霆鋒以2250萬港元入股特步，從代言人升級成股東）。

但過度依賴周杰倫卻給德爾惠帶來一個問題。「有人就質問我：你德爾惠除了周杰倫，還有什麼？似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還薄！」何苦在接受懶熊體育採訪時表示。

無獨有偶，喜得龍也在那時大打娛樂牌。2002年，林水盤請來郭富城為代言人，並在次年贊助了中國流行音樂排行榜頒獎盛典。2004年，喜得龍銷售680萬雙旅遊鞋、服裝年產450萬套，年銷售額高達6.2億元，那時的安踏是3.11億元。

錯過的，不僅僅是上市

2004年對中國體育用品行業來說是值得銘記的，當晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時段、渠道商爭奪不休時，李寧率先進入資本市場，再次確立了自己的霸主地位。

對愛面子的老一輩晉江企業家來說，上市在某種程度上是有些「丟人」的，畢竟藉助外力意味著自身實力不夠，資金不足，悶聲發大財更符合他們的喜好。

但隨著安踏出擊，這個風向被徹底改變。

2007年，安踏如願以償成為晉江體育品牌中的第一股，上市當天收盤市值達到187億港幣。丁世忠也憑藉50億元的資產，排名「《福布斯》2007年中國富豪榜」第117位。

德爾惠則請來李光斗，將品牌英文名從「DEERHUI」變為「DEER-WAY」，廣告語從「我的個性」換成了「ON THE WAY」，同時聘請鳳凰衛視主持人許戈輝作為其公益文化大使，由體操冠軍肖欽擔當代言，從而彌補周杰倫在體育基因上的不足。一系列動作後，德爾惠的上市大計旋即啟動。

原本美好的故事卻在這裡發生了一個轉折點。

2007年，德爾惠正盤算著「金麒麟計劃」，準備在港股上市，由美林作為保薦人，畢馬威作審計。何苦在其個人微信公眾號「何苦隨筆」中回憶，2007年7月30日晚上，他與丁明亮、德爾惠財務總監施文等人正在德爾惠公司總部開會。夜裡11點多，丁明亮卻接到一個電話——告訴他德爾惠財務總監被公安控制了。

第二天，「德爾惠為上市做假賬、財務總監跳樓」的消息甚囂塵上。何苦回憶中當時的實際情況是，為德爾惠做財務整理的「福州金財富公司」在晉江南苑酒店8樓辦公遭遇警方控制，這家公司曾為泉州許多企業做過上市前財務輔導，但未在工商註冊登記。過程中，公司員工戴某試圖脫身，不慎摔傷。

德爾惠在這個時候卻找不到辦法澄清自己，財務總監施文本人頻頻現身也無濟於事。無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進程。

代理商藉此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限。最大的衝擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了一次名為「超級盛宴」的大力度促銷，迅速回款5000多萬元。表面上，這場羅生門引發的危機暫時過去，但實際上卻留下了無盡的隱患，甚至成為日後公司一落千丈的導火索。

「福州金財富公司」老闆終因私刻公章被判有期徒刑3年，這個判決直到3年後才塵埃落定。並未涉案的德爾惠在這段時間裡卻是有口難辯。因促銷拉下的價格，使消費者忠誠度與品牌美譽度也受到了不小打擊。更重要的是，德爾惠錯過了2007年的上市良機，只得一拖再拖。

對於德爾惠來說，2007年的麻煩不止這於此。

從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續兩年銷售增長超過50%，但彼時其產品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝佔比很小。德爾惠前員工趙毅回憶，2005年，銷售部門曾向丁明亮提出「小店變大店」，鼓勵客戶在省會及主要城市開旗艦店，在產品中加入更多服裝。

他們的建議是，旗艦店由總部給予相應的貨架、燈具、裝修方面的支持。「你面臨的不只是安踏，還有361°，它的投入非常大，貴人鳥也簽了劉德華，」趙毅說。但丁明亮拒絕了這個提議，他認為這筆投入應該由代理商支付，而非總部承擔。

這樣的結果是，德爾惠廣州總代理2006年的回款同比2005年並沒有增加，依然維持在3000萬元，到了2007年，這個數字下降了一半。而對於那3000萬元的營業額，德爾惠總部補貼只有幾十萬元——當時行業平均補貼應佔據回款的10%左右。

「那時所有品牌大同小異。你開這個店，道具、貨架、燈具總公司都支持，你開那個店，還要自己掏錢。你開我的店，還是開他的店？」趙毅說。

那是一個跑馬圈地的年代。「只要有錢，你能找到店，隨便開，租金又低，一定是盈利的，」趙毅回憶。

然而，在本該籠絡好代理商並大舉擴張的時期，德爾惠卻開始面臨代理商流失。2007年，23個代理商中的17個集體「造反」，只剩6個代理商的德爾惠開始構建直營體系。「門店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎麼運錢，」德爾惠前員工汪家康回憶。

對金萊克而言，2007年同樣是充滿遺憾的。

「金萊克是自己不想上市，不然早就上市了。老闆覺得有錢就好，幹嘛要上市，」金萊克員工李一克說。

但在地方政府鼓勵和上市大潮下，金萊克也曾作出些努力。

2007年，金萊克啟動了第一次上市計劃，卻被隨即而來的金融危機打亂了陣腳。實際上，2008年至2012年的四年里，正是金萊克的發展高峰，年均複合增長率在23%—25%之間，且整體資金運作良性。李一克坦承：「我們2007年、2008年沒上市是最可惜的，現在都很後悔。雖然2008年有金融危機，但是持續就半年，半年後又反彈了。

」

甚至在2007年，金萊克還拒絕了廈門市政府提供的低價70畝用地以及一整套優惠招商政策。單是廈門飛漲的地價，就足以讓金萊克追悔莫及。「如果當時公司去了，我們買房就不會在晉江城區買，都去廈門買了，當時廈門一平米才7000多元，現在後悔得要命，」李一克說。

喜得龍的第一次上市也不太順利。2008年6月，喜得龍在香港正式招股，但一個月後宣布中止全球發售，上市步伐將暫時擱置，體育用品類個股估值受壓，發售並未得到足額認購成為一大原因。

奧運刺激：擴張與黑洞

時間到了2008，似乎用再多的想像力去展望這個年份都不為過。

這一年對於中國實在太過特殊。改革開放三十年的成就舉世矚目，北京奧運就是這段波瀾壯闊歷史的最好註腳。

家門口的奧運會像一陣充滿誘惑的暖風，吹得整個中國體育用品業沉醉不已。阿迪達斯不惜以12億元的代價拿下中國奧委會合作夥伴的贊助權益。以李寧、安踏為首的中國體育品牌更是開足馬力加大量產，大肆擴張渠道佔領市場，同時瘋狂投放廣告。

2009年，李寧最終以近84億元的營收在中國市場超越阿迪達斯，成為僅次於耐克的第二大品牌。緊追不捨的安踏也做了當時不太起眼，卻在如今被證明頗具眼光的決定——收購義大利休閑運動品牌FILA的中國商標權及業務。

同年，3家中國體育品牌成功登陸資本市場。其中，361°和匹克在香港上市；喜得龍在納斯達克借殼上市。

「去納斯達克上市對喜得龍是好事，很多訂貨資源、多元投資思考，銀行借貸也容易。20年的奮鬥有了證券化的資產，」曾為喜得龍服務的業內人士于飛告訴懶熊體育。

但另一位知情人士認為，「喜得龍去美國借殼就意味著將要破產，美國借殼把資融過來、把投資還算上，就基本完成了任務了。」

上市融得7億元後，喜得龍開始了急速擴張的腳步。2009年11月，林水盤對《晉江經濟報》表示，正在尋求收購一些歐美高端品牌，「如果我們要想進軍國內高端市場的話，通過引進海外高端品牌是一個比較好的方式，這也是我們實現從產品經營者到品牌運營商的非常重要的一步。」

雖然林水盤當時的這番表態極具市場性與前瞻性，但在實際操作層面，喜得龍上市後轉變最大的是渠道。林水盤一聲令下，許多大市場全部改成直營制，包括江蘇、福建、湖南這些最重要的堡壘。

開直營店的費用非常高。算上店鋪轉讓費、道具費、裝修費、備貨等成本，當時一家店鋪的投入在60至100萬元之間。

直營的弊端還在於門店的盈虧業績並不直接與管理人員相關，分公司的運營成本難以把控。而當總公司要求業績時，分公司又只能降低綜合折扣率。在總部把控不嚴的情況下，直營往往造成巨額虧損，喜得龍就在這個問題上狠狠栽了跟頭。

在正常情況下，已開業店鋪的流水可以為後續店鋪提供部分資金支持。但作為以運動鞋起家的品牌，喜得龍鞋類營收佔比一度下降到只剩三成，甚至要靠打折才能出售。占營收主力的服裝又在產品研發生產環節未能及時跟上，無法準時出貨。這個惡性循環最終導致資金鏈斷裂。

「上市完了有了錢，有錢就拚命揮霍，主要資金都被直營公司吃掉了，他（林水盤）說要砸2、3個億干直營，」前喜得龍員工黃成對懶熊體育說。

而當擴張的規模達到500家店鋪時，一個巨大的黑洞就此出現。上市的風光背後，實際上是更大的爛攤子。

「20多億（的銷售額），外欠款就高得驚人。每個代理商都要4000、5000平方的倉庫，」黃成直言。

當時，行業的店效平均在60多萬元，而喜得龍的店效非常低。數億元的訂貨量又意味著喜得龍必須每天都開出幾家新店。由於開店之前缺乏相應的市場調查和團隊建設，這些新開的店又大多成為無效店，「直營門店亂擴張，實際上沒有產生效益，很多不是專業的人，這樣就虧了很多，」黃成說。

直營制的所有缺點毫無保留地發生在喜得龍身上。「四川分公司辦公室都100、200萬租金，到銀行高檔寫字樓裡面去，飄飄然了。所有分公司老總都不具備能力，不斷換帥，」黃成回憶。

在大肆的無效擴張之下，上市融得的資金很快就被揮霍殆盡。「上市對喜得龍沒有價值，拿的錢不多，7個多億不夠他（林水盤）兩年燒掉，燒紙一樣燒掉，」黃成不斷嘆氣。

擴張本身並沒有錯。李寧和安踏也都有過瘋狂擴張的年代。恰恰就是這樣的跑馬圈地，才能在一開始就佔領市場，把競爭對手從地盤上擠出去，然後等待對手無力支撐時再關店撤退。只是有人過於穩健，失去了突圍時機；有人在最緊繃的時候沒能堅持住，最終斷了弦。

在黃成看來，喜得龍本有機會用上市的資金清理庫存，但實際上，過於激進的林水盤讓喜得龍背上了一座更重的大山。

「喜得龍想做一些並收、直營，學安踏，但沒有安踏的體量和實力。安踏上市拿了很多錢。喜得龍第二輪增發以後才可能有足夠的錢去做，那時候還為時過早，還有很多工作都沒有做，」業內人士于飛評價。

隨著喜得龍成功上市，身為林水盤姐夫丁志德也開始了金萊克上市第二次計劃。

2009年11月底，時任金萊克營銷總監的姚輝在接受騰訊財經採訪時表示，金萊克計劃在未來的3至5年內上市，首選地點為美國納斯達克，其次為香港，同時在品牌方面，在未來3至5年內做成體育用品行業內的前三名。

按照時間進度，金萊克有望在2012年上市，卻又在那時遭遇庫存危機，上市再度擱淺。此後，金萊克的業績一路下滑，最終上市也漸漸不了了之。

但不可否認，丁志德曾有機會利用上市將企業帶向一個新的高度，但最終失之交臂，「沒有上市，我們老總後悔，後悔100遍了，」李一克說。

如果對照未上市與上市企業日後的發展軌跡，這種悔恨也許更加強烈。

風起於青萍之末

接下來的2010年是令人陶醉的。李寧無限接近所有中國體育品牌夢寐以求的目標——年營收100億元。站在巔峰的李寧決定趁勝追擊，重塑品牌形象並開始國際化。而對晉江來說，「中國鞋都」這個金字招牌在這一年的落戶無疑值得驕傲。

德爾惠在全國的門店達到了3000多家後，在品牌風格上也做出了轉型，簽約中國國家登山隊、中國國家馬術隊、中國網球協會青少年等，正式向運動生活領域進軍，倡導全新「運動生活方式」。

但此前盲目擴張的弊病已經開始顯露。前德爾惠前員工汪家康回憶，2009年年底臨近春節時，他親眼目睹40多人圍著德爾惠總部大門要債。

無獨有偶，金萊克也在那時露出了轉型的端倪。那年4月，金萊克獨家冠名《加油，校園天使》校園選秀活動，全新風格的潮鞋廣告片也在CCTV-5、湖南衛視等電視台及視頻網站播放。

在此之前，金萊克最擅長的產品是跑鞋，其製作工藝在晉江數一數二，也是當地第一批把跑鞋作為核心品類的品牌。金萊克還通過贊助全國城市馬拉松賽這樣的方式建立在跑步領域的優勢。

2010年，丁志德長子丁龍虎成為金萊克總經理，他的理想是成為一名設計師，從大學時就開始跟著丁志德看市場。畢業後，丁龍虎在金萊克的車間呆了半年。

在接受網易財經採訪時，丁龍虎曾表示，父輩在一些傳統產品上追求穩定，但現在的社會要審時度勢，「他們可能要保持一些傳統的東西，但是我要的就是一些比較時尚，比較潮的東西，在這裡面會發生一些小小的摩擦。」

與父輩專註於體育用品不同，丁龍虎還透露希望企業多元化發展，不單單只做服裝和鞋子。從那時起，金萊克開始學習韓國的依戀，捨棄擅長的跑鞋往國際時尚集團轉型。

或許就是這一轉念的差異，當2014年席捲全國的跑步浪潮風起雲湧時，曾經以跑鞋起家並建立了極強跑步基因的金萊克，已經在國產體育品牌的競爭中沒了位次。

喜得龍則繼續開疆擴土的步伐，全國門店數量終於達到4000家。就在林水盤大手筆擴張時，一起浙江代理商事件攪得他心神不寧。

2010年，和喜得龍合作十多年的張天富不幸中風成為植物人。當時張天富擁有加盟店在內的100多家店鋪。張天富妻子在微博稱，喜得龍對通過「代承外債」接收代理商資產的承諾無故推諉。

當時喜得龍在浙江一年的營收在6000至7000萬元之間，張天富尚拖欠喜得龍上千萬元的回款，且在外有較大數額的貸款。喜得龍接手了其中的部分店鋪，償還了部分貸款，供應了張天富住院期間的生活費，而剩餘的一些店鋪被張家親友轉讓給了其他經銷商。

「杭州代理商已經資不抵債，林水盤出於人道主義接手，但這一接手把他拉入泥潭，」一位知情人士表示。

對於這件事，不同的親歷者對於林水盤的做法產生了截然相反的評價。有人認為他太過優柔寡斷，捨不得自己的名聲，在商業上拖泥帶水；而另一方則認為他的處理缺少人情味。

這件事並沒有阻礙林水盤的野心。2011年，喜得龍營收達到5.225億美元。林水盤表示，計劃未來5年內，在全國的專賣店要達到10000家——直至今天，沒有哪一個國產體育品牌能做到這件事。

德爾惠則迎來了結構、人員最齊備的一年，訂貨量達到35多億元。就在這時，丁明亮卻被病魔擊倒。

2011年6月28日，丁明亮因癌症不幸病逝，距離他的51周歲生日只有十幾天。這位英年早逝的企業家留下了未竟的事業和遺憾。上市一事也因此不得不擱淺，此前掌管設計開發的胞弟丁明爐接過了公司。

「200塊錢7件」後的時尚風

2012年，以李寧全年虧損近18億元為標誌，奧運後遺症開始顯現。中國體育品牌對市場的美好預估與自我陶醉終究變成了一個巨大泡沫。更加瘋狂的打折、促銷，不計成本的大甩賣，成為最直接的應對辦法。

「有一年我媽去買了（某晉江體育品牌的）7件衣服，她說100塊錢3件，200塊錢7件，不穿了擦地都比抹布便宜，」侯立東回憶。

李一克對當時情況的形容是：「2012年行業爆倉，我們晉江生產的鞋，不再生產了，都夠整個行業賣3年。」

2012年，同在危機中的德爾惠亟待資本市場的援助。正當德爾惠準備再次進軍港股時，地方政府建議德爾惠在國內上市。考慮到香港股市的融資能力有限，同時在國內體育用品第一股的誘惑下，德爾惠開始了漫長的IPO之路。

但為德爾惠服務的券商並未在招股說明書中提及2007年那場「風波」，導致重大事項漏報。德爾惠不得已更換了券商。加之排隊IPO的企業數量劇增，證監會的審核也日趨嚴格，德爾惠只能在隊伍中一等再等。

正在上市衝刺階段的德爾惠選擇放棄運動風格，直接轉型為「快時尚」品牌，並在2013年7月將品牌標誌更換為藍色「Deerway」，甚至還請來了一位快銷行業的供應鏈管理人員。

時任德爾惠品牌總監曾靜當時對新浪財經表示，未來在德爾惠的產品中，帶有運動風格的產品會越來越少，時尚化和生活化的產品將越來越多。

同年，喜得龍的營收只剩下兩年前的一半，摺合人民幣16.3億元，但這並沒有阻礙林水盤榮獲「2013晉江年度十大產經人物」的稱號。

在下滑中的喜得龍也搭上了這波時尚休閑潮流的末班車，啟用以「XDLONG」字母為核心的品牌新藍標，主推「美式時尚休閑」。2014年5月舉行的Q4產品訂貨會，「領尚致勝」被定為主題。

但不管是喜得龍、金萊克還是德爾惠，時尚並沒有帶領他們走向渴望的勝利，反而將他們推向難以自拔的泥潭。

當ZARA、HM、美特斯邦威等一眾時尚快銷品牌在中國市場異軍突起時，確實對體育用品行業產生了極大的衝擊和觸動。幾乎每個品牌都在那時或多或少地觸碰了時尚，只是方式和程度的不同，造成了大相徑庭的結局。

安踏曾在2008年打造時尚鞋系列，361°也在2011年推出了子品牌「尚」，都市個性年輕人是他們的目標消費群。

最終，時尚鞋系列和尚品牌都不了了之，擁有謝霆鋒的特步也開始從時尚運動回歸專業運動——他們恰好接下了金萊克留下的跑步市場空白。安踏和361°好在都只是以產品線和子品牌的方式淺嘗輒止，並未對企業本身造成實質性傷害。

但金萊克、喜得龍、德爾惠採用了更激進的直接轉型，導致品牌定位失策和業績斷崖式下滑。

體育品牌往快時尚轉型，在理論上看似無懈可擊，但到了實際執行層面，快時尚對供應鏈有著極其嚴苛的要求，沒有在這方面的深厚積澱，就無法掌控這朵帶刺的玫瑰。美特斯邦威後來的轟然倒塌就是一個例證。

喜得龍在轉型當年，宣布從納斯達克退市。2014年，喜得龍營收僅為8.45億元，利潤下跌至0.7億元。

積極推進德爾惠轉型的何苦也感到內疚。德爾惠的轉型戰略執行了不到一年就草草收場，但留下的庫存等後患，直到現在都無法徹底消除。

而金萊克在經歷一次失敗的轉型後，終於重新將產品調整到原來的跑鞋方向，「老祖宗」留下的製鞋手藝如今還能幫助金萊克接下每年近百萬美元的外貿訂單。只是，擁有上百億體量的國內跑步市場已經是特步、李寧和安踏的天下。

「我們的廠能活到現在還是靠的跑鞋，金萊克是個老品牌，不是想就能變的，我們在消費者心中是什麼品牌就是什麼品牌，已經改不過來了，」李一克表示。

儘管目前早已無法和特步、安踏抗衡，但在李一克看來，金萊克仍有機會做到小而精。「我們全國重點做幾個省，山東、陝西、河南這一塊，只要這個公司活著，我們運作良性也很好。就像德國，德國那麼多小企業，也能活得很好。」

轉型並不成功的德爾惠禍不單行。2014年7月，在IPO漫漫長路上耗費2年多的德爾惠終於按耐不住，向證監會提交了中止審查申請，止步國內資本市場，轉而計劃到香港上市。而作為IPO募投項目的廈門觀音山大樓，也在終止IPO後被出售。

在長達七年的等待期里，德爾惠付出了巨大的代價。相關財務費用已是一筆巨款，代理商越來越慢的回款更讓公司不堪重負。「德爾惠與代理商之間，是一場沒有贏家的博弈，」何苦感嘆。

回首德爾惠前後8年的上市之路，不可謂不坎坷。股災人禍、謠言噩耗，終於把一個品牌拖到精疲力竭。

「德爾惠的事，誰也躲不了干係，有企業自身的決策失誤，也有當地政府的推波助瀾，有市場的暗流涌動，也有券商的推諉扯皮，德爾惠是擺在中國證券政策下的鮮活』祭品』，何苦對懶熊體育表示，他希望在時機成熟時，寫一本書來記錄這段曲折的歷程——《折戟沉沙IPO》。

值得一提的是，因為庫存危機，傳統體育用品遭遇大洗牌，山寨品牌卻在此消彼長間伺機大熱。在極度依賴渠道的低線品牌市場，山寨貨的出現無疑是雪上加霜。

抓住法律漏洞，打國際品牌名字與LOGO的擦邊球，山寨品牌讓低線市場的消費者無從辨認。其次，當渠道變得更為集中，即從街邊店、百貨向購物中心轉移時，山寨品牌也獲得了更多機會。

「其實我們品牌進這些商場，租金是不貴的，但問題在於，這些商場的品牌是崇洋媚外的，只要是英文商標就OK，我們根本沒機會，」金萊克員工李一克說，「在中國市場，山寨New Balance進入的商場比正宗的New Balance還要多。」

有了渠道上的優勢，山寨品牌就能在終端零售上侵蝕原有的晉江品牌，搶佔低端市場的份額。

「仿鞋總量可能會比這些家（指晉江的體育品牌）還高，我的產品做得還不錯，價格又便宜，沒有中間環節，加點利潤就能賣，那個衝擊力是巨大的，」一位不願具名的業內人士表示。

跌落雲端，生存OR毀滅？

2015年， 元氣大傷的德爾惠遭遇關店潮。《山東商報》曾在當時走訪了德爾惠在濟南的幾家門店，發現市區多數門店在打折清倉後徹底關閉。2010年高峰時，德爾惠在濟南市區有10多家店，五年後卻幾乎退出了市區市場，只能轉戰郊區。這正是德爾惠彼時的縮影。

那一年，德爾惠品牌中心解散。「最近一、兩年我們和媒體沒有任何來往，就像偷偷摸摸在做一樣，現在也沒有代言了，視覺方面可能會弱很多，官網我們還在，微博還有，粉絲也都還在，但沒有人去打理，」凱天體育員工劉金龍說。

之後，德爾惠被整體交給凱天打理。凱天體育於2016年12月註冊成立，目前有約60名員工，法人代表為唐明強。他的另一家公司名為福建省零點體育用品有限公司，同樣於去年12月註冊，註冊地址為晉江池店鎮新華寶公司內。

據知情人士透露，德爾惠的資產基本已經轉移到了這兩家公司。「丁家現在是老三（丁明亮三弟丁明坤）負責財務，產品他會抓一下，」劉金龍表示。

今年春節過後，凱天也搬到了新華寶公司內。公司內右手邊一棟樓的四層，就是目前凱天的辦公地。在一間小小的會客室里，沙發、茶几雜亂地擺放，一旁的大紙箱上印著大大的藍色「S」，和斯凱奇（Skechers）的Logo高度相似，幾乎難辨真假。

劉金龍介紹，除了運營德爾惠，凱天也生產銷售另外兩個運動品牌——紐巴倫和賽凱奇，分別是美國運動鞋品牌New Balance和斯凱奇的山寨版。

而德爾惠品牌還將繼續調整，「今年（門店）要控制到500家左右，把一些非盈利的店鋪都關掉，」劉金龍交叉著雙手，用低沉的語氣緩緩說道。

他對德爾惠依然抱有濃厚的情感和信心，「我們的產品是有客戶群體、基礎的，消費群體對這個品牌都還比較認可，新開的第九代店的店鋪形象也不錯，投入成本也很低，如果說有錢，我們的產品還能搞起來。」

把品牌交出去，這對站到幕後的丁明爐來說，在某種意義上也是一種解脫。

同樣，破產對林水盤而言，也許是更好的結局。晉江許多企業用破產作為緩解自身的辦法，而實際上並非真的破產。破產後的林水盤很少露面，那些離開了喜得龍的員工此後再也沒有見過林水盤，也沒有再聽說過他的消息。

尚能主宰自己命運的金萊克還算幸運。相比2012年巔峰時的4000家門店，目前金萊克剩下不到1000家，這還要算上三、四線的城市和鄉鎮的一些專櫃。曾經啟用的十幾條跑鞋生產線，也只留下了幾條。過去五年里，金萊克虧損了數億元。

當懶熊體育進入池店鎮清濛工業區的金萊克總部園區時，保安並沒有理會陌生來訪者。10多輛汽車零散地停在停車場，一層前台的工作人員仍守在自己的工作崗位，不遠處，神龕亮著燈光。

在設計部門，約10來位工人在白紙板上畫著鞋樣，腳下擺滿了各種運動鞋。但幾十個工位還是空了一大半，沒有人的地方漆黑一片。

隨著晉江大量二、三線品牌和鞋廠跌落，從業人員也集體失業。

現在做滴滴司機的陳師傅就曾多次改行，他回憶說：「以前晉江家家戶戶都做鞋，自產自銷。我以前鞋子賣到中東、東南亞，最多一年賣100多個櫃。2008年金融危機，鞋廠倒閉得差不多了，我後來做塑料，也不順。」

人才外流是更普遍的趨勢。「我很多朋友去了重慶、浙江。有個朋友去溫州，一個月拿5000、6000元，有的更高，在我們這裡就是3000、4000元，」滴滴司機劉師傅表示，他所在的鞋廠也倒閉了。

剛剛被劃入雄安新區的河北三台是許多晉江老師傅們的下一站，那裡的製鞋業景象頗似30年前的晉江……

（應採訪者要求，文中李一克、劉金龍、汪家康、趙毅、于飛、黃成均為化名）

實習生趙劍緣對本文亦有貢獻

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