年收入破30億美元、亞洲最大旗艦店落戶北京，Jordan品牌要在中國講什麼新故事？

在進入中國20年之際，一直以「限量、高價」為標籤的Jordan品牌如何走近中國消費者？

」那天真是冷，又黑，我還生著病。「Jordan品牌總裁拉里·米勒（Larry Miller）回憶說。那是在去年11月，他和Jordan品牌大中華區總經理韋敦祥（Eric Wei）一起到北京市光華路甲9號考察店址。

8個月後，精神頭兒不錯的米勒再次和韋敦祥回到了里。同樣的地方已經搖身一變成為了Jordan亞洲最大的旗艦店——JORDAN 9 GUANGHU。

坐在店鋪內的迷你籃球場上，米勒首先談起了Jordan在剛剛過去的2017財年的成績。

「我們的總收入超過了30億美元，」米勒對懶熊體育表示，「同時，我們在全球各地開設了很多新店，還將Jordan品牌帶到了北京這樣的城市，這是最讓我高興的。」

Jordan品牌總裁拉里·米勒。

根據6月底Jordan母公司耐克公布的2017財年財務數字，2017財年，耐克集團總收入增長6%，達到344億美元。雖然這份財報尚未披露Jordan的總收入，但如果按照米勒的說法，Jordan在2017財年的收入增速將約9%，超過了耐克集團的全年增速。2016財年，Jordan的總收入為27.53億美元；2015財年，這個數字為23.29億美元。

過去一年，Jordan在全球化方面明顯提速，先後在芝加哥、紐約、多倫多等城市開設了7 家旗艦店，還首次落地西歐市場，把旗艦店開到了法國巴黎。

大中華區更是其新店聚集區，香港、成都、台北都迎來了自己的Jordan品牌旗艦店。成都JORDAN 1 HONGXING 坐上「亞洲最大旗艦店」交椅剛剛半年，就被北京旗艦店搶班奪權。

籃球之外，還要更多

佇立在繁華地段的門店，是Jordan直面消費者的第一線。拉里·米勒和韋敦祥都頻頻表示，要讓中國消費者都能對Jordan品牌「一親芳澤」，並且「按照消費者想要的方式提供服務」。

「我們希望這裡可以成為人們的目的地，」米勒說，「以後來北京的人，不僅要去長城，還要來我們的Jordan品牌的店裡看看。」

在充滿北京元素的Jordan北京旗艦店內，消費者不但可以購買籃球、綜訓、生活方式類產品，還能在一個名為「Customization Studio」的區域定製T恤，甚至可以在門店對面的籃球天階室內球場模擬籃球實戰。

Jordan品牌北京旗艦店內景。

米勒強調，雖然Jordan在籃球領域具有絕對的統治力，但是產品多樣化也是品牌發展的重要目標，綜訓、跑步、生活方式產品都是其重點發展項目。此外，根納迪 ·戈洛夫金（Gennady Gennadyevich Golovkin）和安德烈·沃德（Andre Ward）這樣非籃球領域的簽約運動員，也代表著Jordan的品牌形象更加立體。

2014年5月，Jordan推出了第一款Jordan Flight Runner跑鞋；2015年，Jordan成為美國密歇根大學橄欖球隊贊助商，並為其推出相應產品；2016年6月，Jordan還和足球明星內馬爾聯合推出過足球鞋。

而Jordan品牌目前還在思考、尚未得到解決的一個問題是——女性消費這座金山怎麼開採？

歷史上，Jordan品牌與女性的交集總是斷斷續續。1998年，Jordan品牌首次推出了一款為女性設計的籃球鞋；2009年，美國殘奧會短跑運動員愛普里爾·霍爾姆斯（April Holmes）成為品牌首位簽約女運動員；2010年，品牌聯手設計師/導演/藝術家Vashtie Kola推出Air Jordan 2 「薰衣草/Lavender」；2011年，WNBA選秀狀元（也是該賽季總冠軍獲得者）瑪雅·摩爾（Maya Moore）成為首位代言Jordan品牌的女運動員。

耐克已經喊出要在2020年讓女性產品營業收入佔總業務的五分之一。Jordan品牌在打造女性運動產品方面卻稍顯滯後。就算在北京的旗艦店裡，女生也只能從童裝區域選擇合腳的運動鞋。

「女性產品和消費者是我們重點關注的目標，這是我們早該做的事情，」米勒說，「我們承諾會開始服務我們的女性消費者，也在考慮通過什麼方式、什麼樣的形象代表來實現，以及銷售渠道應該怎麼鋪開，我們正在解決這些問題。」

怎樣在中國講故事？

在米勒口中，Jordan在中國仍然是「年輕的品牌「。Jordan的消費群體也同樣年輕——他們大多並沒有經歷過「飛人」喬丹的時代，對這個品牌的命脈人物的印象只存在於陳年錄像和紀錄數字之間。他們需要不同於以往的品牌故事。

針對這樣特徵的消費者，Jordan已經將品牌傳播的重點從具體的喬丹個人形象轉移到品牌對於「偉大（greatness）」的追求上。2015年，Jordan品牌在大中華區打造了廣告片《決勝一刻》，向年輕球迷和消費群體傳遞「勝由我定」的精神。

Jordan品牌大中華區總經理韋敦祥。

「我們想為每個中國孩子創造接近和感受Jordan品牌的機會，讓他們理解喬丹和這個品牌的偉大，如果他們想要在生活中創造同樣的偉大，Jordan品牌就會與你同行。」韋敦祥說。

在採訪中，韋敦祥不斷提到一個詞——孩子。他甚至將品牌新簽約的中國球員郭艾倫形容為一個「孩子」。

今年5月，1993年出生的郭艾倫成為首位簽約Jordan品牌的中國運動員。「我們希望通過郭艾倫在中國講述Jordan品牌的故事，」韋敦祥表示，」我們也希望能夠通過他和中國的消費者建立起聯繫……現在的中國消費者，都喜歡真實的個性表達，而郭艾倫就像是我們的孩子，有趣、對籃球有熱情，同時又很有個性、愛搞怪，會給消費者帶來一種親近感。」

有了本土代言人，Jordan品牌的產品和營銷活動也會日趨本土化。除了在中國新年推出特別款球鞋外，Jordan夏季聯賽也已於7月14日啟動。

走向世界與保持高冷？

耐克曾經提出，希望Jordan品牌的營收到2020年能夠達到45億美元。相比於該品牌現在超過30億美元的總收入，這是一個不小的躍升。

擴大海外市場、擴大銷售規模似乎是必由之路。

曾經，耐克以及Jordan品牌聯手能夠搶下93%的美國球鞋市場。這種好日子可能已經到頭了。

耐克和Jordan品牌在美國運動鞋市場上的統治力受到了阿迪達斯等品牌的有力挑戰。

據雅虎財經引用NPD集團數據，由於阿迪達斯的強勢反彈，Jordan在美國運動鞋市場上的佔有率已經從2016年5月的14.8%，降低到了2017年的11.8%，期間甚至被阿迪達斯搶過第二的市場位置。

米勒坦承，雖然美國市場很成熟，但是中國等海外市場有潛力。

相比於走出美國，另一個問題或許更加難以解決——如何在高速增長的同時保持品牌的吸引力，或者奢侈性？

Air Jordan系列球鞋在32年的歷史中，總共推出31款。事實上，不同年份，Jordan品牌都會推出某款球鞋的復刻版，數量十分有限，每次都能引發球迷搶購。

在產品數量有限的前提下，Jordan品牌對於銷售渠道的控制也非常嚴格。除了官網，Jordan產品極少授權經銷商銷售。能獲得授權的經銷商除去像FootLocker這樣的大型運動裝備銷售商，還有就是擁有Jordan Brand專櫃的耐克專營店。

有限的產品+有限的銷售渠道，Jordan品牌營造出了奢侈品牌身上的稀缺性，吊足消費者胃口。那麼，為了追求更好的業績，Jordan品牌會放開對產品數量的限制嗎？稀缺性和擴大收入之間如何平衡？

中國已經成為了Jordan品牌的重點市場。

「你能回答這個問題，我的位置換你來坐，」這是米勒的回答，「我們想讓我們的產品更加特別，保持人們對我們品牌的需求和飢餓感。但是，我們同時還想要快速增長，這兩者確實需要平衡。」

Jordan當前的做法是，通過復刻產品保持品牌調性，維持消費慾望；發展多條產品線，如其他籃球產品、綜訓、生活方式產品，保持業務高速增長。

正像拉里·米勒在採訪中所說，Jordan品牌，是一個籃球品牌，是一個體育品牌，也是一個時尚品牌，市場這麼大，sky is the limit。

（實習生向嘉煒對本文亦有貢獻）

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