「淘寶造物節」到底在造什麼

前些天去杭州辦事兒，杭州國際博覽中心的唐雪總跟我說，馬雲要在這裡搞了個活動，很不錯，到時候要來看看。她當時還說了活動的名字，裡面好像有一個「節」字，因為沒有什麼概念，所以就沒記住。唐總推薦的，還是要去看看。會議展覽活動參加的比較多，號稱高大上的也見過一些，所以直到進入現場之前都沒給自己太高的預期。可當我進入活動前廳的時候，直覺立馬告訴我：這個活動不一般——設計、布置以及現場參與者們的精神狀態等等。我的興緻一下子被提了上來，並慶幸自己做對了選擇。

活動的主題叫「奇市江湖」——這個不用問，到處都是這樣的大字。淘寶市場，各路英豪，盡顯奇招。

進入活動主廳之後，你會不自覺地被現場的場景設計、體驗安排、演出互動等所感染。我排隊進入了綜藝活動空間——那是人氣最旺的地方。那場景，更像是年輕人的節日派對——如果不是大屏幕里不時播放著淘寶「造物英雄」的光輝事迹，提示我這裡是淘寶的主場，我很有可能會忘掉這一點。不過，片子做得不錯，有點電影的味道——從現場人們「享受」的樣子，就可以看得出來。

主廳兩邊是108個淘寶的江湖「神店」——設計、製作、安排，各有匠心，獨具魅力——這可跟手機里購物車旁邊的店面一點都不一樣。奇怪的是，明明是賣東西的店鋪，卻沒有了賣東西的樣子——店主們或在忙著「造物」，或忙著直播；「顧客們」則興奮地寫著、畫著、敲著、打著、玩著、鬧著，同時還拍著、直播著。我在旁邊看著、想著：這種和諧的場景說明了什麼？這就是人們內心深處最想要的東西嗎？如果說這正好與年輕人期望的生活方式——時尚、科技、創造、活力、體驗等相契合的話，那麼年齡大些的人呢？歲月的痕迹就可以將這種內心的訴求清除乾淨嗎？我不知道別人怎麼想，反正我覺得，儘管馬雲是在給年輕人「造物」，作為那個下午的參與者中吃飯年頭最多的人——很有可能是這樣，我同樣陶醉其中。

「淘寶造物節」有這麼幾個特點，值得討論：

01 目的明確

通過線下活動的極致化體驗來提升線上購物平台的影響力。線上購物平台的特點是：選擇多、效率高、價格合適；而線下活動，做好了的話，可以通過場景、體驗、互動的方式增強品牌感染力，提升客戶粘性。線上的意義是銷售，線下的目的是體驗。線下活動的這些優勢，可能正是馬雲大手筆舉辦「淘寶造物節」的主要用意所在。

02 體驗極致化

打好體驗的組合拳。要把體驗做到極致，除了需要把相關要素運用到位——科技、娛樂、設計、互動、DIY、分享等，還少不了節奏與場景設計——把這些要素有機結合在一起。從這個意義上講，「淘寶造物節」沒有太多可以挑剔的東西。

03 超越購物

用營造全新生活方式的方法來提升品牌影響力、增強客戶粘性。在商業社會裡，每人都是營銷者，相互之間的差異在於營銷方式的不同——如果說最低級別的營銷手段是「叫賣」的話，那麼最牛的營銷策略就應該是「打造新的生活方式」。人們內心深處都有一種潛在的追求科技、時尚、娛樂、互動、健康、舒適、活力等的力量，商界英雄需要做的，就是創造合適的條件，讓它們充分釋放出來。從理論上說，天性是沒有年齡之分的，但如果非要從年齡方面說點什麼的話，那麼年輕人對新事物的追求一定會更加強烈。

作為一個會展從業者，眼睛裡看到的是「造物節」，心裡想的還是與自己相關的事兒。有幾點感想與大家分享：

一，會展活動與互聯網，是敵人還是兄弟？

會展活動與互聯網的糾纏在於「信息傳遞」。會議，是人與人面對面交流的手段，而「交流」的內容就是「信息」。展覽呢？當然也是「交流」，「交流」的也是「信息」，只不過更偏重於交易。互聯網剛興起的時候，很多人擔心互聯網會吃掉展覽、會議，後來發現不是這樣：互聯網蒸蒸日上，會議、展覽、活動也活得好好的。為什麼在信息傳遞上有巨大優勢的互聯網沒有一口吞下會展活動呢？唯一的解釋是，兩者傳遞的「信息」和傳遞「信息」的方式各有優勢，無法取代。看來，互聯網的發展只是促使線下活動更專註於自己最擅長的那部分東西。如今，最牛的互聯網企業又創造了最牛的線下活動，說明互聯網與線下活動是兄弟，而把兩者連在一起的「血脈」，是「信息」及其最佳化的傳遞方式。

淘寶「奇市」的「英雄」「下凡」了，想當兩棲「英雄」，那麼線下會展活動的「英雄們」，就不想到線上玩一玩，嘗嘗兩棲體驗的滋味？

二，為什麼線下活動會變得越來越綜合？

馬云為什麼會用「節」這種方式來推廣淘寶呢？「淘寶造物節」裡面包含有展覽、會議、活動、演出等——這種綜合性很強的方式有利於營造良好的場景效果，增強現場感染力。與此相比較，單一的展覽、會議、活動、演出等，就會顯得單薄，缺乏力量感。從體驗方面說，單一活動很難構建起多層次、多角度的豐富體驗。這好像是一種全球化的趨勢——在國際會議、展覽、活動產業中，概念比較單一的英文詞，包括「會議」：meeting、conference、convention、congress等，「展覽」：exhibition、exposition等，使用頻率減少，而將這些詞意都涵蓋在內的「活動」——event則更多地被使用。前不久，美國「會議產業理事會」——Convention Industry Council(CIC)，新更名為「活動產業理事會」——Event Industry Council(EIC)，可能就是因為這方面的原因。

那麼，我們的會議、展覽和活動呢？還在堅持幾十年一貫的方式不變嗎？實際上，在會議中加些演出、娛樂、活動等，非但不會影響會議的正式性，反而會因為體驗的改進而大幅提升會議交流的質量。我們這麼做，不只是在順應潮流，我們順應的實際上是人性。

三，為什麼科技與時尚會越來越多地滲透到會展活動當中？

科技與時尚已不再是奢侈品，場景感、設計感、藝術感也不僅是外企的專利，體驗、互動、參與、DIY更不只是年輕人才可以沉浸其中的遊戲。會展活動組織者、會獎活動公司的「專業性」，不僅體現在「內容」——主題、議題、話題、數據、研究報告等的創新上，還將更多地體現在表達的方式上。科技的進步、消費能力的提升，不斷抬升著人們對於會展活動科技感和時尚性的追求。這難道不是我們會展活動從業者應該肩負起的責任？

「節」的確不是什麼新物種，在「節」裡面裝上很多東西，也不是阿里的首創，但「淘寶造物節」卻賦予了這種傳統方式以新的生命力。「淘寶造物節」，造的不僅是新產品、新服務、新體驗，造的更是一種新的、時尚的、充滿活力的生活方式。

End

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