服裝商品生命周期及陳列規劃策略

當商品經過導入期,銷售開始取得上升態勢後,便進入了成長期。成長期是指商品投入市場後,取得了一部分目標顧客群體的認可,並且銷售預測也較為準確,店鋪銷售業績不斷增長。由於導入期商品整體規劃準備工作很充分,潛在需求並持觀望態度的顧客從「關注」「興趣」轉向實際的購買「行動」,特別是潮流型顧客開始來光顧店鋪,老顧客在購買商品的同時可能會帶來新顧客,商品需求量和銷售額迅速上升,商品成本逐漸下降,商品利潤開始上升,但此時隨著大批競爭者的加入,市場競爭進一步加劇,此時陳列設計師的陳列工作重點是如何讓主力銷售系列商品賣得更好,以製造店鋪的視覺規模效應,來提高市場佔有率。在成長期階段通過「周陳列生產力分析表」來跟進店鋪的銷售情況,通過評估上周的陳列結果,來制定下一周陳列計

劃與目標,見表3-1和表3-2。

成長期商品陳列常用的策略如下：

1.商品系列應主次分明

通過導入期商品的銷售數據及顧客購買行為的分析,得出店鋪商品結構中哪些商品系列好賣、哪些是銷售主力商品、哪些是非主力商品。此時在店鋪的商品展示要主次分明,在重點主題區域及陳列空間展示銷售最好的商品系列及主推搭配(或單品),以讓顧客第一時間了解店鋪在銷售什麼樣主題風格的商品。這裡會有一個矛盾點需要說明一下,有時候銷售最好的商品系列未必是公司當季的主推商品系列,於是此時陳列設計師要進行綜合考慮,從商品系列的訂貨深度、銷售計劃、競爭品牌的商品等方面,來選擇最適合當下市場環境的商品系列在重點主題區域進行展示。除非是公司商品戰略層面上的考慮,通常情況下,在這個時間段重點展示的是銷售主力的商品系列。圖3-3是Le-Cid男裝店鋪在商品的成長期,當下銷售主力的商品會在主題區進行陳列,以保證店鋪的銷售業績。

圖3-3

2.強調商品數量的展開

為了當下銷售主力商品有更多的銷售機會,在商品成長期時需要更多陳列面積給銷售主力商品進行展示,提高顧客在店鋪瀏覽和觸摸商品的概率,從而促進商品的試穿率與成交率。銷售好的主推搭配,不僅要出樣在櫥窗模特身上,還需在店鋪其他陳列空間進行正面點掛出樣、展示台上進行搭配組合的平面展示等陳列形式,甚至在銷售策略上讓銷售人員做主推商品。這樣可以增加更多的顧客瀏覽概率,不斷重複地傳遞給顧客這是當下主推搭配的商品信息,以加強顧客對商品的印象。在成長期的陳列策略中,強調商品數量展開的同時,要給予持續的視覺陳列效果。及時、充分的商品增補也要同步進行,保證主力商品有足夠數量來提升銷售的業績。圖3-4、3-5是東京A.P.C男裝店鋪,秋裝主推的中長款黑色男裝外套在成長期時在店鋪不同的陳列空間里重複的重點展示,以提高顧客的觸摸率、試穿率及成交率。

圖3-4

圖3-5

3.體現合理的銷售價格及價值

在商品進入成長期以後,越來越多的顧客開始接受併購買,銷售額直線上升,利潤增加。在此情況下,雖然市場需求量較大,但競爭品牌紛至沓來,威脅主力銷售商品的市場地位,這時可以適當地降低價格以增加競爭力。站在陳列設計師的角度,要學會分析當下商品的價格帶,通過陳列表現手法來更好地提升商品的價值感。一件基本款式的外套同一時間段在店鋪中通過幾種不同搭配方式來適應顧客的不同生活場合,以體現這款商品的性價比,使商品視覺重點從介紹商品、提高商品知名度轉移到樹立商品形象、提升商品價值上來,以建立顧客對品牌的偏好。

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