林士堯：品牌易名這件事，你怎麼看？

也許再過十年二十年，當又一批設計師品牌的創始人老去，或者當品牌另易金主之後，我們會習慣WESTWOOD，而不是VIVIENNE WESTWOOD；習慣DEMEULEMEESTER，而不是ANN DEMEULEMEESTER。

這顯然不是個新鮮話題，之所以現在拿出來討論，是因為在近五年之內，我們熟悉的許多奢侈品品牌完成了或者正在經歷品牌易名的過程。

五年前Hedi Slimane回歸時裝設計一線崗位的消息，讓無數曾經痴迷DIOR HOMME瘦削男裝的老客戶們歡欣鼓舞。那一次，Hedi Slimane回到的並不是老東家DIOR，而是與DIOR存在敵對競爭關係的YVES SAINT LAURENT品牌。彼時，Hedi Slimane新官上任燒了三把火，其中的一把火就是他手筆一揮，抹去了原有品牌名稱中創始人Yves Saint Laurent的名，只保留了後者的姓氏Saint Laurent作為品牌全新的名稱，出現在他所設計的男女裝成衣系列中。一時間，關於品牌易名的討論在坊間成為一個熱門話題。參與爭論的，有業界權威的評論家，也有不嫌事多的吃瓜群眾，爭論者大致分為兩個陣營，要麼對Hedi Slimane的這個易名主張雙手贊成，要麼就是替已故的品牌創始人Yves Saint Laurent抱不平。

左：Saint Laurent 廣告；右：Yves Saint Laurent廣告

兩個陣營的說辭各有各的理。支持者翻出Yves Saint Laurent在上世紀六十年代早期初創這個法國品牌時的歷史照片，照片上的YSL早年開在巴黎左岸的門店的匾牌上的字母拼寫證實了這個品牌在創立之初就取名為SAINT LAURENT，而不是YVES SAINT LAURENT。然而，歷史資料顯示，在創立品牌之後不到兩年的時間，Yves Saint Laurent就請來了字體設計師A.M. Cassandre為這個品牌重新設計標識，帶有上世紀二十年代裝飾藝術運動風格的經典logo就此誕生，並全線應用於YVES SAINT LAURENT品牌下的各個產品線當中。

如今，創始人不在世，我們無從考察Yves Saint Laurent本人當時將品牌名由SAINT LAURENT重新改回YVES SAINT LAURENT的初衷，但情理上，我們可以推想得到，創始人這麼做的若干原因當中一定包含了關於個人崇拜的思考——保留Yves這個名，想必他也不願意自己的英名在半個多世紀甚至更長的歷史之後被人遺忘。而Hedi Slimane堅定地將YSL再度改回到SAINT LAURENT，其目的可能恰恰與這個想法相背離——最大限度地抹去創始人的風格痕迹，用他自己的風格重新定義這個法國品牌，暗示一個全新的開端。

結果我們的確看到，品牌的整體形象由經典的法式浪漫優雅驟然蛻變為Hedi Slimane擅長的以搖滾亞文化為內核的瘦削與暗黑。新的品牌標識也從字體上給予充分配合，徹頭徹尾改寫了YSL品牌的DNA。我們不難試想，假如Yves Saint Laurent本尊依然健在，他將何等狂怒——當年Tom Ford從Yves手中接過設計業務的大權之後沒多久，Yves Saint Luarent就對Tom Ford的設計風格極度不滿，甚至在一場發布會之後，Yves直接致函Tom，信中言辭激烈地指出「你用13分鐘的一場秀就將我苦心經營40年的成果付諸一炬」。Tom Ford尚且如此，Hedi Slimane與原設計之間拉開的風格溝壑又當如何面對Yves Saint Laurent的在天之靈呢？

左：ELSA SCHIAPARELLI禮服；右：SCHIAPARELLI2015秋季時裝

然而，這一切並不重要，奢侈品生意在今時今日，集團方考量更多的是一個明星化的設計師所能夠帶來的眼球效應以及伴隨之而來的銷售曲線的指數級上揚。Hedi Slimane在入職後短短兩年內達成了集團的期待，至於品牌名該叫YVES SAINT LAURENT還是SAINT LAURENT，又有什麼關係呢？

這並不是個案，SAINT LAURENT「去創始人個人痕迹」的易名方式在這個行業里早就是一種套路。不論是DIOR，還是CHANEL，或者是GIVENCHY、VERSACE和BALMAIN，亦或是LANVIN，通通都是通過抹去品牌創始人的本名而得到的純姓氏的命名形式。甚至於當下，有一些創始人依然健在，並且還親力親為辛勤工作在一線崗位上的設計師品牌也都採用了相似的命名方法，譬如HUSSEIN CHALAYAN變成了CHALAYAN，CHRISTOPHE LEMAIRE變成了LEMAIRE，前些年復辟的傳奇品牌ELSA SCHIAPARELLI回歸高級定製市場的時候，也是以創始人單純的姓氏Schiaparelli作為官方的品牌名稱。也許再過十年二十年，當又一批設計師品牌的創始人老去，或者當品牌另易金主之後，我們會習慣WESTWOOD，而不是VIVIENNE WESTWOOD；習慣DEMEULEMEESTER，而不是ANN DEMEULEMEESTER。只有一點，假如有一天TOM FORD品牌縮名為FORD，我們一眼瞥見的時候，該認知為時裝品牌呢？還是汽車品牌（福特）？又或者，如今國際舞台上活躍著至少不下三個的王姓華裔設計師倘若也遵循這種易名套路，那麼到時候WANG這個品牌，到底該歸屬VERA WANG呢？還是ALEXANDER WANG呢？又或者是UMA WANG？抹去設計師個人痕迹，也許並沒有想像的那麼容易，即便對於今天的SAINT LAURENT而言，Yves Saint Laurent一代巨人的光芒遠遠凌駕於這個品牌名稱之上，任憑一個易名動作是怎麼也改變不了的。

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本期主筆：林士堯

時裝評論員，時裝專欄作家

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