《火星情報局》總監製談超級網綜：競爭對手超兩個，不叫「爆款」

淘寶爆款、網綜爆款、劇集爆款、遊戲爆款……層出不窮的「爆款」經常讓硬糖君陷入雙重懷疑之中：既懷疑對方——「你這也算爆款？」；也懷疑自己——「我竟沒聽過這爆款！」。

一個互聯網概念的走紅，往往離不開兩個要素，即刺激想像和內涵模糊。「爆款」概念和「IP」概念都是如此，聽上去就很厲害，而且給使用者充分的解釋空間，怎麼硬拗都行。

如今的數據「污染嚴重」，網友們判斷一個節目「爆了沒」，又開始相信「身邊即世界」，朋友圈有人討論就算「爆」了。而究竟在業內眼中，什麼樣的網綜才算真「爆款」，才配稱得上「超級網綜」呢？

「過去大家說現象級，現象級怎麼定義？純靠感覺。現在叫爆款。我們認為一個爆款至少要達到兩個前提條件才有資格叫爆款，從2016年的全網數據來看：一個是至少要有5000萬不同的人看過你的節目，另一個是市場上你的競爭對手不超過2個」。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級總監宋秉華近日分享自己對超級網綜的看法時說。宋秉華同時也是超級網綜《火星情報局》的總監製。

究竟何為超級網綜？一款超級網綜，從誕生到衍生，從招商到宣發，從造星到口碑，到底要邁過哪些坎兒，又容易掉進哪些坑？內容方和平台方的博弈，是「乾爹」還是「鏡子」？

超級網綜的養成遊戲

《火星情報局》源於阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東所主導的「開計劃」，這一計劃包括了「開放的平台」、「開放的合作」和「開放的營銷」。在這一策略下，優酷吸引了業內最具創造力的團隊，由此誕生的《火星情報局》不但成為超級網綜的標杆，更引領了網生綜藝的進化。

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東

在「開計劃」推出後，在偉東指導下推動合制工作的宋秉華透露，在此之前，從來沒有一款網綜像「火星」這樣僅研發就超過了10個月以及數百萬的研發費用。優酷給予了製作團隊極大的創作空間和耐心，平台方和內容方像研發一款明星產品一樣打磨一款網綜。

《火星情報局》的爆發不是在第一季第一集，而是第三、四集。對此，宋秉華的看法是「做一個網綜不要太糾結於第一集的起始流量，而是要看前四集的表現趨勢。如果前四期有向上漲的趨勢，且節目維持一慣的水準，則節目最終會火。如果前四期持平或者下降，爆款的概率就會大大的降低」。

在宋秉華看來，做網綜並沒有必然能成功的套路，卻有一定會失敗的因素。作為平台方的優酷會首先關心五個要素。

第一是團隊。宣發、明星、硬體、軟體、播出平台等等都是明確的常量，只有團隊以及團隊研發過程中的創造性是唯一變數，沒有好的團隊是無論如何也無法做成爆款的。

第二是研發，關鍵是更充裕的製作時間。「錢不是最稀缺的資源，時間才是最稀缺的資源。我們能否給到製作團隊一個充分的時間讓他們去研發產品，這是最核心的要素。」

第三是招商。廣告商能提供給節目的不僅僅是錢而已，還有非常多可以和節目共振的資源，這點在《火星情報局》里尤其明顯。通過優酷「開計劃」，《火星情報局3》與樂事薯片在常規營銷方式的基礎上，創造出「1億袋樂事薯片變身火星超級裝備」的新玩法，在包裝上大開腦洞開發「互動提案袋」，一起跟年輕人玩起來，促成超級網綜首次與國際快消品牌深度聯動。

第四是一定要能捧紅人。超級網綜的硬性指標就是造星。好節目一定能夠捧紅一些大家過去沒有關注過的人。從《火星情報局》里走出來的薛之謙、劉維、郭雪芙如今都知名度飆升、身價爆漲。

第五就是口碑。不能只是觀眾覺得好看就可以了，而是要能夠驅動觀眾進行口碑傳播，這才是節目的放大器。當你周圍有朋友在用「我發現」當口頭禪時，你就知道《火星情報局》真的爆了。

談及優酷對合作夥伴的選擇，宋秉華說：「我想很誠懇的跟我們未來可能的合作方強調的是：未來一定是研發的競爭，不會是規模的競爭，也不會是明星卡司的競爭。研發是未來三年競爭的重中之重。」

IP衍生？宜放慢

在IP開發理念早已深入人心的今天，爆款當然要具備衍生能力，進行枝葉蔓延的開發，但何時衍生卻是一個需要精準把控的問題。

算起來《火星情報局》其實第一季就火了，點擊量數以十億計。當時優酷內部和銀河酷娛都有人提出，是不是該做衍生了？但當時楊偉東卻為這個「開枝散葉」的計劃喊了停。在他看來，第一季就做衍生操之過急，應該等項目有了一定的積累和沉澱之後，再集中進行IP的爆發。「偉東當時的決定，現在看來是前瞻且果斷的，過早衍生其實是在透支一個節目的影響力。所以一直等到第三季，我們認為一個最理想的時機到了」宋秉華說。

在《火星情報局3》的開播發布會上，銀河酷娛創始人、CEO李煒正式對外公布了「火星世界」計劃，並透露全新網綜產品《火星實驗室》、《火星學院》將成為繼《火星情報局》後的兩個重量級IP。火星網劇、大電影、火星小視頻在緊鑼密鼓的籌備中，線上線下聯合的「火星任務」已經在節目中公布，還有火星與淘寶戰略合作的原創大型直播綜藝節目《火星造物局》更是內容與電商結合的全新嘗試。

在宋秉華看來，內容人在衍生開發上還處於摸索階段，這其中的關鍵是要從用戶需求的角度思考問題。「當我們圍繞一個內容做IP衍生的時候，請切切不要簡單把衍生理解為出一本書、做了漫畫、拍個電視劇、拍個電影。而是要從受眾角度思考，你的受眾人群缺少什麼，需要什麼，如何進行卡位。這和你覺得可以做什麼是完全不同的思路。」

平台方不是乾爹，是內容方的三面鏡子

有時，選擇或許比努力更重要。現在回頭來看《火星情報局》之所以成為超級網綜，固然有其自身的創意創新，更是因為站在了內容的風口，同時也是站在了優酷的關鍵點上。

這是內容人的黃金時代。在90年代就入行的「老」電視人宋秉華看來，當前市場上圍繞內容展開的龐大宣發攻勢，是內容和內容人從未享受過的尊重。而具體到《火星情報局》，其誕生正處於優酷全力打造網綜爆款、樹立行業標杆的關鍵期。

大宣發無疑對《火星情報局》的走紅起到了至關重要的作用。「我發現」這個梗的廣泛傳播和優酷遍及生活場景又充滿互動性的大宣發分不開。鋪天蓋地的大宣發形成一種讓人「不得不看」、「不看沒法聊天」的態勢。走在北京街頭，幾乎每個路口都能看到《火星情報局》的路牌。而在《火星情報局》之前，沒有任何一個視頻內容曾享受過這樣的宣發待遇。

另一方面，作為平台方，宋秉華特彆強調了大數據對內容和內容人的價值。「接下來的3-5年，大數據對內容的反哺會被整個行業清晰的認知到。最典型的是讓年輕內容人的成長過程從過去必要的8年縮短到只需要3、4年」。

談到平台方與內容方的關係，宋秉華認為目前普遍存在的一種關係是，某一方的絕對強勢，要麼是平台方，要麼是內容方，不管誰壓倒誰，其實都是不健康的。「我們的監製團隊一直試圖跟內容方構建一種新型的合作關係，一種彼此互相信任、分工明細的合作關係。分為三個階段：策劃階段、執行階段和收官階段」。

策劃階段，平台是內容的鏡子。平台方會提出自己的意見，但在任何時候都不替導演組做決定，以保護內容方的創作自由度。

執行階段，平台是內容的放大鏡。平台調動自身的資源和網路經驗將項目放到最大，雙方協同配合。

收官階段，平台是三稜鏡。平台分析項目中所有可能的潛在價值，然後進行衍生放大和複製。

宋秉華提出了一個內容的「帳篷理論」，既適用於內容方，也適用於平台方。「帳篷內的空間等於其總商業價值。當你只用若干短柱子（普通項目）扎帳篷時，那麼這個帳篷無論如何空間有限。必須用一個中間非常高的柱子（爆款項目）才能去支撐更高的價值空間，超級網綜既是平台的長柱子，也是製作公司的長柱子」。

在資本的壓力下，一些公司一年上馬七八個項目，卻只能辛苦賺取製作費。而手持爆款的公司則可以呼風喚雨。「我們團隊的工作主要是與合制方緊密合作，服務於他們，並為團隊賦能。失敗的團隊各有各的問題，但成功的團隊通常只有一種樣子，他們勤奮、聰明，用匠心打磨爆款，然後用前瞻性的格局觀打造一個宏大的布局」宋秉華說。

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