香煙文化與煙標賞析

香煙文化

香煙，與死亡疾病相連，但也充滿神秘的美感。過去，人們這種感覺並不清晰，為吸煙所做的辯解也常常流於粗暴或遲疑，直到一種文化要通過香煙來呈現和解釋時，吸煙才被賦予了後現代象徵；人們為「美」而吸煙，為「情」而吸煙，或者為「酷」而吸煙，常常不是生理的要求，而是形象、場景、姿態的要求。

香煙點燃的是文化。香煙在很多場合，是可以拉近人與人之間距離，這也是香煙文化。香煙，在今天已經是許多人士的「伴侶」之一，它作為一種精神嗜好品，除了其生物化學的作用外，對消費者而言還需要有一個夢想來支撐。香煙是人類文明的載體。小小的煙盒以及各種煙具都在表現一種文化。吸煙本身就是一種文化活動。有人吸煙，有人不吸煙，這就是一種人生態度。抽吸一種香煙，其實是在感受香煙背後的文化、暗喻和象徵。「萬寶路」把美國「自我奮鬥的開拓者」形象演繹得淋漓盡致，「555」將科技之光展現得爽心悅目；「紅塔山」的豪氣，「白沙」的自由，「大紅鷹」的拼搏，「紅河」的朝氣，「雲煙」如貴族般的優雅，「香格里拉」的神秘與美好……每一個煙草品牌向你展示的都是一種希望。點擊目標消費者那最堅硬也許是最柔軟的心靈深處，就是成功香品牌訴求的要旨。

香煙從嚴格意義上而言，是絕對的奢侈品。傳遞香煙的信息，除了香煙本身就只能顧左右而言它。一則因為煙草广告的限制，二則更因為香煙所滿足的是一種精神狀態，沒有一個統一的標準。不同的情景，不同的心態，不同的時尚，感受是不一樣的。一萬人心中有一萬個哈姆雷特，所有的吸煙者對某一支煙的感覺也是不一樣的。

香煙的價值在燃燒後得以完全實現，在煙與火的接觸中，捲煙在燃燒中升華。「煙消雲散」，這是對捲煙消費過程的定義。捲煙消失的時候，捲煙燃燒後飄出的煙霧也如雲一般移走了。對吸煙者而言，得到的同時也就失去了，即得到煙草滿足感的同時失去了煙草本身。如此說來，如果沒有一個夢想在支撐這一過程，吸煙有什麼意思，只不過是燒掉了一截用紙包著的煙葉而已。香煙作為一種商品，自然有其商品的屬性，但是它更重於一種介於物質和精神之間的調劑品，有如味精一樣，沒有也一樣，有了更好。也許，香煙真的會從這個世界消失，越來越需要慰藉的人類會找到更好的方式看護心靈的家園。人類都想以最多最好的信息向別人訴說自己，希望得到肯定。但是有時候語言是乏力的。人們消費的產品本身都是最好的文化傳遞者。煙店裡琳琅滿目的各種香煙都是一種主張，都在表達一種文化理念，暗示的是一種聯想。抽哪種煙或不抽哪種煙，這也是吸煙者文化的偏好。一個好的產品概念就是一個最好的廣告。我們考察煙草品牌的發展過程中，發現捲煙品牌經歷了這樣的一個過程：從煙文化到文化煙。 煙草最初的發展在原料和技術工藝之爭，有良好的原料，有良好的裝備技術和工藝，做出來的產品自然有了競爭力。所以近一百年來，主要集中在技術之爭上。從最初的手工包裝到全自動機器包裝，捲煙從無嘴發展到過濾嘴，焦油含量逐步降到15毫克以下的淡味煙，這是功能的競爭。這個過程的競爭使全世界的煙草越來越同質化。如果等級一樣的話，這個品牌和那個品牌之間沒有本質的區別。如果要在這樣的情況下贏得更多的消費者，那麼競爭的焦點會從標準化的品質之爭轉為文化之爭。 [object Object]文化的競爭本身也是一個多領域的競爭。品牌概念、品牌形象、品牌延伸……中國煙草品牌概念真可謂燦若星河，以地名為品名，以花卉為品名，以風物為品名，以名人為品名，以祝福語為品名，以事件為品名，數不勝數，可以說中國最美好的詞語都被用在捲煙品牌上。從煙草的品牌可以看出，煙草消費本身更注重精神享受。文化是煙草的附加享受。一個品牌就是一個精神家園。精神家園簡而言之就是一個人想要達到的理想境界或者是一個最為自豪的成功境界。品牌的任務就是努力幫助人們達到他要達到的狀態，有時候是一種虛擬的狀態。在達到品牌之前先要達到與這一品牌相對應的品質。這品質是理念、質量、實力、形象、溝通等的綜合體。選擇一個美好的品牌概念非常重要，但持之以恆，與時俱進地精心培育保護一個品牌更為重要。 [object Object]在「煙文化」時代，在市場的競爭淘汰過程中優勝劣汰，自然沉澱並形成一些品牌，如萬寶路、555、紅塔山、雲煙、玉溪等。因為煙的發展而逐漸形成相對應的文化，這個時代以產品為中心。但到了「文化煙」時代，文化煙逐漸成為一種潮流，煙成了文化的載體。中華、香格里拉、福、大紅鷹、長征等，這些品牌以概念取勝，都是一個個美麗的符號。用煙這一產品作為企業向消費者和社會傳遞文化理念的方式。從這一變化，我們可以看出，捲煙也包括其它的產品都進入了一個文化營銷時代，營銷就是攻心，文化自然也就成了一門好生意。捲煙的消費更是如此。盡量賦予產品以文化概念，塑造獨特的文化形象就顯得尤為重要。從長遠的角度而言，要以做文化產品的心思去做捲煙，才能贏得更多需要慰藉的心靈。都知道香煙時間長了會霉變，但消費者往往只有拆開煙盒後才會知道，那麼保質期的問題是個問題。很多人疑問，香煙為何不標保質期？ [object Object]我國有3億煙民，他們中有很多人都關注香煙保質期的問題。有20年煙齡的編輯朱先生說：「剛出產的香煙和存放了兩三年的香煙口味很不一樣，同一種牌子的香煙在不同的地方口味也不一樣。如果告知生產日期，我們就可以自由選擇。」北京計程車司機周先生對筆者說：「香煙究竟何時出廠、庫存的環境怎樣、積存了多久、有沒有霉變，消費者購買時完全不知情。上海捲煙廠生產技術處一位先生告訴筆者，目前尚未有相關規定要求香煙必須要標註生產日期和保質期，捲煙企業的做法完全符合國家相關法規。不僅國內如此，國外進口的香煙也沒有標註生產日期及保質期。上海捲煙廠生產的香煙上只有班次和車號，只是打包時在外包紙箱上打了日期。在香煙條和香煙盒上則有暗碼，其主要作用是防偽，有的暗碼則能顯示日期，不過這隻有水印機和香煙防偽專業人士才能看出來。 在煙草專賣局下設的北京市煙草質量監督檢測站，站長宋起山告訴筆者，的確還沒有香煙必須標註生產日期和保質期的規定，但在香煙包裝紙箱上一般標有日期。某些品牌的香煙在每支煙上面有一個小號，能顯示生產香煙的月份和生產車間號，但沒有顯示哪一年生產，而且全國122家捲煙廠的小號都不統一。 煙盒和條上都沒有生產日期，只在紙箱上有生產日期，這麼一來，在銷售環節，只有香煙經銷商才可能知道香煙的生產日期。一位湖南的煙草銷售商告訴筆者，湖南氣候濕潤，他很注意看香煙的生產日期，因為存放時間久的香煙容易發乾發霉，就不好賣了。不過他並不贊成在煙盒上標註日期，因為這會給銷售帶來麻煩，消費者會選擇最新出廠的香煙，那存煙就賣不出去了，這當然會增加整個煙草行業的成本。 [object Object]

中國消費者協會有關人士認為，《消法》規定：「消費者享有知悉購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。」我國《產品質量法》和《食品衛生法》中明確規定，生產廠家必須在其產品上標明生產日期和有效期。儘管香煙是一種特殊商品，但《產品質量法》不僅適用於一般的商品，同樣也適用於香煙的生產及銷售。

理查德萊思寫的《香煙》一書中，說到法國高盧牌香煙時，第一個想到的就是怪人安德雷。「我曾和他分享一支煙和一杯紅酒，因為那時他正患花粉過敏症，他的太太不讓他喝酒抽煙。兩年後，正值美國各地紛紛禁煙之時，我去了一次法國。巴黎街頭的咖啡館裡，我看到漂亮女人們慵懶地坐著，修長的手指間都夾著香煙。煙霧在她們美麗的臉龐周圍飄散，充滿神秘的氣息。而坐在他們對面的男人們，則望著面前的一杯杯白水，颳得乾乾淨淨的臉上布滿凝重的神情。」他們都不吸煙。這種情景放在20年前是無法想像的。

也許這就是文化，以及文化的變遷。

作為與人類相伴500多年卻無關人類生存本身的事物，它已經成為人類文明的一部分，人類從煙草得到的好處實在太多了。

煙草傳遞的從來就不是其功能的盡善盡美，而是其精神狀態的無限完美。人人往往戒不了煙，愛煙，究其原因，他們留戀不是香煙本身，而是一種文化，一種精神。

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