天空體育的頻道改革 老牌體育台的新創舉

談到精準吸引目標用戶，天空體育近期對頻道和訂閱服務進行了大刀闊斧的改革，原有的天空體育一台到五台將全面改版成10個全新的頻道。

在如今的體育商業世界裡，傳統體育電視媒體仍是高價媒體版權的買單者，然而伴隨著數字流媒體的衝擊以及人們觀賽習慣的改變，體育電視媒體早已不像以前那般光鮮亮麗了。高額的版權支出後，如何獲取預期中的回報成為難題。訂閱用戶數、收視率這些硬指標直接決定了廣告收入，然而在當前的媒體環境下，這些電視媒體的命脈卻遭受到嚴重威脅，大家必須要想辦法「自救」。

電視媒體除了齊刷刷向數字媒體倒戈之外，自我調節也是必不可少的，無論在內容上還是技術上。前面的文章我們就曾提到，英國BT體育在大力推廣VR、UHD等成像技術，美國的福克斯體育也要主打VR社交的概念，大家可謂絞盡腦汁，但是比起英國天空體育接下來的動作還是有些小巫見大巫了。

豪賭英超天空體育

天空體育是英國最著名的體育電視媒體之一，特別在足球領域有很高的權威。該電視台正式成立於1991年4月20日，前身則是天空電視台1990年3月25日設立的體育頻道。1990年11月，默多克促成了天空電視台與英國衛星廣播公司的合并，新電視台名為BSkyB，我們姑且還稱之為天空電視台。天空體育之所以能在很短的時間裡就成長為英國體育電視廣播業內一股強大勢力，很大程度取決於其對英超聯賽媒體版權的控制。

其實從時間上看，天空體育只是比英超聯賽早誕生一年而已。起初，天空體育只是直播一些英式橄欖球、高爾夫比賽，而且該電視台在英國和愛爾蘭地區是免費收看的，只需用解碼器解碼，這樣做主要是為了防止英國和愛爾蘭以外的地區享受服務。

1992年，英超聯賽成立，天空體育則擊敗了BBC和ITV，用3.04億英鎊天價購買了五個賽季的英超獨家版權。在當時看來，做這樣的賭注是一種近乎瘋狂的舉動。天空體育還就此開始嘗試付費訂閱的模式，正是這一系列動作讓天空體育在英國名聲大噪，並且獲得了不錯的收益。

當時英超直播版權的競爭主要在天空體育和ITV之間展開，BBC競標的則是賽事集錦版權。彼時的天空體育只是一屆無名之輩，按道理講沒有和ITV抗衡的資本，然而他們在競標前做了大量的遊說工作，尤其是將一些中小俱樂部拉到了自己的陣營。阿森納、曼聯、利物浦、埃弗頓這些強隊都是支持ITV的，因為ITV體育主管格雷格·戴克（Greg Dyke）長期以來一直維護大俱樂部的利益，他們總是能夠得到轉播合同中的大部分份額。

「叛徒」舒格

這裡要著重說一下熱刺，原本它也在大俱樂部陣營，長期受益於ITV之恩惠，只是這一次，熱刺老闆阿蘭·舒格倒戈相向，原因就在於舒格的很多個人利益是與天空電視台捆綁在一起的。當時舒格正做著電視機頂盒的生意，而天空電視台是其最大的客戶之一，想像一下，如果天空體育拿下了英超版權，在其付費模式的引導下，電視機頂盒的市場需求一定大增。

在競標期間，本來ITV是信心滿滿的，初始報價為2.05億，後來上漲到2.62億。然而此間舒格去廁所打了個電話，隨後天空體育就以3.04億贏得了競標。很多人都懷疑舒格對競標結果產生了決定性影響。

孰不知，英超聯賽的成立也是阿森納、曼聯、利物浦、埃弗頓和熱刺這五大俱樂部力推的，正是這幾傢俱樂部的首腦與格雷格·戴克在1990年11月16日共進了一次具有決定意義的晚餐，英超才得以應運而生。天空體育還曾專門為此推出一部紀錄片，名字就叫《讓足球永久改變的那一晚》。

可以想像，戴克對舒格這種卸磨殺驢的做法必然憤怒異常，然而這就是歷史，事實就是天空體育靠英超力挽狂瀾，而反過來，天空體育也為英超的商業價值提升立下了汗馬功勞。在這個過程中，那些傳統強隊依然是最大受益者。只不過英國廣播電視業的舊有格局被打破，天空體育地位躥升，BBC和ITV則倍感壓力，同時付費模式也逐漸被體育迷所接受。

靠英超立足

天空體育的成功也在客觀上救了天空電視台一把，早年間，天空電視台是靠電影聚集用戶的，但是隨著錄像帶搶佔市場，再加上色情頻道被禁播，天空電視台就開始陷入巨額虧損。在天空體育轉播英超之前，天空電視台一年的虧損額高達4000多萬英鎊，然而僅僅用了一個賽季，天空電視台就打了翻身仗，盈利6700萬，一舉奠定了自己在英國電視界的地位。

英超比賽越來越精彩，人們也主動打開錢包，訂閱天空體育的用戶數量日漸攀升。據默多克的助手霍爾奇姆回憶，訂購英超節目包的客戶多如牛毛，每天天空體育的辦公室都能收到幾麻袋的支票。與英超合作可以說是天空體育做得最正確的一個決定了，雙方已經將這段關係維持了25年，版權費在每個合同期都會出現巨額上漲。

英超帶領天空體育的訂閱用戶數突破千萬，這對於英國來說已經是很大的數字了。據其內部公布的數據，2014年的最後一個季度里，每個月都能增加90萬左右的訂閱用戶，創造了過去九年以來的新紀錄。既然是肥肉，就不會只有一匹狼惦記。2010到2013這個合同周期，ESPN曾經從天空體育手中瓜分了部分版權，但是這種合作並沒有延續下去。

2013年，英國電信成立體育頻道，也就是BT體育。一上來，BT體育就斥資7.38億英鎊購買了三個賽季的部分英超版權，每個賽季的直播場次為38場。直到現在，天空體育與BT體育都在維持著「和諧」的競爭關係。

天空體育靠英超起家，但是發展到現在，它早已成為英國最大的體育綜合電視台了，下轄的頻道接近十個，除了賽事直播，還有專門的新聞台。2015年的時候，由於英超的英國本土版權已經飆升至51億英鎊之多，天空體育被迫將每月的訂閱費上漲2.5鎊，每個月的價格則接近50鎊。

事實上，上漲訂閱費並不能完全解決電視體育媒體面臨的困境，他們還是要從內容安排上做出調整，與社媒或者其他數字媒體合作是一條通道，另外，天空體育還準備對內容進行細緻化分類，精準吸引目標用戶。這次調整動作不小，產生的效果也自然備受期待。

競爭下的緊急自救

談到精準吸引目標用戶，天空體育近期對頻道和訂閱服務進行了大刀闊斧的改革，原有的天空體育一台到五台將全面改版成10個全新的頻道。

具體說起來，就是從2017年7月18日開始，天空體育將同時推出大賽、新聞、綜合、動感、競技、英超、足球、板球、高爾夫、F1這10個頻道。用戶可以支付18英鎊看1個頻道、22英鎊看2個頻道、26英鎊看3個頻道，或者每月比原來多交27.5英鎊看全部的頻道。

天空體育之所以做出這樣的調整，是為了進一步細化體育觀眾，用更實惠的訂閱費用，向消費者提供更優質的服務。相比從前，用戶不用支付49.5英鎊的最低消費，而可以最低18英鎊就能看到自己鍾愛的體育項目。

另一方面，這也是天空體育面對市場必須做出的改變。賽事版權費用的飆升，來自BT體育的激烈競爭，不斷下降的收視率，都讓天空體育不得不做出調整。據了解，今年前3個月，天空體育在英國的訂閱用戶只上漲了4萬人，而去年同期的上漲數字是7萬人。

但是，原本靠著英超聯賽起家的天空電視台，現在卻開始為此犯難。雖然天空電視台以42億英鎊的高價拿下上一份英超合同，但在上一賽季，它的英超收視數據卻跌至谷底，創造了7年間的歷史新低。對於收視率下滑，天空體育去年做了淡化處理，增加賽事播放的場次，關注非頂尖俱樂部，比如球迷群體較大的降級球隊阿斯頓維拉和紐卡斯爾聯，等等。

以上數據都表明，人們收看體育賽事的方式越來越多樣化了。尤其年輕觀眾群體，他們哪怕在Snapchat上收看賽事集錦，也不願意守著電視機觀看完整比賽。

得年輕人者得天下

輿觀調查網（YouGov）的數字、媒體與技術部總監Russell Feldman認為，天空體育最需要關注的是18歲到34歲這個觀眾群體。「這群年輕人已經習慣了每月支付少量費用，訂購Netflix等（視頻網站）的服務。天空體育為了解決問題，算是邁出了重要一步。」

「由於一些人不願意支付每月的訂閱費用，所有的付費電視運營商還要面對盜播的威脅。輿觀調查網研究表明，18到34歲的人群中，有16%觀看過盜播內容（整體觀眾中，這個比例佔到10%）。」

他補充說：「我們的數據還直指另一個難題。27%的盜播觀眾同時也是天空體育的用戶。問題當然就來了。一旦用戶有免費內容看，就開始擺脫付費服務。想要扭轉局面，當然就要提供更優質、更精準的服務。」

娛樂營銷代理公司HSE Cake的執行總監吉姆·道林（Jim Dowling）說，天空體育的調整反應了一個全新的現狀，「消費者希望換掉昂貴的套餐，在其他平台上獲得更多選擇。」

他補充說：「這感覺上像是現有策略的深化，而不像是全盤改革。從Now TV的推出開始，天空體育第一次將優質的體育內容，提供給傳統訂閱用戶以外的觀眾。」

一些分析人員認為，這是受到流媒體服務的挑戰而做出的改變。比如說，像Netflix和亞馬遜這樣的網路視頻服務商每月最低收取8英鎊，讓用戶對付費電視也產生了降價的期待。

「天空體育對付費電視服務做出這麼大的結構挑戰，其背後的原因是方方面面的，」分析公司Ampere Analysis的總監理查德·布勞頓（Richard Broughton）說，「其中一部分原因，是為了解決傳統付費體育收視率下滑的問題。再有一個原因就是觀眾群體的變化，尤其是年輕群體不願意掏太多的錢。」

差異化付費服務

頻道改革的實質是引導用戶接受一種差異化付費的服務模式，也就是消費者可以根據自己的需求和愛好，選擇一種適合自己的訂閱服務。這也符合天空電視台首席執行官傑里米?達羅克（Jeremy Darroch）的目標，即吸引1000萬精打細算的免費用戶嘗試付費電視。

其實，天空電視台的目標客戶一直是完全沒有付費電視經歷的觀眾。他們可以選擇一些實惠的服務，比如說購買9.99英鎊的Now TV機頂盒。

Now TV網路服務也是天空電視台應對網路視頻挑戰的表現。它打破了天空電視台二十多年間建立的體育內容按月付費模式，首次推出點播收看體育頻道的服務。這項服務一經推出就受到了一些觀眾的熱捧，因為人們只要花7英鎊就可以看一場大型賽事。

「越來越多的免費家庭用戶開始嘗試付費電視，他們中間有45%是從Netflix和亞馬遜收看比賽的。」布勞頓說。

他還表示，頻道細化可以有效評估每個項目的受歡迎程度，讓天空體育適時地做出調整。比如說，最新的調整中，網球沒有設立單獨的頻道。也可以說，天空體育正在逐漸降低網球的播放比例。

天空體育在連續報道美國網球公開賽25年之後，在去年選擇了放棄。而在未來，它也不大可能掏大價錢續約ATP世界巡迴賽了。而天空體育綜合頻道將會繼續存在，免費向基礎訂閱用戶開發，以吸引更多的用戶群體。

今年1月份，天空電視台宣布，用戶將首次不用天線就可以收看全部的頻道。它還表示將在明年推出一項寬頻電視服務，吸引無法安裝或不願安裝衛星天線的600萬歐洲家庭潛在用戶。

天空體育的一系列調整表明，傳統體育媒體再也不能像過去一樣，靠著手中攥緊版權而穩坐泰山了。在體育市場激烈競爭的今天，他們也必須走下神壇，接受來自網路媒體的洗禮，在變化中重新確立自己的地位。

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