小豬短租花了1年在廣告上跑了一個圈

有兩品牌特喜歡換品牌概念

一個是默默洗白的陌陌

另一個，則是一直在變的小豬短租

近期小豬短租的官網又變了

變得相當撩人

這張圖的重點在右上角

「小豬 居住自由主義」

這可以看作是品牌定位語

也可以看作是它最重要的廣告語

圍繞著「居住自由主義」

官網上還放了幾支妖艷的廣告片

這些廣告片都是小成本

但卻態度鮮明，觀點十足

女主那句「睡睡」，配音太到位

我今年27歲

該睡的我差不多都睡過了

我睡過五家咖啡館，三家書店

兩個博物館，六個攝影棚

今天，是劇場舞台

世界那麼大

我想去 睡睡

睡遍這個世界的自由

小豬 居住自由主義

俺跟房屋中介說

那房子 俺每星期只住兩天 中不中？

他說 大哥 對不起

俺問酒店經理

一個標間住四個人 中不中？

他說 先生 對不起

俺跟護士說：治療次數減點 中不中？

他說 這個 對不起

俺跟大夫說：求求你 快點把俺孩子治好

他也說，唉，對不起

俺老婆還跟俺說

俺們又不是想上天

只想一家四口每天都能在一起 好好吃頓飯嘛

我說，是啊老婆

那時候不知道有個小豬啊

哎 對不起 對不起

吃飯嘍 吃飯嘍

一起好好吃頓飯的自由

小豬 居住自由主義

如果你記憶不錯的話

應該還記得「用個性解放天性」

「人性化短租平台」棄稿事件

在國內廣告圈引發的巨大爭議

2017年5月由乙方發出

「濕衣服無處安放，只要哄孩子：我們住進了水簾洞」

「衣服能洗能曬，連孩子都說就像自在自己家」

（反轉專用分割線）

其實這套稿子另一個版本早在一個月前

2017年4月就由甲方發出

首發地自然是其品牌方小豬短租

識字的人都能看出

畫面文案的主角由孩子變成了婆婆

早一個月發出的稿子上

也沒使用「用個性解放天性」的品牌概念

「婆婆以前不愛旅行，因為衣服洗好也沒地方曬。」

「小豬上訂的民宿能洗能曬，連婆婆也住得自在。」

出街稿沿用「民宿短租，就找小豬」的品牌口號

畫面中的文案，全部被修改

這為後面的扯皮和撕逼留下了伏筆

「剛當媽媽那會兒，帶小孩旅遊總找不到地方做飯。」

「小豬上訂的民宿有廚房，出遠門也能給孩子做大餐。」

更嚴重的是，不只官方線上發布的稿子里

沒有使用「用個性解放天性」

線下的核心品牌概念同樣是

「民宿短租，就找小豬」

廣告創作中有一條不成文的明規則

我否定了你的核心策略概念

等於否定你創意的根本立足點

你所有的創作和勞動都是無源之水

嚴重程度等同於，我不想跟你談戀愛

而去否定你的出身，並表示跟你祖宗十八代的八字不合

我所敬愛的KARMA人

遇到的就是這樣的處境

「一流創意二流策略」被「策略正確給干趴了」

（反轉後的續集）

上面創意最大策略錯誤是

對標一個虛空的假想對手——整個酒店住宿行業

有點像徐曉東最開始腦子發熱

對抗整個武林，說假的太多真的一成不到

等Airbnb加快步局中國市場

小豬短租才發現狼真的來了

在生死面前，情懷和創意是個屁

咱也別跟整個酒店業對標了

也別「用個性解放天性」了

還是堅守自己短租民宿的蛋糕好了

其實，做強自己，不就是在提升大眾對民宿接受度嘛

棄稿事件不久，小豬短租隨後便在朋友發布了

2017年品牌TVC《住進你的夢想里》

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TVC：旅行出差時

你夢想的住處是怎樣的

下載小豬，帶你住進那些溫暖又別緻的民宿里

住進你的夢想里

民宿短租，就找小豬

（一條正確到不足為奇的片子）

（第3條反轉線，跑回了原點）

這些年來小豬也一起在升級自己的品牌形象

「小豬 就是短租」

「有人情味的住宿」

「民宿短租，就找小豬」

未正式採用「個性化短租平台」

「居住自由主義」

2017年最新的官網上

最新的品牌語是「居住自由主義」

官網上有兩支宣傳片對核心概念做了解讀

就是文章開篇的那兩條片子

實際是官方推出過

4條自由系列宣傳片

視頻主頁顯示上傳時間是2016年5、6月

也就是小豬用一年時間來做品牌升級

成功地在2017年夏天回到了2016年的起點

小豬花了一年時間在廣告上跑了一個圈

這一年走過最長的路，是廣告的套路

最後說說自己的個人觀點

Airbnd進入中國跟Uber入中國不同

後者強阻力來於政府對於網約車政策的管控

Airbnd攻下了本土化的高地後

前面就是一馬平川的沃土

籌謀了兩年，2017年Airbnd似乎要加大反擊

先是發布了中文品牌名稱——「愛彼迎」

隨後也公布了大陸的代言明星，彭于晏

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帥得不講道理

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帥得陽光正氣

之後Airbnd還推出入華以來的

最大品牌活動「愛讓旅行不可思議」

一系列彼此銜接的品牌本土化運作

讓過慣舒服日子的小豬意識到，外來狼睡醒了

這個時候如果還對標酒店住宿行業

那不是樹敵作死，是真正的找死

真正的左右短租用戶體驗的

決定力量在於末端房東

而現在房東有一個新選擇

房客是跟著房東走的一群消費者

其他行業慣用平台給用戶補貼的方式

在民宿短租上不是那麼受房東歡迎

用戶住宿成本降低了

貪便宜住進來的人，整體素質也自然降低

誰也不希望自家房子住進扣腳大漢和泡男泡女

Airbnd加快本土化進程，房東有了新的選擇

考驗小豬短租的戰鬥才剛剛開始

有三個方面的因素能把小豬短租折騰到精疲力盡

第一、新一輪融資到位前的資金鏈

第二、國內房東的集體出走和反水

第三、一直在折騰自己的小豬

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看得見的好廣告，看不見的營銷硝煙

廣告硝煙比廣告更好看

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