製造了3000萬+刷屏的百雀羚，靠內容營銷重回少女時代

娛樂 07-18

從1931年成立至今，百雀羚已經86歲了，這個曾被國家主席夫人彭麗媛當做國禮送給外國友人的國民品牌，在互聯網時代賣得了萌，耍得了二，老字號迎來了自己的新少女時代。

老上海、黃包車、小籠包、舊報紙，一幅民國版「清明上河圖」中，一身著青色旗袍的女子將槍別在大腿內側穿街過巷，從1860年走到了1931年。

砰~一聲槍響，順著女子槍線下滑，長圖盡頭她打中的不是十里洋場的亡命徒而是時間。「百雀羚，始於1931，陪你與時間作對」——猝不及防的廣告詞才讓人幡然醒悟，這不是諜戰劇，而是一則護膚品廣告。

從1931年成立至今，百雀羚已經86歲了，這個曾被國家主席夫人彭麗媛當做國禮送給外國友人的國民品牌，在互聯網時代賣得了萌，耍得了二，通過深入人心的內容營銷，一樣能受到年輕人的追捧。

老字號迎來了自己的新少女時代。

《1931》刷爆朋友圈，百雀羚重新迎回年輕消費者

內容電商時代，原本「搞不懂」年輕消費者的傳統品牌如何在新時代背景下分得一杯羹？或許可以看看百雀羚。這個人們印象中的「老頑固」，已經通過一系列的內容營銷活動重新回到了年輕人面前。

一則《1931》的廣告為百雀羚贏得累計30000000+的閱讀量，3天微信指數提升75倍，首發4A廣告獲得新增粉絲5萬人。也使其在強手如林的美容護膚類目中，從4月份的全國第五名，一躍升至全國第二名。

一鏡到底的形式，引人入勝的故事，刷爆朋友圈的《1931》就這樣成為2017年品牌營銷的爆款，只是鮮有人知道，這個爆款源於百雀羚在2016年雙十一拍攝的一部視頻——《四美不開心》。這部片子里，昭君怒摔琵琶改擼串、貴妃拾起荔枝當彈珠、貂蟬呂布意外各找到真愛、西施東施相殺相愛模仿出感情，映射在產品上，就是將百雀羚最經典的小鐵罐，以四美人的IP做了復刻版的定製，送給消費者。

2016年雙十一，天氣寒冷，百雀羚給會員贈送雙十一「定製驚喜」。通過給他們定製可以食用的香菇臘肉粉絲煲，同時配合搞怪逗趣的文案，比如：菇奶奶，你是我的心頭肉，我是你的腦殘粉，贏得了巨大的反響。

數據顯示，2016年「雙11」，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯化妝品行業銷售冠軍。「它是我們內部認為，給消費者傳遞的對我們會員最高級別的禮遇。」恰比是百雀羚的電商負責人，在談到這場娛樂營銷時如此評價這場定製驚喜。

百雀羚歷史悠久、國民認知度高但不可避免的也會帶有傳統線下渠道品牌的頑固——難以接近年輕群體。但是這個「老頑固」卻能夠如此順溜的玩轉互聯網時代中成長起來的年輕人，其秘訣在於——「思維開放」。

在這個團隊里，你可以看到一個會認真跟領導請假參加Cosplay愛好者聚會的資深設計師，也可以看到一個經常被調侃「上班是副業，搞話劇才是人生追求」的資深策劃。在「多元化、個性化、碎片化」的互聯網時代背景下，堅持為年輕成員創造空間，是其秘訣之一。「我覺得對於內容營銷來說，有這些空間才有變身的機會，才有不斷誕生創意的可能。難的不是創造內容，是創造團隊。」恰比說。

小人物大力量，背後是一個個暖心故事

在互聯網時代，每個人都可以發聲，但流於表面的迎合年輕人可不行，和用戶真誠溝通，重視普通人的力量，正是百雀羚在內容營銷實踐中能夠打動人心的地方。「它是我認為的內容營銷的創意製造者所要秉持的一種基本精神。」恰比給記者講述了一個小人物大江湖的故事。

2015年百雀羚天貓旗艦店客服接到一個很神秘的消費者，他提出一個很特別的要求：希望百雀羚可以跟快遞合作商家囑咐一下，貨物到時讓快遞員發簡訊而不要打電話。客服非常負責，希望了解到他具體的需求是什麼，最後發現這是一個聾啞人，於是百雀羚發貨時在他的快遞單上寫這麼一句話：對方聽不見，麻煩快遞小哥跟他用簡訊聯繫！還準備了一份小禮物——當時店內最暢銷的一款手霜，正好是三支，貼了所有的標識，連在一起正好是「祝你快樂」。

在百雀羚有一個專門致力於為消費者製造這種驚喜的操作團隊，這個團隊借用的是一個網路IP叫《萬萬沒想到》，他們的主要職責就是通過客服端發現一些有趣的消費者訴求，然後把這些訴求變成百雀羚給消費者製造的驚喜。「當時這個消費者說下周結婚了，我們的團隊就給他定製了一個早生貴子的禮盒。」恰比告訴《電商·賣家》記者。