為什麼中國有的是「嘻哈」而不是「民謠」？

文／盤絲老康

（一）兩件小事兒

上周有兩個事兒對我有一丟丟觸動。

一是，閑著在家，把當下熱門的綜藝節目都看了個遍。我居然被《中國有嘻哈》吸引了，除了freestyle，這檔節目刷新了我對選秀節目的認知，選手與導師的矛盾、衝突、針鋒相對，演得像真的一樣。

播出沒有多久，就引爆了網路。它到底有多火呢？

據說，按照報價，這檔節目的贊助費，16周的合作期，獨家冠名1.5億，聯合贊助1億，首席特約8千萬，行業贊助5千萬，指定產品3千萬，作為一個新開播的節目，贊助費要賣5.4億，真是閃閃惹人愛啊！想當年，《中國好聲音》開播，第一季冠名費也不過6千萬，第一季的全部廣告收入也才3個億而已。

第二個事兒，也跟音樂相關。上周五晚，跟老公一起去施光南大劇院，聽「麗江小倩」的音樂會，諾大的劇場，人數寥寥。

想當年小倩的「一瞬間」，也是傳唱千里，成為全國各大古鎮的標配音樂。按理說，應該是粉絲無數才對啊，音樂會現場這點人，實在有些凄涼。

互動交流中，小倩說她現在北京發展，做獨立音樂。她提到，做民謠的獨立音樂人其實很苦，不僅要為夢想拼搏，還要為交房租、吃飯而發愁。

同樣是小眾音樂，為什麼《中國有嘻哈》要賣5.4億，而民謠音樂人卻要窮死了呢？

我問老公。

老公想了一想，說：額，為夫不懂音樂，試著從市場策略、音樂屬性，結合社會背景和消費心理來擼一擼。

（二）先吃肥肉

老公說，你其實應該先問：為什麼這個時候，才有《中國有嘻哈》這檔節目？而不是之前，也不是之後。

老公接著說：你把音樂選秀節目，當作一個市場，把音樂作品當作產品來看，它是有分類的，既然有分類，就有大品類和細分品類。

在中國，流行音樂是大品類，意味著通俗易懂，符合社會的主流價值觀，容易被更多的人接受，它的市場容量更大。而嘻哈、民謠，這些屬於細分品類，相對流行音樂而言，有自己獨有的特點，但受眾面相對狹窄，市場容量也相對比較小。

如果你是投資人，同樣是投入10塊錢，一個能給你賺100塊，一個只能賺20塊，你投哪個？

所以，在市場不成熟期，肯定是去做大市場的大品類，先吃「肥肉」。真人秀節目中，最大的品類是音樂選秀節目，音樂選秀節目最大的品類是流行音樂。所以，我們看到，前幾年，從《超級女聲》到《中國好聲音》，都是在大眾音樂這個市場里搞事情，捧出的歌手也是流行音樂歌手。

既然是市場，那就有競爭。而要贏得競爭，按照波特的競爭理論，通常有三種策略：一是總成本領先策略、二是差異化策略、三是目標集聚策略。

在流行音樂真人秀這個市場，《中國好聲音》的製作團隊，燦星製作應該是龍頭一哥，繼《中國好聲音》之後，一口氣推出《中國新歌聲》、《中國好歌曲》等節目，霸佔娛樂屏幕。燦星走的就是總成本領先戰略，人家管理能力比你強一點，組織效率高一點，策劃能力強一點，資源整合能力比你強，製作成本比你低，他不賺錢，誰賺錢呢？

是肥肉誰都想搶，怎麼辦呢？有人就走差異化路線，你們做草根，我就做明星。比如湖南衛視推出《我是歌手》，讓已經成名的明星歌手再比拼；北京衛視推出《跨界歌王》，讓影視明星來唱歌，唱得好不好沒有關係，好玩兒就行！這種節目也獲得較高的收視率，取得不錯的商業回報。

那既不唱流行歌曲，也不是明星，小眾音樂就沒有市場了嗎？

也不是。

小眾亞文化與主流文化，一直並存著。與流行音樂相比，小眾音樂圈子的人，更具有鮮明的身份特徵，有更強烈的身份認同感，和歸屬感。

一般流行文化只有3～5年的流行期，甚至更短，大眾媒體會從亞文化中，尋找新的文化表達資源。在市場趨於成熟時，商業機構也會從亞文化中尋找新的商業機會，「從邊緣到主流」，也就是這個道理。

在主流文化斷裂期，小眾文化就有出頭機會！

（三）為什麼不做《中國有民謠》呢？

相對嘻哈，其實民謠在中國大眾里的傳唱度要高一些。

比如《董小姐》、《南山南》、《夜空中最亮的那顆星》這些歌曲，幼兒園的小侄兒也會唱，一些民謠歌手萬曉利、宋冬野、李志、趙雷等，也從地下走進了大眾視野。

為什麼不做一檔節目叫《中國有民謠》呢？我問。

莫非民謠歌手和粉絲真的惹不起？要給他們留一片凈土？

老公笑了笑，說：這個，你可以從音樂屬性，結合社會背景來看。

每一種音樂類型，都對應一個用戶人群，對應一種文化主張，對應一種消費品味，也對應一個消費市場。

做民謠的是些什麼人？一把吉他，浪跡天涯。總體感覺是：憂傷的，孤獨的、悶騷的。而聽音樂的人呢，性格也大抵安靜，至少聽歌時候是安靜的，要麼一個人，要麼在夜裡。整個氛圍，給人呈現的是「靜」的感官。

中國所處的消費階段，還處在第三消費社會，社會高速發展，整體環境是「動態」的，消費取向偏「個性化、多樣化、差別化」。隨著90後，00後進入主流消費市場，它們對自我表達、身份平等、公正對待的要求更高。

所以，你看《中國有嘻哈》，選手與導師，選手與選手，矛盾尖銳，互懟，diss。節目呈現出一種真實、衝突、透明的感官，選手有自己的態度，有自己的立場，並且毫無避諱直接表達。這樣的節目好看，刺激，符合當下收視主力90後的價值主張。

在這樣的社會背景下，如果做一檔《中國有民謠》，估計觀眾要睡著！

（四）嘻哈vs民謠，誰更賺錢？

再者，從商業的角度來說，民謠音樂的商業價值不高。

你把歌手看作一個立體的產品，他的歌曲和他倡導的價值觀，能否最大限度滿足更多人的需求，決定了他值多少錢。

你可以對比一下，嘻哈和民謠的音樂特性，看看他與當下的社會大眾需求的契合度，哪個更高？

作為音樂小白，感覺嘻哈天天在罵娘，民謠天天在哭喪。罵娘雖然不對，但是我也實在想不出來，整個社會都是「喪」的調調，那是神馬一番景象？

商業價值，除了歌手自己的財富收入外，還包括他帶動相關產業發展的經濟規模。

通常一個歌手的收入來自：作品版權+演唱會+商業演出+廣告代言。

你對比一下，最賺錢的民謠音樂人，和最賺錢的嘻哈音樂人，一年能掙多少錢呢？老公說。

順著老公的思路，我查到資料：

拿當下走紅的民謠歌手趙雷為例，據網易雲音樂的2017年2月的資料顯示，趙雷的第三張專輯《無法長大》銷量破20萬，創獨立音樂全網新標杆，這張數字專輯售價為16元一張，按照網易雲以往的40%分成比例計算，意味著趙雷可分到120萬。從去年9月份開始，趙雷一共參加了13場巡演，其中的門票價位180~880不等，商演報價是10萬至15萬。粗略估算，像趙雷這樣的一線民謠歌手，一年收入應該也就三四百萬。

而嘻哈音樂人一年能掙多少錢呢？

不是圈內人，沒有查出中國嘻哈歌手能掙多少，不過有個國外的數據可以給出一些啟發。

今年6月，美國《福布斯》雜誌公布了「全球藝人收入排名」，說唱歌手「吹牛老爹」肖恩·康布斯名列榜首，年收入1.3億美元，收入主要是來自「壞男孩家族重聚」巡演、詩珞珂伏特加的合作關係，以及肖恩·康布斯時尚系列的銷售收入。

趙雷與肖恩·康布斯雖然沒有可比性，但是可以看出一個事實：嘻哈的潛力要比民謠大！

再看一下它們帶動了哪些產業呢？

民謠火熱的那幾年，帶動了：棉麻布料、紙本書、口琴、鋼筆、印著漢字的文化衫……

嘻哈產業呢？參考美國的數據，這個產業規模驚人，在全美的任意消費行為里，與「嘻哈產業」有關的就佔了四分之一。服裝、電視、電影、廣告、手機、汽車、快消品、化妝品、金融等和生活有關的經濟活動，都被嘻哈文化的消費穿透力滲透。

遠的不說了，近期優酷也要推出一檔嘻哈選秀節目，而梅賽德斯-賓士聯合美國著名導演 Dave Meyers，打造了最新的說唱MV廣告大片。這看得出，平台在為嘻哈造勢，金主爸爸們在為嘻哈買單，嘻哈之風在中國再次狠狠地刮起來了……

老公說的都對（微信公眾號：laogongshuo7 ），主筆盤絲老康，常年與老公一起，專註社會、商業、品牌、營銷的學習與思考，歡迎勾兌。

題圖來自網路

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