《岡仁波齊》票房破億，到底是什麼撐起了小眾文藝片的票房奇蹟？

截至目前，《岡仁波齊》的票房逼近1億，對於一部沒有商業元素的小眾電影來說，已經是個「奇蹟」。近億票房怎麼來？可遠遠不止是一句打趣的「站在30 萬仁波切的肩膀上」可以解釋的。我刊遍觀數據，採訪了馬燈電影和他們的合作夥伴放大電影，並試圖分析出撐起這部藝術片票房的幾大觀影人群。原來，這場精準高效的宣發之下，這部電影的成功不是偶然。

采寫｜黃嬌嬌 關敏薏（南都娛樂周刊記者）

錄音整理/圖表分析｜陸茜 劉鶴（南都娛樂周刊實習生）

排片並不佔優勢，上座率穩中求進

在《變5》的翅膀下盡情擴張

根據藝恩電影智庫提供給本刊的數據，6 月20日，《岡仁波齊》的上映首日近1.6％的排片量逃脫不了小眾片的「宿命」。當時，以《變形金剛5》為首的好萊塢大片正在熱映，佔據了超過60%的排片。但是《岡仁波齊》的上座率卻一直保持著優勢，並於上映第三日票房突破六百萬，最高的一天上座率達到40%。

自公映以來的頭一周，電影的日均排片都徘徊在2%左右，但是憑藉一路飆升的口碑和話題，在上映一周之後，排片時間開始增長，最高有近6%的排片，可以說在大片擠壓的空間里，穩中有升。得益於優秀的上座率，票房也是維持在日均500萬到600萬元， 上映7日以來，總票房就已達到2100萬元。

票房趨勢圖。

排片趨勢圖。

從全國各地區票房來看，北京、上海、成都分別以1400萬、950萬、620萬元，位居排行榜的前三位，北京的票房更是佔到了全部的15.54%。記者也發現，該片在多個藏族自治州有著非常高的排片率。且該片在拉薩的票房位居全國第15，票房份額佔到25.62%，上座率高達42.96%，場均收入亦達到了1831元，在這點上直接力壓北京了。

面對近億的票房，馬燈電影表示，在目前的電影市場，「如果真的有運氣的成分，對我們來說最大的作用是《變5》幫我們把大盤熱起來了。」同時，其合作夥伴放大電影也認為，檔期內的支柱大片《變形金剛5》的口碑潰敗也算是影片逆襲的另外一個輔助因素，「首周良好的數據和口碑帶動了各行業各領域新媒體後續的支持發聲對於健康的票房曲線也至關重要。」

《大聖歸來》團隊再戰江湖

這其實是部具備「大銀幕屬性」的電影

又是一個戰火紛飛的暑期檔，截至目前，《岡仁波齊》的票房逼近1億元，對於一部沒有商業元素的小眾電影來說，已經是個「奇蹟」。影片背後的宣發團隊馬燈電影作為出品方和主宣發方也逐漸受到關注。有意思的是，他們的母公司天空之城影業就是當初《大聖歸來》的「幕後英雄」。而此次《岡仁波齊》的背後功臣，是同一個團隊，裡面不少人都是從傳播領域出來的，做品牌營銷的經驗很足。馬燈總製片人、《岡仁波齊》的出品人包曉更接受記者專訪時，聲音已經沙啞，她和團隊正忙於《岡仁波齊》的「孿生兄弟」《皮繩上的魂》的宣發安排，這部電影同樣由張楊執導，已定檔八月。

包曉更告訴記者，馬燈算是加入這部電影的最後一塊拼圖，這兩部作品的主出品方『和力辰光』的創始人李力和天空之城影業的創始人路偉是朋友，當初李總希望路偉參與投資是看重天空之城影業之前曾創造過動畫電影《大聖歸來》和紀錄電影《喜馬拉雅天梯》兩部類型片的市場奇蹟，同時他也很坦率地說：『我個人很看重這兩部作品，但他們很可能發行難度更大，市場風險也更大，你們千萬不要意氣用事，貿然參與！』而在他們看來，無論是大銀幕屬性、作品的高度和深度、內在力量和工業完成度都十分難得，這部電影都不容錯過。「我們首先看重的是作品本身，所有的策略定位，市場的精準分析也好，都是由作品來的。」負責電影的新媒體投放和路演活動策劃執行，放大電影的創始人李俊（水怪）認為，導演張楊個人的人格魅力及影片過硬的質量，加上高效和諧的宣發團隊的整體配合，是這部電影可以成功的基礎。

導演張楊、歌手朴樹、《岡仁波齊》投資人路偉與現場觀眾合影。

小眾片的近億票房怎麼來？

從旅遊愛好者到朴樹，一個都不放過

馬燈的團隊里流行幾個段子，說當時他們為《岡仁波齊》找發行公司的時候，「大家都很客氣，說這個片子非常好，我們一定給你發過500萬！」然而如今成績斐然，這其實跟他們當初的市場預判沒有太大的出入，「從《大聖》和《天梯》開始，就一直有人說我們運氣好，好運氣連續出現的概率太小了，為類型片選擇檔期和控制節奏確實有技巧，比如連續9城市路演之後最後一站在上海電影節做發布會，比如周二起片、利用《變形金剛》來熱大盤」。包曉更的個人的預判是6000萬左右，「但超出的3000萬讓我非常驚喜，這是市場給的驚喜，讓我們看到觀眾在成長，類型影片的市場空間正非常明顯地增大。」

這是一個優秀的營銷案例嗎？在宣發方看來，他們只是做對了該做的事，並沒有太多「秘訣」。首先他們保留了做《大聖歸來》和《喜馬拉雅天梯》時的前期調研工作，細分觀眾，尋找可以跟每個觀眾群體共情的點。「現在大家看到的這些群體，資深影迷、文藝青年、對信仰有關注的人、熱愛電影本身的人、喜歡西藏地域文化的人，都有請他們來提前觀影。」目的是通過他們中間對電影有深度理解和高度認同的KOL真誠發聲，帶動核心觀影群。而這些人恰好也在上映後成為了這部電影的主要受眾，「這是跟我們之前做的策略和受眾分析是精準對位的。」在電影上映後，宣發團隊做了口碑和話題上的引導，而支持者形成的「應援」是自發的。

王珞丹與朴樹演唱歌曲。

值得注意的是，電影選擇了朴樹的新歌作為片尾曲，並且其本人在首映禮露面宣傳，「朴樹老師跟我們的合作，有很多奇妙的緣分，但所有的緣分都是必然的。」包曉更表示，「朴樹和張楊作為兩個創作者，他們創作的母題和觀察世界的角度原本就是相近的，我們只是牽線，然後給他們一些相互之間的激發。」事實上，除了這些群體在網路的發聲之外，帶有獵奇心理的普通觀眾和戶外旅遊愛好者都加入了觀影隊伍，各種關於西藏和岡仁波齊的新媒體文章在朋友圈刷屏。水怪告訴記者，根據他在落地活動時的觀察，核心受眾群對這部電影都抱有著極大的關注和推廣熱情，並且付諸行動。對於這場宣發，他總結到：核心宣發成員，也包括導演及主創團隊自身，對於項目的定位和策略非常清晰準確，制定了相對健康的宣發策略。「由核心圈層逐漸向外滲透到次核心，再及外圍大眾圈層等。宣發策略在宣發期也得到了比較有效的執行，各地路演所邀請的多領域意見領袖、企業商業圈層的企業主等，在影片公映的第一周起到了至關重要的作用，守住了口碑和上座率。」

傳說中的情懷營銷，仁波切們在哪？

焦慮的我們終於找到了情感出口

《岡仁波齊》的成績讓不少媒體意外的同時，「朝陽區有30萬仁波切」的段子也再次浮出水面，有人打趣說，「影片的票房是站在這30萬仁波切的肩膀上。」對於信仰和宗教，宣發方並不想探求得太具象，包曉更的理解是，「信仰的力量來自於信仰，不來自於仁波切，仁波切只是一個傳道者。」在她看來，這其實和做宣發是一樣的道理，「作品的力量首先來自於作品，宣發是一個翻譯工作，最重要是幫這個作品找到觀眾。我們和仁波切們要影響的都是同樣的，對內心的力量有關注的人。

孫冕也被邀為座談嘉賓。

事實上，這些媒體口中的「仁波切」無非是馬燈電影此前圈定的那些受眾，沒有任何的偏離——文藝青年，有信仰、對信仰有思考的人，包括焦慮的都市中產階級，對自己的生存狀態茫然的人，這些核心人群在電影中找到了情感的出口。十一個藏民歷時一年的2500公里朝聖之路，題材本身就吸引了大量藏傳佛教的中產及其富人信徒。同時也帶動了其他階層的人去思考，信仰的意義是什麼？值得一提的是，從《大聖》到《天梯》一直到《岡仁波齊》，馬燈在延續的還有眾籌這一個環節，「這也是我們找核心觀眾群做的最基礎的一個手段。」 這幾部電影的宣發統籌王潔告訴記者，眾籌參與者來自起初做觀影調研的時候，第一批人群是「特別喜歡藝術電影本身，然後也是常年喜歡看這種類型片的一些觀眾，想對電影做一些支持。」

在市場的預想中，影片的主力觀眾年齡層可能會相對偏高。水怪也透露，從最初到最終，創業圈、企業圈層的團體支持及環傳播，讓這部影片突破了國內所謂藝術電影的天花板。但是，讓人意外的是，很多90後甚至00後的觀眾也構成了一部分觀眾群 「這個其實在前期調研中就顯現出來了，一般人會直覺這麼樸素的電影主力觀眾年齡層可能會相對偏高，但調查數據直接顯示很多90後甚至00後的觀眾非常喜歡這部電影，他們會從中看到信仰，看到在路上的力量，事實上，目前出現的二刷、三刷影迷絕大部分就是這個年齡層的，這也讓我們非常驚喜。」包曉更說。

主創見面會。

30 萬仁波切站起來？

是誰構成了《岡仁波齊》的觀影主流群體

《岡仁波切》的觀影主流群體究竟是如何構成？我們做了以下四個分類：第一是大批去過西藏或想去西藏的群體；第二是有信仰者；第三是文藝青年；第四是普通觀眾。事實上這些人也精準地切合了片方和宣發團隊所預估到的受眾群體。記者採訪了四個群體中的代表觀眾，聽一聽他們的觀影心路。

1.去過（想去）西藏的戶外愛好群體

范一 男 27歲

曾長時間在西藏山區旅拍

「我去拍過岡仁波齊聖山，當時的確有被天地的美感動到，所以當知道有這部電影上映的時候，就立刻買票去看了。藏文化在很多年來一直是大家都很好奇的存在，對於這部電影，可能其中去看的部分人也會因為覺得有逼格才去看吧。」

沙沙兒 女 28歲

曾在西藏做過志願者

「看這部電影其實是因為之前有過去岡仁波齊朝拜的經歷，當時因為天氣原因沒能完成，雖然自己沒有信仰但是對這部電影還是有些情懷在，這種敘事更像是紀錄片，看過後反而對於藏民朝聖有了更深入的了解。」

多城市舉辦路演。

2.藏傳佛教宗教信仰者

若沐 女 26歲

長居國外，跟隨家人從小信仰藏傳佛教，至今已多年，去過多座聖山聖廟

「回國後第一時間就在北京看了《岡仁波齊》，我在瑞士畫廊的第一個展覽是攝影展 ，主題就是西藏，拍攝岡仁波齊的幾幅作品在當時的衝擊力和影響力都是最大的， 當時日內瓦攝影協會還作了報道。當時要看《岡仁波齊》電影的時候，並沒有說有多少期待，因為覺得就是一個似曾相識的地方，所以很平靜的，只是想要看。整個觀影過程也是很安靜、很平靜的，有深層的觸動，但也是早就已知的感覺，看的時候 和看完後，會覺得自己對很多事情又有了更多的堅定。」

3.文藝青年

袍袍 女 32歲

記者，資深傳媒人

「對於《岡仁波齊》的評價基本上是兩極分化的，有的很喜歡，有的說為了拍而拍，還有吐槽片尾曲的，『與電影實際上不融合，應該用藏族隨便什麼曲子都好。』我看過很多關於西藏的片子，個人覺得不算最好，人永遠對不了解的事人云亦云，尤其是涉及信仰，《岡仁波齊》其實沒展現什麼，只是大部分人都不知道。它真不是紀錄片，所以很容易混淆，轉討論群網友說法：紀錄片就是紀錄片，劇情片就必須有故事有衝突，這片談不上紀錄也非劇情，偽紀錄片罷了。」

4.普通觀眾

雅言 女 24歲

文化公司職員

「最開始是覺得很驚訝，竟然有一群人這樣生活。他們面對一切，包括生離死別，所有的一切都如此平靜。為了信仰，保留著最原始的價值觀，過著很原始的生活，就是一種和我們現在生活強烈的反差感。很不能理解，世界上還有一群這樣的人，完全活在我的價值觀之外，做著我不能理解的事，磕頭，朝聖，他們的重複、輪迴，就像宿命一樣。後來發現，這像是我、像大部分人的一生，只不過我不是在磕頭，而是去公司，離開公司，我們也一樣在重複，朝聖，只不過在不同的路上修行。」

小結

觀眾成長了嗎？

在《變5》的口碑撲街之下，《岡仁波齊》在小排片中穩步近億，讓人意外且喜悅。全篇的藏語對話，全程2500公里朝聖之路，走得艱辛，也成為暑期檔的一個「另類」存在。當然，成功的宣發和營銷，對受眾精準的定位並抓住核心觀影群是其成功的關鍵。與此同時，中國電影市場泡沫破滅，更加看重影片口碑的觀眾以及影院經理也是它能成功的大背景。我們也欣喜地看到，電影市場的成熟給了它生長的空間，如同片方所說，「觀眾成長了，這是最感人的地方。」希望這種成長和成熟，在這個浮躁的電影市場，不會是個案。

編輯｜Somnilo美術設計｜小Q

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