別只盯著線上線下了！可能你對互動的理解還不如這隻香蕉

最新 07-19

在現在競合的年代中，很多品牌都砸重金與超級IP搞個跨界合作，從而提高自身品牌的知名度，優化品牌形象等。這樣的營銷案例比比皆是，但為什麼有一些合作起來是強強聯手，一些合作起來就是像蹭熱點的「土鱉NO.1」呢？一切的背後都因為那個項目有一個「迷之自信的策劃師」。

沒到提案前，策劃師都是一個擁有「蜜汁自信」的生物。

他們的想法往往是這樣的——

「先憑我在這行摸爬滾打這麼久所擁有的過人水平，找到一個看起來特別牛B的洞察，再跟這個超級IP扯點關係，CoreIdea直接不就出來了嘛？你說策略？這種時候隨便找幾個報告支撐下就可以了。然後理一個Message House出來展現我過人的邏輯思維水平，接下來再發揮下我的資源整合經驗，橫向拉個預熱期、高潮期、提升期，縱向搞個線上線下聯動大事件再配個PR，分配好資源，ROADMAP不就有了嗎？下面再加些亮瞎你狗眼的大腦洞創意內容，而且還告訴你能落地，易執行的。搞定！你說這個案子值多少錢？」

「千萬隻是個起步價，你不砸錢買個超級IP回來，不白瞎了我的這個創意嗎？！線上XXXXX，線下XXXXX，這樣能不火嗎？你看看人家騰訊，今天跟變形金剛合作，明天又跟小黃人合作，品牌有了，產品也有了，這麼一套下來效果能不好嗎？」

他們會覺得自己的創意爆棚，邏輯緊密沒漏洞，唯獨缺一個土豪爸爸一砸千金把項目搞下來。但我真的發自內心的想跟這些只盯著線上線下搞策劃的策劃師說一句：「你對互動的理解還不如這隻香蕉」。

方向不對，越努力越窘迫

現在的世界已經進入萬物互聯的時代，再以那種傳統的線上線下套路去策劃營銷，廣告公司的專業價值在哪？客戶一砸千金後收到的成效和轉化率真的能像你所說的那樣子嗎？真的隨便寫幾份報告，弄幾個案例加統計表，開個復盤會就完事了嗎？你連趨勢都沒有感知，洞察可以從何談起。

一個連你身邊的朋友都不會感興趣活動，一個賣弄著專業術語去敷衍客戶的傳播方案，這種自嗨型的策劃師才是一切的罪魁禍首。如果繼續沉浸在這種「做給老闆開心開心」而不顧互動性，又不了解市場的方案上，那就只能慢慢被淘汰。

你對IP和品牌的理解，還不如一隻企鵝

QQ與國際IP的合作，已經不是一兩年了，在娛樂這條線上，他們與環球影業合作《速度與激情8》植入+聯合營銷取得26億票房的成績。從技術上來講很好的利用了自己深耕已久的QQ-AR技術，在《速度與激情8》上映時，騰訊QQ就推出了「用QQ-AR解鎖新姿勢」的營銷策略。

社交生態可以說是QQ的最大優勢，龐大的用戶量級涵蓋了無數種「粉絲群」，騰訊QQ從《金剛狼3》開始持續發力在聯名公仔，後續跟進了《速度與激情8》、《變形金剛5》、《神偷奶爸3》等等，未來還布局了《王牌特工》、《正義聯盟》等一系列的聯名公仔，這種跨界的合作實現了娛樂行業與互聯網行業的IP聯動，線上線下相互反哺實現相互的引流。

你的互動營銷段位，還不如這隻香蕉

在過去的2016年這個VR、AR元年裡面，誕生了《Pokemon go》和PlayStation VR這樣現象級的產品，很多品牌也慢慢將VR、AR這種狂霸酷炫吊炸天的黑科技加到了營銷策略上。

你以為粉絲無腦，卻不見自己總在尬聊

IP營銷能給你很好的優勢，如同一個人顏值很高，但要讓粉絲心甘情願地掏心掏錢，你依然需要有節奏的拋出彩蛋和驚喜，讓他們在愉悅中感受到你的誠意。

可以看到的是，在QQ×小黃人的合作上，騰訊是如何一步步做到多重曝光和覆蓋，用創意和IP勾起用戶互動來實現轉化。QQ×小黃人整體跨界合作，分成了三個階段：

一、預熱階段：小黃鵝概念的打造

7月6日於《神偷奶爸3》電影上映前，QQ率先通過發布系列預熱海報和限量公仔的諜照圖，打造小黃鵝的概念形象；同日下午上線「小黃鵝幫小黃人越獄」為主題的H5，這對十分萌趣的小黃鵝與小黃人互動的H5，不僅預告著電影上映的信息，同時讓用戶認知到其與國際知名IP合作的跨界，引起一陣熱議及關注好感。

二、引爆階段：用 QQ-AR 掃香蕉，趣味小黃鵝，導流促票

7月7日，電影上映當天，QQ通過線上大號聯動，發布QQ-AR掃香蕉的引導視頻，宣告活動的正式上線，透過QQ-AR掃描隨手可及的香蕉實體或照片，不僅能看到小黃人與小黃鵝一起尷舞，還能搶《神偷奶爸 3》電影優惠劵。從用戶到觀眾，從品牌植入到票房銷售，QQ都在這個閉環中快速地完成轉化。

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三、升華階段：線下院線送香蕉，優質 UGC 二次傳播

為了打通線上和線下的界限， 7月8日至7月9日《神偷奶爸3》上映期間，QQ還選擇在北京、上海、杭州、深圳的六家影院現場贈送帶有吊牌的香蕉引導體驗；活動現場還邀請了主播在NOW直播平台上面直播，引發線上+線下用戶同時圍觀。此外，小黃人還和天天P圖合作，推出小黃人動效相機，可以預見的是又能颳起一陣與小黃人的自拍狂潮。